Entre los muchos tipos de patrocinio y asociaciones, ya comentados en las páginas anteriores de este blog, el patrocinio técnico merece sin duda un examen más detenido.

Sin pretender ser académicos, podemos definir el patrocinio técnico como la adquisición de derechos de comercialización resultantes de la asociación de una empresa productora de bienes y servicios con una propiedad deportiva (equipo, evento u organización) y coincidente con el suministro simultáneo a la propia propiedad de aquellos bienes y servicios necesarios para la realización del proyecto deportivo principal de la propiedad.

Como puedes ver, hay varios elementos en juego en esta definición.

Examinémoslas

En primer lugar, hay que decir que un patrocinador técnico es un patrocinador por derecho propio, es decir, una parte que pretende obtener derechos de marketing y comunicación con el fin de obtener beneficios económicos, posicionamiento, visibilidad, etc. Este aspecto, común a todos los tipos de patrocinio, es fundamental, y constituye la razón central de todo acuerdo de patrocinio.

En segundo lugar, está el suministro de bienes y servicios posterior y contemporáneo al acuerdo de patrocinio. Un patrocinador técnico utiliza sus productos o servicios como parte fundamental de la compensación del patrocinio. Por poner un ejemplo, una empresa de ropa que fabrica uniformes de juego se convierte en patrocinador técnico de un equipo cuando -a través del acuerdo de patrocinio- también suministra los uniformes con los que el equipo salta al terreno de juego.

Patrocinador técnico

Es el caso clásico de las grandes marcas de ropa deportiva, como Nike, Adidas, Puma y Macron, que son patrocinadores técnicos de la Juventus, el Manchester United, el AC Milan y el Lazio. Pero lo mismo ocurre, por nombrar sólo algunas, con D.I.D., que fabrica las cadenas para las motos Ducati de MotoGP, con Brembo, que suministra los frenos a la Scuderia Ferrari, o con Wilson, que crea las raquetas que empuña Roger Federer.

Sin embargo, aquí resulta esencial hacer una distinción y aclarar la parte de la definición que dice “necesarios para la realización del proyecto deportivo principal del bien”. No todas las empresas que suministran bienes (o servicios) a equipos o deportistas pueden definirse como colaboradores técnicos: la distinción radica en suministrar elementos absolutamente imprescindibles para la práctica de la actividad en cuestión. Los frenos y los neumáticos son necesarios para los que corren con coches o motos, igual que es obligatorio por reglamento jugar al fútbol con uniforme, o al tenis con raqueta. Por el contrario, los productores de pasta o aceite, o las empresas contratistas generales que ofrecen servicios de hostelería y oficinas, difícilmente pueden considerarse socios técnicos.

Compensación, bienes y servicios

Por último, no se ha dicho nada sobre la compensación de este tipo de acuerdo de patrocinio. Si -tradicionalmente- la remuneración de un patrocinio principal es casi esencialmente monetaria, la cuestión se complica cuando están en juego bienes y servicios tan valiosos como los que acabamos de exponer. No es inexacto decir que, en el caso del patrocinio técnico, cada caso debe estudiarse individualmente, teniendo en cuenta los elementos en juego. A veces, el mero suministro de materiales puede bastar para compensar el acuerdo, mientras que en otros casos es necesario combinar los bienes con una contraprestación económica.

Un ejemplo reciente es el acuerdo entre Nike y el Manchester City. La marca del swoosh, además de tener que suministrar todo el material para los jugadores y el personal, pagará al club inglés un sustancioso cheque de 45 millones de libras al año. Del mismo modo, la misma empresa estadounidense pagó alrededor de mil millones de dólares por el acuerdo de suministro de todo el campeonato de baloncesto de la NBA. Sumas astronómicas, se podría decir, ¿pero cui prodest?

Eficacia y rendimientos

La realidad es que el patrocinio técnico es uno de los más eficaces y de retorno más inmediato. Lo que se comunica con este tipo de acuerdo, si quieres salir de la metáfora, es: ‘mis productos son tan buenos que los utilizan los mejores atletas del mundo. Por tanto, con toda probabilidad también serán muy buenos para los usuarios corrientes”. Los aficionados a un deporte, especialmente los que lo practican, prestan mucha atención a la elección de los productos que utilizan las superestrellas en los terrenos de juego y no dudan en comprar el mismo equipo con la esperanza de mejorar su rendimiento.

No es raro ver a niños en las canchas de los domingos con las mismas zapatillas que Messi o Ronaldo, a corredores con las mismas gafas que Mo Farah o a aficionados al tenis haciendo sacrificios para lucir las Babolat Pure Aero de Nadal.

Eso sí, y ahí radica la gran eficacia del patrocinio: no se trata de mera moda (aunque evidentemente es un elemento no desdeñable), sino de un pasaje real de valor claramente percibido por el usuario/usuaria que capta de inmediato las cualidades innatas del producto.

¿Cuánto valen los patrocinadores técnicos?

Los mayores y más onerosos patrocinios técnicos se encuentran principalmente en el mundo del fútbol, aunque la diferencia con otros deportes se ha reducido drásticamente en los últimos años.

Dicho esto, ¿cuál es el valor económico del patrocinio técnico de las propiedades deportivas más importantes del mundo? Y, sobre todo, ¿cuáles son las marcas más famosas que adoptan este tipo de patrocinio?

He aquí algunos ejemplos:

A principios de la temporada 2017-2018, la marca estadounidense Nike firmó un contrato de ocho años con el organizador del campeonato de la liga de baloncesto estadounidense, la NBA. Varias fuentes hablan y dan fe de que el contrato entre las partes ronda los 1.000 millones de dólares.

En lo que respecta al mundo del fútbol, el Barcelona y Nike y el Real Madrid con Adidas lideran este especial ranking. Los blaugrana y el bigote firmaron en 2018 un contrato de 10 años por valor de 178 millones de dólares anuales, mientras que los blancos y la marca alemana alcanzaron en los últimos meses un acuerdo por valor de 169 millones de dólares que les vinculará durante los próximos 10 años. Sólo queda, por así decirlo, la Juventus de Cristiano Ronaldo, que se beneficia de los bienes y servicios esenciales de Adidas por 51 millones por temporada.

Dominando la clasificación de los deportistas mejor pagados del mundo se encuentra el astro portugués de la Vieja Dama, que recibe unos 18 millones de dólares de Nike. Una suma decididamente enorme si la comparamos con otras estrellas del deporte como Lionel Messi, que recibe 7 millones de dólares de Adidas, y el luchador de la UFC Conor McGregor, vinculado a la estadounidense Reebok por 5 millones de dólares.

En el mundo del tenis masculino, el múltiple campeón suizo Roger Federer ha llegado a firmar un contrato vitalicio por valor de 2 millones al año con Wilson, proveedor estadounidense de raquetas y bolsas. En el ámbito femenino, la tenista japonesa Naomi Osaka es, con sólo 23 años, la deportista femenina mejor pagada de la historia según la famosa revista Forbes, gracias a los 8,5 millones que recibe de Nike cada año, superando a las mucho más famosas Serena Williams y Maria Sharapova.

Por último, también es importante destacar el crecimiento exponencial del patrocinio técnico en las competiciones de deportes virtuales. El mayor operador de cable estadounidense , Comcast’s Xfinity, y la multinacional alemana T-Mobile llevan varios años proporcionando herramientas de conexión y plataformas digitales para apoyar los eSports, un mercado que crece constantemente y está valorado en casi 1.000 millones de USD.

Hablemos de motores

Probablemente el ejemplo más eficaz, una vez más, proceda del mundo del motor. Quienes utilizan la moto con frecuencia y pasión (y sobre todo con prudencia) son muy conscientes de la importancia de la ropa de protección de primera clase y no les importa el euro a la hora de comprar el nuevo protector de espalda, guante, casco o chaqueta acolchada. Marcas como Dainese, Alpinestars, AGV y Arai (y muchas otras, por supuesto) han hecho de la comunicación deportiva y el patrocinio su principal baza de marketing, precisamente porque nada inspira más seguridad que el mismo casco que llevan los pilotos de MotoGP (o SuperBike) durante sus extraordinarias actuaciones.

Por otra parte, si Valentino Rossi confía en los AGV, ¿por qué no habría de hacerlo el Sr. Luigi cuando va al trabajo por carretera?

Por tanto, el patrocinio técnico no sólo puede resultar una herramienta eficaz capaz de dar importantes resultados en términos de comunicación o ventas -piensa en el número de réplicas de camisetas de Ronaldo que Adidas venderá hasta 2027-, sino también, en el caso de materiales utilizados copiosamente por la propiedad deportiva, extremadamente conveniente para la empresa proveedora, que pagará parte de su acuerdo de patrocinio técnico utilizando sus propios productos en lugar de dinero.