Uma encruzilhada chave para o marketing desportivo consiste na que é marcada pelos diferentes tipos de marketing desportivo. Esta disciplina é muito frequentemente abordada sem considerar o duplo significado do seu nome, que tem diferenças substanciais. É, antes de mais, uma confusão linguística. O que os anglófonos transversalmente definem “Marketing Desportivo” (e eles são os senhores incontestáveis desta matéria, embora não seja verdade que o marketing desportivo tenha nascido nos EUA) é uma realidade com dois lados distintos, que se reflectem claramente na dupla essência do seu nome: marketing do desporto e comercialização com (ou através de) desporto.
Definição de Marketing Desportivo
Gostaríamos de começar a nossa corrente de considerações sobre os tipos de marketing desportivo a partir de duas definições, que na nossa opinião são fundamentais para este assunto.
A primeira definição de marketing desportivo encontra-se em Mullin, Hurdy & Sutton no seu famoso livro intitulado Sport Marketing (2014). Os três autores definem o marketing desportivo como um sistema racional e coerente que ajuda a ligar os consumidores desportivos aos produtos desportivos . A segunda definição é um pouco mais desactualizada, mas ainda assim eficiente e importante. É retirada da Advertising Age, uma das revistas de publicidade e comunicação mais conhecidas do mundo, fundada em 1930 por G.D. Crain Jr. em Chicago. O marketing desportivo é aqui definido como as actividades dos consumidores, produtos industriais e pessoas de comunicação que utilizam cada vez mais o desporto como um instrumento de comunicação.
Tipos de marketing desportivo: tipos primários
As duas definições acima referidas ajudam a compreender que dois aspectos completamente diferentes são referenciados, mesmo dos aspectos básicos. Por um lado, temos o “marketing do desporto”, ou seja, o conjunto de actividades e competências destinadas à promoção e melhoria do prazer e consumo desportivo (apresentaremos mais adiante alguns números). Por outro lado, temos o “marketing com desporto” ou“marketing no desporto“, a utilização do desporto como um instrumento de comunicação eficiente para as empresas. Isto é o que definimos como tipos primários de marketing desportivo, que formam a primeira grande categoria de marketing desportivo.
Qualquer pessoa envolvida em iniciativas destinadas a aproximar um produto desportivo dos consumidores finais tem a ver com o “marketing do desporto“. Isto inclui operadores de marketing de empresas desportivas e organizadores de eventos, ligas, campeonatos, etc. Por exemplo. Quando encontra uma promoção que lhe dá direito a ir ao estádio com um amigo gratuitamente, fica exposto ao “marketing do desporto”. Outros exemplos de marketing desportivo incluem as enormes campanhas de clubes de futebol da ADV lançadas no início da época para bilhetes de época, ou eventos de caridade para angariar dinheiro para uma boa causa e, portanto, lançar uma boa luz sobre a equipa.
“Marketing através do desporto“, por outro lado, envolve jogadores que utilizam o desporto como um impulsionador para fazer crescer um negócio que não está directamente ligado ao desporto. Os jogadores que utilizam o marketing através do desporto incluem agências de marketing desportivo, marcas que recorrem a testemunhos, e assim por diante. Um exemplo de marketing através do desporto é a marca Opel que utiliza Valentino Rossi para promover o seu modelo de automóvel Opel Adam.
Evidentemente, as diferenças entre estas duas categorias de marketing desportivo, e os perfis profissionais resultantes especialmente, são substanciais e representam uma encruzilhada muito importante para os recém-chegados a este sector. Os dois tipos de profissionais ligados a estas categorias são diferentes, mas muitas vezes devem ser complementares a fim de obter o maior valor dos patrocínios desportivos e dos acordos de comunicação desportiva.
O produto “desportivo
Os dois tipos de marketing desportivo acima e quaisquer diferenças derivadas devem-se principalmente à complexidade intrínseca do produto “desportivo“. Do ponto de vista do marketing, definir o desporto segundo critérios comuns é bastante complexo – nomeadamente como o conjunto de características peculiares que se manifestam sob a forma de um serviço, produto físico ou produto intelectual que satisfaz as necessidades de um mercado específico e gera lucros económicos e outros que justificam a sua existência renovada.
O que é então um produto desportivo? São bilhetes de época? É um
bilhete de hospitalidade para assistir ao MotoGP
? É um ténis de basquetebol? É uma transmissão ao vivo de uma corrida de Fórmula 1 de Grande Prémio? Está a praticar uma modalidade desportiva? É um passe de esqui para a semana do esqui? É uma motocicleta que corre na pista sob os olhos de milhões de telespectadores? É um atleta famoso que aparece num cartaz?
Embora possa parecer impossível, todos os exemplos acima mencionados (e muitos mais) são produtos desportivos com um percurso de marketing desportivo bem definido e claro para os apoiar. A grande especialização e a abordagem vertical exigida pelas várias áreas do marketing desportivo está sob os olhos de todos: é difícil – extremamente difícil, de facto – cuidar simultaneamente da bilhética, da organização de um evento desportivo, da activação de patrocínios, da gestão de atletas, e assim por diante.
Cada sector do marketing desportivo tem as suas próprias competências e perfis profissionais e estão a tornar-se cada vez mais especializados e enraizados com o passar do tempo.
Tipos de marketing desportivo: tipos secundários
Tal como explicado acima, o produto desportivo multifacetado é combinado com o mesmo número de tipos de marketing desportivo diversificados. A nossa análise começou com o exame dos “macrotipos”, ou seja, marketing do desporto e marketing através do desporto. Chegou agora o momento de aprofundar a questão e abordar os tipos de marketing desportivo secundários (ou micro), ou seja, aqueles mais ligados aos produtos desportivos.
Estes tipos incluem:
- marketing de eventos desportivos;
- marketing de empresas desportivas;
- marketing de atletas individuais;
- comercialização de locais, estádios e instalações onde se realizam actividades desportivas;
- comercialização de Organismos Públicos, Federações, Ligas e Séries, com o objectivo de promover, crescer e desenvolver disciplinas individuais e campeonatos;
- comercialização de equipamento para a prática de disciplinas desportivas;
- comercialização dos meios de comunicação social e dos meios de comunicação que difundem e difundem notícias, espectáculos ao vivo, talk shows desportivos e programas desportivos;
- licenciamento desportivo;
- patrocínios desportivos.
- …
A lista acima pode efectivamente continuar. O seu único objectivo é realçar uma peculiaridade muito clara: cada aspecto diferente de um produto desportivo corresponde a um tipo diferente de marketing desportivo.
Marketing no desporto: do produto desportivo ao mercado desportivo e economia desportiva
Todas e cada uma das formas de
marketing no desporto
-seja o marketing através do desporto ou o marketing do desporto- tem o seu trampolim nas peculiaridades do produto desportivo, do mercado desportivo e da economia do desporto. Os comerciantes desportivos em todos os campos e disciplinas sabem muito bem que lidar com fãs do desporto e organizações desportivas é muito diferente de lidar com consumidores ou marcas tradicionais.
Isto tem muito a ver com a forma como o desporto está fortemente ligado ao nosso cérebro, afectando os nossos lados psicológicos e emocionais e tornando-se um importante vector de socialização e de ligação. Posso gostar muito de uma marca específica de doces, mas dificilmente me chamaria fã dessa marca, ou usaria uma t-shirt com essa mesma bolacha no ginásio ou na escola. Ao mesmo tempo, se eu estiver a tomar chá em casa de um amigo, comeria de bom grado outra marca, se me oferecessem. Embora possa parecer um exemplo muito básico e superficial, mostra como as coisas são diferentes com o desporto e com toda a ideia de ser um fã do desporto.
Mullin et Al. mostram que o produto desportivo, a economia e o mercado têm alguns traços únicos que podem ser resumidos como tal.
Características principais dos produtos desportivos:
- Concurso
- Separação do tempo-espaço tradicional
- Regulamento
- Presença de Desempenho Físico ou Habilidades Especiais
- Presença de Instalações ou equipamentos especiais
Características do produto desportivo secundário:
- É intangível, experiencial e subjectivo
- Gera uma forte identificação
- Tem consumo e produção contemporâneos
- Não-previsibilidade
- Controlo fora das mãos da comercialização
Características do mercado desportivo:
- Necessidade de várias organizações a operarem simultaneamente
- Pluralidade de peritos
- Dependência dos produtos de uma forte sazonalidade
- Inferência de produtos com muitos outros mercados e esferas da vida
Características da economia do desporto:
- Dificuldade de preço de acordo com os cânones tradicionais de “quanto custa produzir?
- As receitas indirectas são frequentemente muito mais elevadas do que as directas
- Quem compra o produto desportivo deve, na maioria das vezes, gastar muito mais do que apenas o preço do produto
As decisões sobre a estratégia de marketing desportivo são fortemente influenciadas pelas características acima mencionadas. Só para mencionar um exemplo, a não previsibilidade por si só seria suficiente para realçar os muitos traços distintivos do marketing no desporto. Muitas, se não todas as indústrias, usariam o desempenho e resultados para promover o seu produto ou serviço, alegando que um carro específico lhe poupará 15% de combustível ou que este smartphone específico o tornará dez vezes mais eficiente, ou que esta câmara tem 10 megapixels a mais.
Os comerciantes e gestores desportivos simplesmente não podem fazer isso. Eles não podem dizer: “venham ver o jogo, esta noite venceremos os Jaguars” ou “venham ao hipódromo, este piloto ganhará o Grande Prémio depois de um regresso espectacular do fundo da grelha” E se não vencerem os Jaguars? E se o piloto que está atrás da grelha nunca conseguir ultrapassar o campo e terminar a sua corrida no 17º lugar? Mas essa é a sua beleza, e a razão pela qual todos nós a amamos.
Qual é a posição da RTR como agência de marketing desportivo líder no patrocínio de desportos motorizados?
A nível macro tipo, a RTR Sports é uma agência de marketing desportivo, portanto, uma agência de marketing através do desporto. A nossa missão declarada nos últimos vinte anos tem sido a prestação de serviços de consultoria a empresas que estejam dispostas a utilizar o desporto como instrumento de comunicação. Ao nível dos microtipos, o nosso foco (ou seja, o produto desportivo que é o nosso negócio principal) tem sido igualmente claro: patrocínios de desportos motorizados, mais especificamente patrocínios em
MotoGP
,
Fórmula 1
,
Fórmula E
e MotoE. Paralelamente, desenvolvemos outros componentes do produto desportivo que estão intimamente ligados ao produto de patrocínio: as activações. A hospitalidade, o licenciamento e os eventos no terreno também fazem parte do nosso ADN. Se desejar ver o nosso historial de patrocínios desportivos passados, visite aqui a nossa área dedicada ao website e as secções relevantes do website que tratam de hospitalidade, licenciamento e eventos.
Se estiver curioso para saber mais sobre este tópico ou se estiver disposto a descobrir como o marketing desportivo pode ajudar a sua empresa a crescer, ou se quiser discutir alguns exemplos de marketing desportivo e vitrinas, não hesite em contactar-nos através do nosso endereço de correio electrónico: info@rtrsports.com.
