In Sport Sponsorship, Sport-Marketing

In seiner Kolumne „Ultimo giro“ (buchstäblich die letzte Runde) des italienischen Wochenmagazins Motosprint bietet Stefano Saragoni einen interessanten Einblick in die Geschichte der Motorradrennweltmeisterschaft durch die Fernsehrechte unter besonderer Berücksichtigung des italienischen Kontextes.

Die Verbraucher sind nun daran gewöhnt, Sport im Pay-TV und auf exklusiven Rundfunkkanälen zu genießen. In Italien werden die Serie A, die Formel-1-Grand-Prix-Rennen , die prestigeträchtigsten Tennisturniere und alle Rennen der Motorradrennsportweltmeisterschaft von den großen Pay-TV-Sendern übertragen, die Sportliebhabern sehr hochwertige Produktionen und eigene Kanäle bieten. Das war nicht immer so, ganz und gar nicht. Wie Saragoni sich richtig erinnert, ist es noch nicht lange her, als Mediaset die Heldentaten der MotoGP-Helden im kostenlos zugänglichen Fernsehen übertrug. Guido Meda, der beliebteste italienische MotoGP-Sportkommentator, schrie Millionen italienischer Zuschauer lauthals sein berühmtes „Alle stellen sich jetzt auf Ihre Sofas“ entgegen. Es waren strahlende Jahre, in denen sich die große Zweiradserie großer Beliebtheit erfreute: kostenlos zugängliches TV und die Triumphe von Valentino Rossi hatten die Motorradrennweltmeisterschaft nach einem typischen Mittagessen am Sonntag in fast jedem italienischen Haushalt zur Pflichtsendung gemacht. Die Einschaltquoten jener Jahre sind nach wie vor unvergleichbar: Mehrere Millionen Zuschauer sitzen jeden Rennsonntag vor ihren Fernsehbildschirmen.

Das Gleichgewicht zwischen kostenlos zugänglichem TV und Pay-TV war schon immer schwierig, zu finden, was auch dadurch bewiesen wird, dass die Führungsspitze der Motorradrennveranstaltung rhythmisch zwischen diesen beiden Extremen pendelt. In den Jahren 1981 bis 1992 strahlte RAI (der nationale italienische Fernsehsender) die schnellsten Motorräder der Welt kostenlos aus, bevor sie von Tele+, dem Vorgänger von Sky und dem ersten Pay-TV in Italien überhaupt verdrängt wurde. Es handelte sich um ein 5-jähriges Experiment, nach dem der nationale Fernsehsender die Übertragungsrechte wieder übernahm, um sie schließlich an Mediaset im Jahr 2002 zu verkaufen. Sky kam 2014 ins Spiel, als das Unternehmen anbot, das Motoren-Fernsehen zu werden und die Formel-1- und MotoGP-Rechte erwarb, um zwei Sender zu schaffen, die sich auf den Motorsport konzentrieren, nämlich Sky F1 und Sky MotoGP. Diese strahlen rund um die Uhr Talkshows, traditionelle Grand-Prix-Rennen und Sportkommentare zu den beiden beliebtesten Motorsportarten der Welt aus. Übrigens hat Sky vor kurzem die Erneuerung der Rechte an der Motorrad-Weltmeisterschaft bis 2021 bestätigt und damit die nie überzeugenden Gerüchte zum Schweigen gebracht, nach denen Mediaset wieder übernehmen würde.

Warum wird der MotoGP im Pay-TV übertragen?

Dorna, die spanische Organisation an der Spitze der Motorradrennweltmeisterschaft, ist für die Verwaltung der TV-Rechte der bekanntesten Zweiradrennen der Welt zuständig. Wenn die Zeit für eine Erneuerung des Abkommens gekommen ist, bewertet Dorna die Angebote, die in jedem einzelnen Land auf dem Tisch liegen. Die endgültige Entscheidung beruht natürlich auf strategischen und wirtschaftlichen Interessen sowie auf mittel- bis langfristigen Perspektiven. Als Sky Sport Italia im Jahr 2014 eine beträchtliche Summe anbot, um die Übertragungsrechte von Mediaset zu übernehmen, war das Projekt des in Rogoredo ansässigen Molochs ziemlich selbstverständlich: Den Motorsportfans sollte ein Paket geboten werden, das sie nicht verpassen sollten, einschließlich des Besten, das sowohl die Zwei- als auch die Vierräder auf speziellen Kanälen und in Ad hoc-Programmen bieten können. Dorna nahm das Angebot an, wohl wissend, dass sie einen Teil des allgemeinen Publikums verlieren, aber von einem doppelten Gewinn profitieren würden: Einerseits ein sehr beträchtliches Geldeinkommen (weit höher als jeder andere von Mediaset erhaltene Vorschlag) und andererseits die Garantie eines hochkarätigen Publikums, das ein sehr starkes Interesse an dem Produkt hat. Aus der Sicht der Verbraucher zog diese Transaktion eine sehr klare Grenze, um zwischen Menschen zu unterscheiden, die bereit sind, jedes Jahr ein Vermögen an Euros auszugeben, um weiterhin ihren Lieblingssport zu sehen, und Menschen, die es vorziehen, zu anderen Hobbies und Fernsehprogrammen zu wechseln. Es versteht sich von selbst, dass beim Übergang vom kostenlos zugänglichen TV zum Pay-TV die absolute Zahl der Zuschauer zwangsläufig zusammenbrechen wird (beim Wechsel von Mediaset zum Sky betrug der Rückgang im Durchschnitt 1 von 4 Zuschauern). Ebenso ist es ganz selbstverständlich, dass Sky-Abonnenten mit einer höheren Anzahl von Interviews und Programmoptionen sowie einer vollständigen und umfangreichen Ausstrahlung über ein weitaus besseres und umgesetztes Produkt verfügen.

Pay-TV und Sponsoring: Eine herausfordernde Balance.

Der Wechsel vom kostenlosen Zugang zum Pay-TV hat noch einen weiteren offensichtlichen Nebeneffekt mit sich gebracht: Sponsoren sind zurückgetreten, da die Zuschauerzahl, die sie jetzt erreichen können, im Vergleich zu den ursprünglich 5 Millionen Zuschauern pro Wochenende(1.157.000 Zuschauer für den GP 2018 in Spanien bei Sky, wie von motorsport.com bezogen) erheblich geschrumpft ist.

Darüber hinaus hat sich das Produkt für investitionswillige Unternehmen radikal verändert: Anfang der 2000er Jahre war der MotoGP ein sehr großes Verbraucherprodukt und wurde sonntags nach den Nachrichten in öffentlichen Netzwerken ausgestrahlt und versammelte ganze Familien, darunter Großmütter, Enkel und Freunde vor dem Fernseher mit einer Tasse Kaffee in der Hand. Gegenwärtig ist der MotoGP fast zu einer Veranstaltung für Spezialisten geworden, für einige wenige Fans, die um 10 Uhr morgens friedlich auf ihren Sofas sitzen, um die Moto3-, Moto2- und MotoGP-Rennen, die Siegerehrung und die Interviews zu verfolgen.

Trotz dieses sich entwickelnden Kontextes hat sich die Rolle des Sponsorings nicht verändert, und es ist nach wie vor sowohl im Motorsport als auch im Sport im Allgemeinen ein wichtiger Faktor. Ohne das Geld der Sponsoren und deren technische und organisatorische Unterstützung können die Teams keine Rennen fahren, und es wäre nicht möglich, die vertraglich festgelegte Anzahl von Fahrern in der Startaufstellung jeder Motorradrennsportweltmeisterschaft zu garantieren. Der Punkt ist, dass auf die eine oder andere Weise Geld aufgebracht werden muss, sei es durch Sponsorenverträge mit vielen interessierten Unternehmen (das Jahr-2000-Modell) oder durch Fernsehrechte und anschließende Zuteilung an die Teams (das aktuelle Modell).

Ein weiteres Problem für die Sponsoren ist neben dem Rückgang der festen Zuschauerzahlen die Tatsache, dass das Publikum zunehmend vertikaler und damit weniger transversal ausgerichtet ist . Das Publikum von Motorsportprogrammen umfasste früher Menschen jeden Alters, Geschlechts, jeder sozialen Klasse und jeden wirtschaftlichen Status. Gegenwärtig kann diese Aussage nicht mit derselben Bestimmtheit unterstützt werden. Große Konsumgüter und Unternehmen mit populären Zielen und bereichsübergreifenden Vorschlägen verschwinden allmählich aus einem Szenario, das Energy Drinks, Schmiermitteln, Motorradzubehörund Hi-Tech-Produkten Platz macht. Denken Sie über die Rolle nach, die Motor-Sponsorings in der Geschichte des Marketings gespielt haben, um den Erfolg und das Wachstum einiger Zigarettenmarken wie Mild Seven, Rothmansund West zu fördern, die sonst auf dem Markt anonym wären .

Sponsoren und TV-Rechte: Ein Gleichgewicht zwischen diesen beiden Extremen finden

Das bekannte lateinische Sprichwort „in medio stat virtus“ (die Tugend steht in der Mitte) trifft auf diesen speziellen Kontext nicht zu. Es kann keine Zwischenlösung zwischen diesen beiden gegensätzlichen Szenarien, d. h. kostenlos zugänglicher TV auf der einen und Pay-TV auf der anderen Seite gefunden werden. Beim kostenlos zugänglichen Fernsehen ist die Anzahl der Fernsehrechte begrenzter und das Publikum weniger spezialisiert, doch die Zahl der Zuschauer ist größer und die Sponsoren zahlreicher. Beim Pay-TV hingegen sind die Einnahmen aus den Fernsehrechten höher, aber die Einnahmen aus Sponsorings sind niedriger, da das Publikum begrenzter und übermäßig vertikal ist. Eine Lösung könnte von TV8 kommen, das scheinbar das Gleichgewicht kippen will. Dank seiner Live-Übertragungen und einer beträchtlichen Anzahl aufgezeichneter Sendungen spielt der Sender die Rolle des Friedensstifter zwischen diesen beiden Extremen, obwohl er die Zahlen nicht stark verschiebt.

Wie man sieht, gibt es in dieser Frage keine eindeutige Lösung, sondern zwei Lösungen, die unter bestimmten Gesichtspunkten gleichermaßen richtig sind: Zwei verschiedene Modelle, die sich an ein unterschiedliches Publikum und zu unterschiedlichen Zeiten richten. Einerseits kann man davon ausgehen, dass die Zukunft des Fernsehens sehr wahrscheinlich voll und ganz auf Nachfrage beruhen wird (mit Diensten wie Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Now, die bereits begonnen haben, das Szenario der Unterhaltung zu verändern); andererseits ist es ebenso wahr, dass das kostenlos zugängliche Fernsehen immer noch die beeindruckendsten Zuschauerzahlen generiert.

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Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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