El paso inicial en cualquier programa de patrocinio deportivo es que la empresa compruebe qué categorías de productos están disponibles. La Ciencia de los Productos Básicos, la disciplina que estudia la naturaleza, las posibilidades de uso y el valor comercial de los productos básicos, define una categoría de productos como la clase de productos identificados según la clasificación de productos, es decir, un conjunto de productos que tienen la misma naturaleza, posibilidades de uso y valor comercial.

Si nos sumergimos en los detalles, descubriremos que existen otras tres definiciones por debajo de categoría de producto, que proporcionan una visión más profunda: macroclases de producto, clases de producto y subclases de producto. Examinemos el ejemplo de un gran producto de consumo.

Product category: cosmetics
Product macro class:  skin Care
Product class: day cream
Product sub-class: redensifying agent for dry skins

Un breve resumen de la historia de los patrocinios y las categorías de productos

La idea de categoría de producto en los patrocinios se introdujo por primera vez en tiempos relativamente recientes, durante los trabajos preparatorios de los Juegos Olímpicos de 1984 en Los Ángeles. En aquel momento, el Comité Olímpico Internacional decidió limitar la confusión creciente en el mundo de los patrocinios y fijar en 30 el número de patrocinadores oficiales del evento, introduciendo el principio de exclusividad de categoría. Esto supuso una auténtica revolución para el mundo del marketing deportivo, que de repente se encontró moviéndose en un territorio increíblemente libre de obstáculos, y una gran victoria tanto para los socios como para los patrocinadores, que ya no tenían que luchar contra competidores en el mismo terreno de la comunicación. Como es fácil comprender, el principio de exclusividad de categoría ofrece a las empresas que se asocian a un campeonato, un equipo o un acontecimiento la certeza de que no serán molestadas por los competidores, maximizando así la eficacia del patrocinio. De ahí otro efecto cascada inesperado: como los patrocinadores apenas están dispuestos a ceder su espacio a los competidores y a perder la oportunidad que está en juego, son más propensos a renovar sus acuerdos de patrocinio por varios años, ofreciendo así mayores garantías a los organizadores. Esto es lo que ha ocurrido con Coca-Cola, McDonald’s, VISA y otras empresas cuyas marcas aparecen orgullosas en las pancartas de los acontecimientos deportivos más populares.

De exclusividad de categoría a socio de categoría

Con el paso de los años, la incorporación de categorías de productos en una única propiedad deportiva se convirtió en un activo estratégico muy significativo, hasta el punto de cristalizar cada vez más en categorías de patrocinio. Basta con echar un vistazo a los patrocinadores oficiales del campeonato de MotoGP que se enumeran a continuación (o de cualquier otro campeonato de relevancia) para comprender cómo la definición de patrocinador incorpora la idea de categoría de producto: Tissot es el cronometrador oficial, Michelin es el neumático oficial de la categoría MotoGP, BMW M es el coche oficial, Singha es la cerveza oficial y DHL es el servicio de mensajería oficial.

Como ejemplifica claramente este caso, la exclusividad de categoría no es sólo una garantía para la empresa patrocinadora, sino también una herramienta de comunicación eficaz para reiterar y reforzar el prestigio de la empresa y su liderazgo frente a los competidores. Este efecto no sólo repercute en los patrocinadores oficiales de un campeonato, sino que también se aplica a los proveedores, socios y a todas las categorías de patrocinadores de una propiedad de forma orgánica y vertical. Irónica y paradójicamente al mismo tiempo, un equipo, un acontecimiento o un campeonato no pueden contar con el apoyo de un número ilimitado de patrocinadores: cada propiedad sólo puede tener un patrocinador por categoría de producto, de ahí la exclusividad de categoría.

Cómo utilizar las categorías de productos

Los equipos entregan a las agencias de patrocinio un documento muy valioso en el que especifican las categorías de productos que están vacantes en un momento determinado. Cada equipo y organización elabora un archivo en el que anota las categorías de productos y macroclases vacantes, incluida la vigencia de los acuerdos existentes: se trata de una herramienta útil para comprender y ayudar a los interlocutores internos y externos a entender a tiempo la situación actual y las oportunidades de futuro. Por ejemplo. Recomendar a la Juventus como socio en el campo de los seguros mientras tenga a Allianz o a un productor de café mientras tenga a Segafredo no serviría de nada. Del mismo modo, no serviría de nada ofrecer un fabricante de coches mientras el logotipo de Jeep figure en las camisetas de los Blanquinegros.

Los argumentos anteriores ayudan a darse cuenta del verdadero valor de una agencia de marketing deportivo o una agencia de patrocinio, que consiste en la capacidad intersectorial de la agencia para identificar las oportunidades de patrocinio exclusivo que se abren de vez en cuando para marcas y empresas concretas. Por supuesto, la amenaza a la vuelta de la esquina en este caso es la atractiva voz del “hazlo tú mismo”, que, sin embargo, plantea el riesgo de perder tiempo y credibilidad, darse de bruces contra puertas cerradas y toparse con obstáculos en el camino hacia el éxito. Es el caso, por ejemplo, de sectores de productos específicos en deportes concretos. Casi todos los equipos de Fórmula 1 y MotoGP tienen socios oficiales de bebidas energéticas, igual que todos los torneos de golf tienen ya patrocinadores oficiales del mundo de los relojes de lujo o las competiciones de vela tienen tecnología de Internet.

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