Durante quince días, no se habló de otra cosa. Elasunto Djokovic, o la saga Djokovic, o la batalla entre Djokovic y Australia, o la guerra de Djokovic contra el mundo… en resumen, la cuestión del número 1 mundial no vacunado eclipsó por completo el inicio de uno de los torneos de tenis más importantes de la historia, el Open de Australia.

Es inútil volver a contar lo que ocurrió, todo el mundo ha hablado ya largo y tendido de ello. El aspecto que más nos interesa analizar, como agencia de marketing deportivoes el impacto o las consecuencias que el asunto puede tener en términos económicos y de patrocinio.

Pero demos un paso atrás.

Patrocinar significa vincularse a los valores de la disciplina deportiva o del atleta que se patrocina.

Este es un punto de partida fundamental e ineludible. Siempre lo decimos y seguiremos diciéndolo hasta la obsesión: patrocinar no sólo significa poner un logotipo/marca en una camiseta de fútbol, en una F1en una MotoGP o proporcionar ropa a un tenista famoso.

El patrocinio es mucho, mucho más. Detrás de cada disciplina deportiva hay, de hecho, valores específicos y bien definidos que la representan y que representan aún más al deporte. El patrocinio es ante todo una asociación de valores.

Cuando una empresa decide invertir en deporte, siempre intentamos comprender qué valores quiere comunicar ella o la marca, para compararlos con los de la disciplina en la que va a invertir y asegurarnos de que están en consonancia. La escala de valores de la empresa debe coincidir con la del deporte, equipo o atleta que se patrocina. También suele ocurrir que las empresas necesiten vincularse a valores específicos del deporte para mejorar su percepción.

Los valores a los que uno se asocia al invertir en un proyecto de patrocinio deportivo son fundamentales: juego limpio, determinación, dedicación, trabajo duro, sacrificio, resistencia, respeto al adversario, respeto a las reglas. Éstos son sólo algunos de los valores asociados al deporte.

Por tanto, a la hora de elegir un sujeto deportivo, ya sea un equipo o un atleta, hay que tener mucho cuidado y entender claramente si hay coincidencia entre las partes.

Patrocinar no significa invertir en quien gana

Otro punto a tener en cuenta al invertir en deporte. No se puede pensar en invertir basándose únicamente en los resultados del equipo o del deportista. El resultado no puede ser un factor determinante en la construcción de un proyecto de marketing deportivo. Es obvio que una empresa que invierte en un patrocinio deportivo siempre espera que su equipo o atleta obtenga buenos resultados o gane lo máximo posible, pero no podemos elegir basándonos en eso.

Un equipo puntero tiene, sin duda, más visibilidad y atención que un equipo menor, pero esto no significa que sólo se deba invertir en los campeones. El patrocinio debe explotarse y comunicarse independientemente de los resultados deportivos.

Si, de hecho, el equipo en el que invertimos experimenta una serie de resultados negativos, debemos intentar “explotarlos” y comunicar y construir una narrativa también sobre ellos.

Volvamos de nuevo a los valores de los que hemos hablado antes: resiliencia, sacrificio, saber seguir adelante incluso cuando todo parece duro y difícil, volver a ponerse en marcha después de lesiones graves, superar los miedos y los momentos oscuros y negativos. Todos estos son aspectos que no sólo forman parte de los programas deportivos, sino de la vida en general. Y son mensajes poderosos que pueden y deben formar parte de un proyecto de comunicación que también incluya el deporte.

Las personalidades del deporte se han convertido en vehículos de mensajes

Además de los valores que representan, las celebridades del deporte se han convertido ahora en medios de comunicación. Gracias al alcance de las redes sociales y también a la pandemia en curso, hemos visto que los deportistas han empezado a utilizar cada vez más las redes sociales, a veces incluso un poco demasiado.

Zoom calls, historias en directo, posts, vídeos… los deportistas han invadido las redes sociales con contenidos relacionados con su vida privada y profesional, a menudo enviando mensajes reales a través de su comportamiento y sus elecciones. Hemos entrado en sus casas, hemos visto lo que hacen, lo que comen, lo que ven, cómo visten y cómo piensan sobre diversos aspectos y temas de actualidad. La esfera “privada” del testimonio deportivo ya casi no existe; son verdaderos medios de comunicación tanto cuando realizan sus actividades profesionales como deportistas, como cuando publican miles de contenidos de todo tipo en las redes sociales. Y aquí suelen surgir problemas. Como en el caso de Djokovic.

Soy deportista profesional, pero no sólo

Una figura del deporte como Novak Djokovic no es sólo una figura del deporte. No es sólo el extraordinario atleta que seguimos cuando juega al tenis.

Es, ante todo, el tenista número 1 del mundo, pero también una destacada figura pública debido a la fama y popularidad que ha alcanzado gracias a sus logros deportivos, a los patrocinadores que le han apoyado y al público que le sigue a él y al tenis.

Con su comportamiento, opiniones, valores, ideas, acciones, dentro y fuera de la cancha, Djokovic, como cualquier otro deportista estrella, tiene el poder de transmitir mensajes a millones de personas. Pero la fama también conlleva responsabilidad.

Todo deportista es libre de pensar y actuar como crea, pero también debe ser consciente de que lo que dice y hace tiene un impacto en el público que le sigue y, por tanto, también consecuencias. Por tanto, los patrocinadores que le apoyan e invierten en él y en su imagen deben comprender si la marca y el público al que se dirigen están en consonancia con lo que representa el testimonio, incluso fuera del campo, como figura pública.

Pongamos algunos ejemplos:

Si el atleta que patrocino se está dopando, lo abandono.

Si el atleta que patrocino es acusado y condenado por violencia, lo abandono.

Si el atleta que patrocino viola y hace caso omiso de las normas, lo abandono.

Esto se debe a que la empresa/marca no puede permitirse que se la asocie con este tipo de valores negativos. Por eso, en los contratos con los deportistas siempre hay penalizaciones o cláusulas de salida en caso de dopaje, violencia, apuestas, racismo, actitudes homófobas, etc.

El caso Djokovic, ¿qué consecuencias tendrá para los patrocinadores?

Muchos se preguntan qué harán sus patrocinadores. Hasta ahora ha habido un silencio total por parte de todos.

Hace sólo dos días, leí un artículo en el Financial Times que decía que Lacoste planea “revisar” los acontecimientos que llevaron a la expulsión del tenista de Australia. “Tan pronto como sea posible, nos pondremos en contacto con Novak Djokovic para revisar los acontecimientos que rodearon su presencia en Australia.

Lacoste, propiedad del grupo suizo MF Brands, firmó un acuerdo plurianual con Djokovic en 2017, en sustitución del gigante Uniqlo. Según Forbes, el tenista serbio ganaría 30 millones de dólares al año por los vínculos de patrocinio. Además de Lacoste, también están Peugeot, Seiko, Head, Asics, UKG.

En este momento, la imagen del tenista serbio ha adquirido sin duda connotaciones que van más allá del aspecto deportivo. Sus ideas sobre la pandemia actual y las vacunas, su comportamiento y acciones respecto a las normas que todos los países del mundo han tenido que imponer para contener la propagación del virus, y sus declaraciones sobre los acontecimientos, tienen sin duda un valor y un peso que las empresas que le apoyan no pueden desdeñar. El asunto se hizo aún más pesado por la forma en que lo manejó el entorno del atleta. Djokovic compartió un post en el que se disculpaba por violar las normas de aislamiento y hacer una entrevista como positivo y culpaba a su equipo de rellenar incorrectamente su visado de entrada en Australia. Su familia en Serbia celebra una rueda de prensa en la que ataca a todo el mundo y compara al tenista con Jesucristo, crucificado sin motivo.

Digamos que cualquiera de nosotros en los últimos 2 años ha tenido que cambiar drásticamente sus hábitos y adaptarse a las nuevas normas. Si tengo que viajar y me exigen que rellene un formulario de localización de pasajeros, no puedo mentir ni omitir decir dónde he estado en los días previos al vuelo, ni decir que quien rellenó mi formulario se equivocó (y cualquiera que haya visto Airport Security Australia sabe perfectamente que mentir en un visado de entrada te pone en una situación, como mínimo, difícil, seas quien seas).

Esta actitud del tenista serbio, digámoslo así, no contó con la aprobación de la opinión pública mundial.

Las normas se aplican a todos, especialmente en un momento tan delicado como el que vivimos hoy.

El público espera que todos, incluso los “famosos”, se esfuercen y se adapten a las circunstancias.

Daños a la imagen y más

Las consecuencias de todo este asunto se traducirán sin duda en un importante daño de imagen para Djokovic en primer lugar y para las empresas que le patrocinan, por no hablar de las consecuencias y repercusiones económicas de la no asistencia del tenista al Open de Australia. Su participación también corre peligro en Roland Garros, en Francia, que ya ha declarado que todos los atletas deben vacunarse, así como en Italia. Para ir a Estados Unidos la vacuna es obligatoria, por lo que el US Open también está en peligro.

Esto significa que los patrocinadores no tendrán la visibilidad que deberían haber tenido, no podrán planificar las diversas actividades de comunicación y marketing relacionadas con los torneos en los que debería haber participado el testimonial, y seguramente tendrán que revisar toda la planificación prevista hace meses. El consenso y la popularidad del atleta se han visto ciertamente comprometidos y esto significará menos ventas de todo lo relacionado con la imagen y el nombre del atleta; menos camisetas Lacoste, menos zapatillas Asics, menos raquetas Head, ecce cc.

Calcular los daños es difícil, pero sin duda son enormes para todos los patrocinadores implicados. En este momento sólo queda ver qué ocurre.