In Mercadeo deportivo, Patrocinador deportivo

En su columna titulada “Ultimo giro” (“la última vuelta”) de la revista semanal italiana Motosprint, Stefano Saragoni propone una interesante visión de la historia del Campeonato Mundial de Motociclismo a través de los derechos de televisión, con especial referencia al contexto italiano.

Los consumidores están acostumbrados a disfrutar los deportes en la televisión de pago y en los canales de transmisión exclusivos. En Italia, la Serie A, los Grandes Premios de la Fórmula 1, los torneos de tenis más prestigiosos y todas las carreras del Campeonato Mundial de Motociclismo son trasmitidas por los principales canales de televisión de pago, ofreciendo a los amantes de los deportes producciones de alta calidad y canales dedicados. Sin embargo no siempre ha sido así, para nada. Como Saragoni bien recuerda, no fue hace mucho cuando Mediaset trasmitió las proezas de los héroes de MotoGP en televisión de acceso gratuito, con Guido Meda – el comentarista de MotoGP italiano más famoso, gritaba a todo pulmón su conocido “todos de pie en el sillón, ahora” a millones de espectadores italianos. Esos eran años dorados en los cuales las más grandes series gozaban de gran popularidad: televisión de acceso libre y los triunfos de Valentino Rossi que hicieron del Campeonato del Mundo de Motociclismo un espectáculo imprescindible después de un clásico almuerzo dominical en casi todas las casas italianas. Los niveles de audiencia de aquellos años son aún incomparables: varios millones de espectadores frente a sus televisores cada domingo de carreras.

Siempre ha sido difícil de hallar el equilibrio entre la televisión de acceso gratuito y la televisión de pago, prueba de esto es el cambio constante entre estos dos extremos por la alta gerencia del Campeonato Mundial del Motociclismo. Desde 1981 a 1992, la RAI (el canal internacional de televisión italiano) ha transmitido de manera gratuita las motocicletas más veloces del planeta, anteriormente había sido derrocado por Tele+, el precursor de Sky y el primer servicio de televisión de pago en Italia. Fue un experimento de 5 años después del cual el canal de televisión nacional nuevamente tomó posesión de los derechos de transmisión para luego venderlos a Mediaset en 2002. Sky entró al juego en 2014 cuando ofreció ser el canal de los deportes de motor y adquirió los derechos de la Fórmula 1 y de MotoGP para crear dos canales dedicados a los motores, Sky F1 y Sky MotoGP, que trasmiten programas de conversación 24/7, las carreras tradicionales del Gran Premio y los comentarios deportivos de los dos deportes de motor más famosos del planeta. Por cierto, recientemente Sky confirmó la renovación de los derechos de Campeonato del Mundial de Motociclismo hasta 2021, silenciando los poco convincentes rumores de que Mediaset volvería nuevamente.

¿Por qué MotoGP se transmite por televisión de pago?

Dorna, la organización española que a cargo el Campeonato del Mundo de Motociclismo, es la entidad a cargo de gestionar los derechos de televisión de las carreras de dos ruedas más populares del mundo. Cuando llega el momento de la renovación de contrato, Dorna evalua las ofertas sobre la mesa en cada país de forma indivual. La decisión final, por supuesto, se basa en los intereses estratégicos y económicos, así como en la visión de mediano a largo plazo. El año 2014 Sky Sport Italia ofreció una cantidad importante para obtener los derechos de transmisón de Mediaset, el proyecto del gigante con base en Regoredo era muy evidente: darle a los amantes de los motores un paquete que no querrían perderse, con todo lo mejor que las dos y las cuatro ruedas podrían ofrecer en canales dedicados y programas ad hoc. Dorna aceptó la oferta, sabiendo que perderían parte de la audiencia general, pero que obtendrían ganancias por partida doble: un ingreso monetario importante (mucho más alto que cualquier otra propuesta recibida por Mediaset) y la garantía de espectadores de alto perfil con un fuerte interés en el producto. Desde el punto de vista de los consumidores, esta transacción trazó una clara línea discriminatoria entre quienes están dispuestos a pagar un precio anual por ver su deporte favorito y la gente que prefiere cambiar de pasatiempo y programas de televisión. Si más que decir, cuando se pasa de la televisión de acceso gratuito a la televisión de pago, es probable que se desplome el número total de espectadores (la reducción fue en promedio de 1 espectador por cada 4, en el cambio de Mediaset a Sky). De forma similiar, es bastante evidente que los suscriptores de Sky tienen un producto de mejor calidad y mejor implementado, con un gran número de entrevistas y opciones de programas, al igual que una trasmisión completa y amplia.

La televisión de pago y los patrocinios: un equilibrio desafiante

El paso de la televisión de acceso gratuito a la televisión de pago también ha tenido otro evidente efecto secundario: los patrocinadores han dado un paso atrás puesto que la base de espectadores a la que ahora pueden llegar ha disminuido considerablemente en comparación con los anteriores 5 millones de espectadores cada fin de semana (1,157,000 espectadores durante el GP de España 2018 por Sky, según los datos de motorsport.com).

Además, el producto en el que los negocios están interesados en invertir ha cambiado drásticamente: a inicios de década de 2000, MotoGP era un producto de alto consumo y era transmitido los domingos después de las noticias en los canales de televisión públicos y reunía a la familia, incluyendo a las abuelas, nietos y amigos frente a la televisión con taza de café en las manos. Actualmente, MotoGP casi se ha convertido en un evento para especialistas, para algunos pocos fanáticos que religiosamente se sientan en sus sofás a las 10 de la mañana para ver las carreras de Moto3, Moto2 y MotoGP, la ceremonia de premiación y las entrevistas.

A pesar del contexto en evolución, el rol de los patrocinios no ha cambiado y siguen siendo una pieza clave tanto para los deportes de motor como para los deportes en general. Sin el dinero de los patrocinios y su apoyo tecnológico y organizacional, los equipos no podrían correr y no sería posible garantizar el número de pilotos requeridos por contrato para la parrilla de salida de cada Campeonato del Mundo de Motociclismo. El punto es que se debe hallar el dinero, de una manera u otra, ya sea a través del ingreso de los patrocinadores junto con muchas compañías interesadas (el modelo del 2000) o por medio de los derechos de televisión y la posterior asignación de los equipos (el modelo actual).

Además de la reducción en el número total de la audiencia, a los patrocinadores también les preocupa el hecho de que la audiencia sea cada vez más vertical, en vez de transversal. La audiencia de los programas de los deportes de motor solía incluir a gente de todas las edades, géneros, clase social y situación económica. Hoy en día, esta afirmación no podría sostenerse con el mismo nivel de seguridad. Los productos de alto consumo y las compañías con objetivos populares y propuestas transversales están desapareciendo gradualmente del escenario que ahora le está abriendo el paso a las bebidas energéticas, lubricantes, accesorios de motocicletas y productos de última tecnología. Piense en el rol que los patrocinios deportivos han tenido en la historia del marketing en la promoción y el crecimiento de algunas marcas de cigarrillos, como Mild Seven, Rothmans y West, que de otra manera serían anónimas dentro del mercado.

Patrocinadores y derechos de televisión: hallando el equilibrio entre estos dos extremos

El conocido dicho latino que dice “in medio stat virtus” (en el punto medio está la virtud) no es aplicable a este contexto en específico. No se puede encontrar una solución intermedia entre estos dos escenarios tan constratantes, es decir, la televisón de acceso gratuito, por una parte, y la televión de pago, por otra. Con la televisión de acceso gratuito, la cantidad de derechos de televisión son más limitados y la audiencia es menos especializada; pero el número de espectadores y también el número de patrocinadores es mayor. Por otro lado, con la televisión de pago los ingresos por los derechos de televisión con mayores, pero las ganancias por los patrocinios son menores dada la audiencia más limitada y excesivamente vertical. Podría surgir una solución desde TV8 que pareciera estar ahí para inclinar la balanza. Gracias a sus transmisiones en vivo y a un importante número de transmisiones grabadas, juega un rol de pacificador entre estos dos extremos, aunque no cambia mucho los números.

Como es evidente, este problema no tiene una solución inequívoca, más bien dos soluciones que son igualmente correctas bajo ciertos puntos de vista: dos modelos diferentes dirigidos a distintas audiencias en distintos momentos. Por una parte, es justo creer que probablemente el futuro de la televisión será totalmente a la carta (con servicios como Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Now, que ya comenzaron a cambiar el escenario del entretenimiento); por otra, también es verdad que la televisión de acceso gratuito aún es la que genera las audiencias más importantes.

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Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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