In Sport-Marketing

Eine wichtige Schnittstelle für das Sportmarketing ist diejenige, die durch die verschiedenen Sportmarketingarten markiert wird. Diese Disziplin wird sehr oft angesprochen, ohne die doppelte Bedeutung ihres Namens zu berücksichtigen, der wesentliche Unterschiede in sich birgt. Es handelt sich in erster Linie um eine sprachliche Verwechslung. Was Englischsprachige übergreifend definieren “Sportmarketing“(und sie sind die unbestrittenen Meister auf diesem Gebiet, auch wenn es nicht stimmt, dass das Sportmarketing in den USA geboren wurde) ist eine Realität mit zwei unterschiedlichen Seiten, die sich deutlich in der doppelten Essenz seines Namens widerspiegeln: Vermarktung des Sports und Marketing mit (oder durch) Sport.

Definition von Sportmarketing

Wir möchten unsere Überlegungen zu den Sportmarketingtypen mit zwei Definitionen beginnen, die unserer Meinung nach für diese Thematik entscheidend sind.

Die erste Definition von Sportmarketing findet sich bei Mullin, Hurdy & Sutton in ihrem berühmten Buch mit dem Titel Sport Marketing (2014). Die drei Autoren definieren Sportmarketing als ein rationales, kohärentes System, das dazu beiträgt, Sportkonsumenten mit Sportprodukten zu verbinden. Die zweite Definition ist etwas veralteter, aber dennoch effizient und wichtig. Er stammt aus Advertising Age, einer der bekanntesten Werbe- und Kommunikationszeitschriften der Welt, die 1930 von G.D. Crain Jr. in Chicago gegründet wurde. Sportmarketing wird hier definiert als die Aktivitäten von Verbrauchern, Industrieprodukten und Kommunikationsfachleuten, die den Sport zunehmend als Kommunikationsinstrument nutzen.

Arten von Sportmarketing: primäre Arten

Die beiden obigen Definitionen verdeutlichen, dass es sich um zwei völlig unterschiedliche Aspekte handelt, und zwar schon bei den Grundlagen. Auf der einen Seite haben wir das “Marketing des Sports”, d.h. die Gesamtheit der Aktivitäten und Kompetenzen zur Förderung und Verbesserung des Sportvergnügens und -konsums (wir werden später einige Zahlen präsentieren). Zum anderen gibt es das “Marketing mit Sport” oder“Marketing im Sport“, also die Nutzung des Sports als effizientes Kommunikationsinstrument für Unternehmen. Das ist es, was wir als primäre Sportmarketingarten definieren, die die erste große Kategorie des Sportmarketings bilden.

Wer sich an Initiativen beteiligt, die darauf abzielen, ein Sportprodukt dem Endverbraucher näher zu bringen, hat mit der “Vermarktung des Sports” zu tun. Dazu gehören die Vermarkter von Sportunternehmen und die Organisatoren von Veranstaltungen, Ligen, Meisterschaften usw. Zum Beispiel. Wenn Sie eine Werbeaktion finden, die Sie berechtigt, mit einem Freund kostenlos ins Stadion zu gehen, sind Sie der “Vermarktung des Sports” ausgesetzt. Weitere Beispiele für Sportmarketing sind die großen ADV-Kampagnen, die Fußballvereine zu Beginn der Saison für Dauerkarten starten, oder Wohltätigkeitsveranstaltungen, um Geld für einen guten Zweck zu sammeln und damit ein gutes Licht auf die Mannschaft zu werfen.

Bei der “Vermarktung durch Sport” geht es hingegen um Spieler, die den Sport als Motor für die Entwicklung eines Unternehmens nutzen, das nicht direkt mit dem Sport verbunden ist. Zu den Akteuren, die sich des Marketings durch Sport bedienen, gehören Sportmarketing-Agenturen, Marken, die auf Testimonials zurückgreifen, und so weiter. Ein Beispiel für Marketing durch Sport ist die Marke Opel, die Valentino Rossi zur Werbung für ihr Automodell Opel Adam einsetzt.

Es liegt auf der Hand, dass die Unterschiede zwischen diesen beiden Kategorien des Sportmarketings und insbesondere den sich daraus ergebenden Berufsprofilen beträchtlich sind und eine wichtige Schnittstelle für neue Marktteilnehmer in diesem Sektor darstellen. Die beiden Arten von Fachleuten, die mit diesen Kategorien verbunden sind, sind unterschiedlich, müssen sich aber oft ergänzen, um den größten Nutzen aus Sportsponsoring- und Sportkommunikationsgeschäften zu ziehen.

Das Produkt “Sport”

Die beiden oben genannten Arten des Sportmarketings und die sich daraus ergebenden Unterschiede sind in erster Linie auf die dem Produkt “Sport” innewohnende Komplexität zurückzuführen. Aus der Sicht des Marketings ist die Definition des Sports nach gängigen Kriterien recht komplex, nämlich als Gesamtheit von besonderen Merkmalen, die sich in Form einer Dienstleistung, eines materiellen oder geistigen Produkts manifestieren, das den Bedürfnissen eines bestimmten Marktes entspricht und wirtschaftliche und andere Gewinne erzielt, die seine erneute Existenz rechtfertigen.

Was ist dann ein Sportprodukt? Sind es Dauerkarten? Ist es ein
Hospitality-Ticket für das MotoGP-Rennen
? Ist es ein Basketball-Sneaker? Handelt es sich um eine Live-Übertragung eines Formel-1-Grand-Prix-Rennens? Handelt es sich um die Ausübung einer Sportart? Ist es ein Skipass für die Skiwoche? Ist es ein Motorrad, das unter den Augen von Millionen von Fernsehzuschauern auf der Rennstrecke fährt? Ist es ein berühmter Sportler, der auf einer Plakatwand erscheint?

Auch wenn es unmöglich klingen mag, handelt es sich bei allen oben genannten Beispielen (und vielen weiteren) um Sportprodukte mit einem gut definierten und klaren Sportmarketingpfad, der sie unterstützt. Die große Spezialisierung und der vertikale Ansatz, den die verschiedenen Bereiche des Sportmarketings erfordern, sind für alle sichtbar: Es ist schwer – sehr schwer sogar -, sich gleichzeitig um Ticketing, die Organisation eines Sportereignisses, die Aktivierung von Sponsoren, das Athletenmanagement usw. zu kümmern.

Jeder Bereich des Sportmarketings hat seine eigenen Kompetenzen und Berufsprofile, die im Laufe der Zeit immer spezieller und tiefgreifender werden.

marketing-in-soprts-1

Sportmarketingarten: sekundäre Arten

Wie oben erläutert, wird das facettenreiche Sportprodukt mit ebenso vielen verschiedenen Sportmarketingarten kombiniert. Unsere Analyse begann mit der Untersuchung von “Makrotypen”, d.h. Marketing des Sports und Marketing durch Sport. Nun ist es an der Zeit, das Thema zu vertiefen und sich mit sekundären (oder Mikro-) Sportmarketingarten zu befassen, d. h. mit solchen, die enger mit Sportprodukten verbunden sind.

Zu diesen Typen gehören:

  • Vermarktung von Sportereignissen;
  • Vermarktung von Sportunternehmen;
  • Vermarktung einzelner Sportler;
  • Vermarktung von Orten, Stadien und Einrichtungen, an denen sportliche Aktivitäten stattfinden;
  • Vermarktung von öffentlichen Einrichtungen, Verbänden, Ligen und Serien mit dem Ziel, einzelne Disziplinen und Meisterschaften zu fördern, auszubauen und zu entwickeln;
  • Vermarktung von Ausrüstungen für die Ausübung von Sportarten;
  • Vermarktung von Medien und Kommunikationsmitteln, die Nachrichten, Live-Shows, Sport-Talkshows und Sportprogramme übertragen und verbreiten;
  • Sportlizenzen;
  • Sportpatenschaften.

Die obige Liste ließe sich sogar noch fortsetzen. Ihr einziger Zweck besteht darin, eine ganz klare Besonderheit hervorzuheben: Jeder unterschiedliche Aspekt eines Sportprodukts entspricht einer anderen Art von Sportmarketing.

Marketing im Sport: vom Sportprodukt zum Sportmarkt und zur Sportwirtschaft

Jede einzelne Form der
Marketing im Sport
-ob Marketing durch Sport oder Marketing des Sports- hat ihren Ausgangspunkt in den Besonderheiten des Sportprodukts, des Sportmarkts und der Sportwirtschaft. Sportvermarkter in allen Bereichen und Disziplinen wissen sehr gut, dass der Umgang mit Sportfans und Sportorganisationen ganz anders ist als der Umgang mit herkömmlichen Verbrauchern oder Marken.

Das hat viel damit zu tun, dass Sport in unserem Gehirn fest verdrahtet ist, sich auf unsere psychologische und emotionale Seite auswirkt und ein wichtiger Vektor für Sozialisierung und Bindung wird. Ich mag vielleicht eine bestimmte Süßigkeitenmarke sehr gerne, aber ich würde mich kaum als Fan dieser Marke bezeichnen oder im Fitnessstudio oder in der Schule ein T-Shirt mit eben diesem Keks tragen. Wenn ich bei einem Freund Tee trinke, würde ich aber auch gerne eine andere Marke essen, wenn sie mir angeboten wird. Auch wenn es sich um ein sehr einfaches und oberflächliches Beispiel handelt, so zeigt es doch, wie anders die Dinge beim Sport und bei der Idee, ein Sportfan zu sein, sind.

Mullin et Al. zeigen, dass das Sportprodukt, die Wirtschaft und der Markt einige einzigartige Merkmale aufweisen, die sich wie folgt zusammenfassen lassen.

Primäre Sportproduktmerkmale:

  • Wettbewerb
  • Abtrennung von der traditionellen Raum-Zeit
  • Verordnung
  • Vorhandensein einer körperlichen Leistung oder besonderer Fertigkeiten
  • Vorhandensein von Veranstaltungsorten oder besonderer Ausrüstung

Sekundäre Sportprodukteigenschaften:

  • Sie ist immateriell, erfahrungsbezogen und subjektiv
  • Sie schafft eine starke Identifikation
  • Hat zeitgenössischer Konsum und Produktion
  • Unvorhersehbarkeit
  • Kontrolle aus den Händen des Marketings

Merkmale des Sportmarktes:

  • Notwendigkeit der gleichzeitigen Tätigkeit mehrerer Organisationen
  • Pluralität der Experten
  • Produktabhängigkeit von starker Saisonalität
  • Produktverknüpfung mit vielen anderen Märkten und Lebensbereichen

Merkmale der Sportwirtschaft:

  • Schwierigkeit, den Preis nach den traditionellen Maßstäben von “Wie viel kostet die Produktion?” zu bestimmen.
  • Indirekte Einnahmen sind oft viel höher als direkte Einnahmen
  • Wer das Sportprodukt kauft, muss in den meisten Fällen viel mehr als nur den Preis des Produkts ausgeben

Entscheidungen über die Sportmarketingstrategie werden durch die oben genannten Merkmale stark beeinflusst. Um nur ein Beispiel zu nennen: Die Unvorhersehbarkeit allein würde schon ausreichen, um die zahlreichen Besonderheiten des Marketings im Sport hervorzuheben. Viele, wenn nicht sogar alle Branchen, werben mit Leistung und Ergebnissen für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung, indem sie behaupten, dass ein bestimmtes Auto 15 % Kraftstoff spart, dass ein bestimmtes Smartphone zehnmal effizienter ist oder dass diese Kamera 10 Megapixel mehr hat.

Sportvermarkter und -manager können das einfach nicht tun. Sie können nicht sagen: “Kommt zum Spiel, wir werden heute Abend die Jaguars schlagen” oder “Kommt zur Rennstrecke, dieser Fahrer wird den Grand Prix nach einem spektakulären Comeback vom letzten Startplatz aus gewinnen”. Was ist, wenn es dem Fahrer am Ende des Feldes nicht gelingt, das Feld zu überholen und er sein Rennen als 17. beendet? Aber das ist das Schöne daran, und der Grund, warum wir alle es lieben.

marketing-in-sports-4

Wie ist die Position der RTR-GmbH als führende Sportmarketing-Agentur im Motorsportsponsoring?

Auf der Makroebene ist RTR Sports eine Sportmarketingagentur, also eine Agentur für Marketing durch Sport. Unsere erklärte Aufgabe in den letzten zwanzig Jahren war die Beratung von Unternehmen, die den Sport als Kommunikationsmittel nutzen wollen. Auf Mikroebene war unser Fokus (d.h. das Sportprodukt, das unser Kerngeschäft ist) ebenso klar: Motorsportsponsoring, genauer gesagt Sponsoring in
MotoGP
,
Formel 1
,
Formel E
und MotoE. Parallel dazu haben wir andere Komponenten des Sportprodukts entwickelt, die eng mit dem Sponsoringprodukt verbunden sind: Aktivierungen. Gastfreundschaft, Lizenzvergabe und Veranstaltungen auf dem Spielfeld sind ebenfalls Teil unserer DNA. Wenn Sie sich einen Überblick über unsere bisherigen Sportsponsoring-Fälle verschaffen möchten, besuchen Sie unseren speziellen Website-Bereich hier und die entsprechenden Website-Abschnitte, die sich mit Gastfreundschaft, Lizenzierung und Veranstaltungen befassen.

Wenn Sie mehr über dieses Thema wissen möchten oder herausfinden wollen, wie Sportmarketing Ihrem Unternehmen zu Wachstum verhelfen kann, oder wenn Sie einige Beispiele für Sportmarketing besprechen möchten, zögern Sie nicht, uns unter unserer E-Mail-Adresse zu kontaktieren: info@rtrsports.com.

Können wir Ihnen helfen, Ihren besten Sponsoringvertrag abzuschließen?

Seit 1995 helfen wir Unternehmen aus allen Branchen, ihre besten Sponsoringverträge abzuschließen und ihre Marken mit den Besten des internationalen Motorsports zu verbinden. Klicken Sie auf die Schaltfläche unten, um sich noch heute mit einem unserer Sponsorenspezialisten in Verbindung zu setzen.

Kontaktieren Sie uns noch heute

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Als Absolvent der Universität Bologna in öffentlicher, sozialer und politischer Kommunikation hat er sich schon immer für Marketing, Design und Sport begeistert. Noch vor Abschluss seines Studiums begann er im Sportmarketing zu arbeiten und entdeckte die Bedeutung von allem, was außerhalb des Spielfelds stattfindet. Seit 2012 ist er bei RTR Sports tätig, wo er heute als Head of Communication und Marketing Officer für Projekte im Zusammenhang mit der Formel 1, der MotoGP und den besten anderen zwei- und vierrädrigen Motorsportarten zuständig ist.
Recent Posts

Leave a Comment

5f625986b7a3d
Meister der Motorsportvermarktung