Una de las primeras comprobaciones que hay que hacer al iniciar un programa de patrocinio deportivo es la disponibilidad de las categorías de productos.

La primera pregunta que debemos responder es: ¿qué es una categoría de productos?

La respuesta es muy sencilla: la categoría de productos es una clase de productos con la misma naturaleza, el mismo uso y el mismo valor comercial. Para encajar en la categoría de productos, un artículo debe tener la misma o similar naturaleza, uso y valor comercial.

Por debajo del grupo de mercancías hay otras tres definiciones, que descienden a un nivel más detallado: macroclases de mercancías, clases de mercancías y subclases de mercancías.

Tomando como ejemplo los productos de consumo, tendríamos:

Product category: cosmetics
Product macro-class: skin care
Product category: day cream
Merchandise sub-class: re-densifying for dry skin

Breve historia de los patrocinios y las categorías de productos

El concepto de categoría de mercancía en el patrocinio deportivo se introdujo durante la preparación de los Juegos Olímpicos de 1984 en Los Ángeles.

En aquella ocasión, el Comité Olímpico decidió limitar la confusión sobre el posible patrocinio y limitar a 30 el número de patrocinadores oficiales del evento, introduciendo la exclusividad de la categoría de producto.

Fue una revolución para el mundo del marketing deportivo, que antes era un territorio plagado de obstáculos. La introducción de la categoría de productos fue también una gran victoria para los socios y patrocinadores, que ya no tenían que luchar contra la competencia dentro del mismo ámbito de comunicación.

Es fácil comprender la exclusividad que la categoría de productos ofrece a las empresas socias de un campeonato, un equipo o un evento, sobre todo cuando se tiene en cuenta la certeza de no tener empresas competidoras, maximizando así la eficacia del patrocinio.

Además, todo esto también genera un efecto cascada inesperado: es poco probable que un patrocinador deje el espacio a su competencia, y en lugar de perder la oportunidad está, por tanto, dispuesto a renovar un patrocinio deportivo contrato por varios años, ofreciendo mayores garantías a los organizadores. Así ha ocurrido en el caso de Coca-Cola, McDonald’s, VISA y otras empresas que durante décadas han estado orgullosas junto a las banderas de los principales acontecimientos deportivos.

De exclusividad de categoría de producto a socio de categoría

A lo largo de los años, el cierre de las categorías de productos dentro de una misma propiedad deportiva se convirtió en un activo tan estratégico como para cristalizar cada vez más en verdaderas categorías de patrocinio.

Basta con mirar a los patrocinadores oficiales del Campeonato de MotoGP (lo mismo vale para cualquier campeonato de importancia) para ver cómo la definición del patrocinador es incorporar la categoría del producto. Tissot es el cronometrador oficial, Michelin es el neumático oficial de la categoría MotoGP, BMW M es el coche oficial, Singha es la cerveza oficial y DHL es el transportista oficial.

En este caso, la exclusividad de categoría no es sólo una garantía para la empresa patrocinadora, sino también una eficaz herramienta de comunicación que sirve para reafirmar y reforzar el prestigio de la empresa y la supremacía de la competencia.

Esto no se aplica sólo a los patrocinadores oficiales de un campeonato, sino también a los proveedores, socios y todas las categorías de patrocinio deportivo. Paradójicamente, un equipo, un acontecimiento o un campeonato no pueden tener un sinfín de patrocinios: para cada propiedad puede haber un único patrocinador de la categoría de producto.

Utilizar las categorías de productos

Uno de los documentos más valiosos que proporcionan los equipos a las agencias patrocinadoras es la disponibilidad o no de las categorías de productos en un periodo determinado.

Cada equipo y organización tiene una ficha en la que enumera las categorías, las macroclases libres y la duración de los acuerdos. Es una herramienta útil para entender rápidamente a los interlocutores internos y externos, cuál es la situación actual y cuáles son las oportunidades de futuro. Es inútil, por ejemplo, proponer a la Juventus otro socio en seguros, mientras exista Allianz, o un productor de café mientras exista Segafredo, o un fabricante de coches mientras el logotipo de Jeep siga en la camiseta de los bianconeri.

Incluso en estos argumentos se corrobora el verdadero valor de una agencia de marketing deportivo o de patrocinio: la capacidad de comprender las oportunidades que de vez en cuando se abren para determinadas marcas y empresas.

Por supuesto, incluso en este caso, la llamada del “hazlo tú mismo” está a la vuelta de la esquina, pero el riesgo es perder el tiempo y arriesgar la credibilidad, gastando tiempo y recursos sólo para toparse con puertas cerradas que hacen imposible seguir adelante. Este es el caso de ciertos sectores de productos en determinados deportes. Casi todos los equipos de Fórmula 1 y MotoGP tienen patrocinadores de bebidas energéticas, por ejemplo; casi todos los torneos de golf tienen socios en relojes de lujo y casi todas las carreras en tecnología de Internet.

Es importante, por lo tanto, utilizar la experiencia de aquellos dentro del marketing deportivo que podrán aconsejarte sobre qué marcas y empresas funcionan mejor con determinados deportes o campeonatos (lee más sobre qué es una Activación de Patrocinio). Si estás preparado para hablar más sobre marketing deportivo o patrocinio de categorías de productos, ponte en contacto con info@rtrsports.com