Seit zwei Wochen spricht man nur noch über diese Nachricht. Die Djokovic Affäre oder die Djokovic Saga, der Kampf zwischen Djokovic und Australien oder Djokovics Krieg gegen die Welt… kurz gesagt hat die Frage nach der ungeimpften Nummer 1 der Welt, den Beginn eines der wichtigsten Tennisturniere überhaupt, den Australian Open, völlig überschattet.
Es ist unnötig, auf die Geschehnisse zurückzukommen, darüber haben bereits alle gesprochen. Der Aspekt, der uns als Sportmarketing-Agentur am meisten interessiert, sind die Auswirkungen oder Folgen, die diese Geschichte in Bezug auf Wirtschaftlichkeit und Sponsoring haben könnte. Aber lassen Sie uns kurz ausholen.
Sponsoring bedeutet, dass man sich mit den Werten der Sportart oder des Sportlers, der gesponsert wird, identifiziert.
Dies ist ein grundlegender und unvermeidlicher Ausgangspunkt für jedes Sponsoringgeschäft. Wir sagen es immer wieder und wir werden es auch weiterhin sagen, bis wir davon besessen sind: Sponsoring bedeutet nicht nur, ein Logo/eine Marke auf ein Fußballtrikot, ein Formel-1-Auto, ein MotoGP-Motorrad oder die Kleidung eines berühmten Tennisspielers zu platzieren.
Sponsoring ist viel, viel mehr. Hinter jeder Sportart stehen in der Tat spezifische und klar definierte Werte, die für sie und auch für den Sport stehen. Sponsoring ist in erster Linie eine Verbindung von Werten.
Wenn ein Unternehmen beschließt, in den Sport zu investieren, versuchen wir immer, die Werte des Unternehmens oder der Marke, die vermittelt werden sollen, zu verstehen, um sie mit denen der Disziplin, in die investiert werden soll, zu vergleichen und sicherzustellen, dass sie übereinstimmen. Die Wertvorstellungen des Unternehmens müssen mit denen der gesponserten Sportart, Mannschaft oder des Sportlers übereinstimmen. Es kommt häufig vor, dass Unternehmen sich mit den spezifischen Werten des Sports verbinden müssen, um ihre öffentliche Wahrnehmung zu verbessern.
Die Werte, die mit der Investition in ein Sportsponsoringprojekt verbunden sind, sind grundlegend: Fairplay, Entschlossenheit, Hingabe, harte Arbeit, Opferbereitschaft, Belastbarkeit, Respekt vor dem Gegner, Respekt vor den Regeln. Dies sind nur einige der mit dem Sport verbundenen Werte.
Bei der Wahl des Sportobjekts, egal ob es sich um eine Mannschaft oder um einen Sportler handelt, muss man daher sehr vorsichtig sein und wissen, ob es eine Übereinstimmung zwischen den Parteien gibt.
Sponsoring bedeutet nicht, in diejenigen zu investieren, die gewinnen
Ein weiterer Punkt, den Sie beachten sollten, wenn Sie in Sport investieren wollen. Sie können nicht nur auf der Grundlage der Leistung der Mannschaft oder des Sportlers investieren. Das Ergebnis kann kein entscheidender Faktor bei der Durchführung eines Sportmarketingprojekts sein. Es liegt auf der Hand, dass ein Unternehmen, das in ein Sportsponsoring investiert, immer hofft, dass seine Mannschaft oder sein Sportler gute Ergebnisse erzielt oder möglichst viele Siege einfährt, aber wir können nicht danach entscheiden.
Ein Spitzenteam genießt sicherlich mehr Aufmerksamkeit als ein schwächeres Team, aber das ist kein Grund, um nur in Champions zu investieren. Das Sponsoring muss unabhängig von den sportlichen Ergebnissen genutzt und kommuniziert werden.
Wenn das Team, in das wir investieren, eine Reihe negativer Ergebnisse erzielt, sollten wir versuchen, auch diese Ergebnisse “auszunutzen”, zu kommunizieren und eine Geschichte um sie herum aufzubauen.
Kehren wir zu den Werten zurück, über die wir vorhin gesprochen haben: Belastbarkeit, Aufopferung, das Wissen, wie man weitermacht, auch wenn alles schwer und hart ist, wie man nach schweren Verletzungen wieder in die Spur kommt, wie man Ängste und dunkle, negative Momente überwindet. Dies sind alles Aspekte, die nicht nur zu Sportprogrammen, sondern zum Leben im Allgemeinen passen. Es sind starke Botschaften, die Teil eines Kommunikationsprojekts sein können und müssen, bei dem auch der Sport eine Rolle spielt.
Sportstars sind zu wahren Botschaftsträgern geworden
Abgesehen von den Werten, die sie vertreten, sind Sportstars inzwischen zu echten Kommunikationsmitteln geworden. Dank der Reichweite der sozialen Medien und auch aufgrund der anhaltenden Pandemie haben wir gesehen, dass Sportlerinnen und Sportler begonnen haben, die sozialen Medien immer intensiver zu nutzen, manchmal vielleicht sogar ein bisschen zu viel.
Zoom-Anrufe, Live-Übertragungen, Geschichten, Posts, Videos… Athleten haben die sozialen Medien mit Inhalten aus ihrem persönlichen und beruflichen Leben überschwemmt, wobei sie durch ihr Verhalten und ihre Entscheidungen oft echte Botschaften vermitteln. Wir haben ihre Häuser betreten, gesehen, was sie tun, was sie essen, was sie anschauen, wie sie sich kleiden und wie sie über verschiedene Sachverhalte und aktuelle Themen denken. Die “Privatsphäre” des Sportprofis existiert kaum noch; sie sind wahrlich mediale Akteure, sowohl bei der Ausübung ihrer beruflichen Tätigkeit als Sportler als auch bei der Veröffentlichung tausender Inhalte aller Art in sozialen Netzwerken.
Und hier treten oft Probleme auf. So auch im Fall Djokovic.
Ich bin ein Profisportler, aber nicht ausschließlich das
Ein Sportprofi wie Novak Djokovic ist nicht nur eine Sportpersönlichkeit. Er ist nicht nur der großartige Sportler, den wir im Tennis verfolgen.
Er ist in erster Linie die weltweite Nummer 1 der Tennisspieler, aber er ist auch eine prominente Persönlichkeit des öffentlichen Lebens, weil er durch seine sportlichen Erfolge, die Sponsoren, die ihn unterstützen, und die Öffentlichkeit, die ihn und den Tennissport verfolgt, berühmt und beliebt geworden ist.
Mit seinem Verhalten, seinen Meinungen, Werten, Ideen und Handlungen auf und neben dem Platz hat Djokovic, wie jeder andere berühmte Sportler auch, die Macht, Millionen von Menschen Botschaften zu vermitteln. Doch mit dem Ruhm kommt auch Verantwortung.
Jeder Sportler ist frei, so zu denken und zu handeln, wie er oder sie es für richtig hält, muss sich aber auch bewusst sein, dass das, was er oder sie sagt und tut, Auswirkungen auf die Öffentlichkeit hat, die ihm oder ihr folgt, und somit auch Konsequenzen mit sich bringt. Sponsoren, die ihn unterstützen und in ihn und sein Image investieren, müssen sich daher darüber im Klaren sein, ob die Marke und die Öffentlichkeit, die sie ansprechen, mit dem übereinstimmen, was der Werbeträger – auch außerhalb des Spielfelds – als öffentliche Person repräsentiert.
Nehmen wir einige Beispiele:
Wenn der von mir gesponserte Sportler dopt, dann lasse ich ihn fallen.
Wenn der von mir gesponserte Sportler wegen Gewalttätigkeit angeklagt und verurteilt wird, verlasse ich ihn/sie.
Wenn der von mir gesponserte Sportler gegen die Regeln verstößt und diese nicht einhält, gebe ich ihn/sie auf.
Denn das Unternehmen/die Marke kann es sich nicht leisten, mit solchen negativen Werten in Verbindung gebracht zu werden. In den Verträgen mit den Sportlern gibt es dann immer Sanktionen oder Ausstiegsklauseln für den Fall, dass Doping, Gewalt, Glücksspiel, Rassismus, homophobe Einstellungen usw. vorkommen.
Der Fall Djokovic: welche Folgen wird er für seine Sponsoren haben?
Viele fragen sich, was seine Sponsoren tun werden. Bis jetzt haben sich alle Beteiligten in Schweigen gehüllt.
Erst vor zwei Tagen habe ich einen Artikel in der Financial Times gelesen, in dem es hieß, dass Lacoste beabsichtigt, die Ereignisse, die zur Ausweisung des Tennisspielers aus Australien geführt haben, zu “untersuchen”. “Wir werden uns so bald wie möglich mit Novak Djokovic in Verbindung setzen, um die Ereignisse, die seinen Auftritt in Australien begleitet haben, zu untersuchen”, sagte er.
Lacoste, das zur Schweizer MF Brands-Gruppe gehört, unterzeichnete 2017 einen mehrjährigen Vertrag mit Djokovic und löste damit den Riesen Uniqlo ab. Laut Forbes wäre der serbische Tennisspieler durch die Sponsorenverträge 30 Millionen Dollar pro Jahr wert. Neben Lacoste gibt es in der Tat auch Peugeot, Seiko, Head, Asics, UKG.
In diesem Moment hat das Image des serbischen Tennisspielers sicherlich Konnotationen angenommen, die über den sportlichen Aspekt hinausgehen. Seine Ansichten über die laufende Pandemie und die Impfungen, sein Verhalten und seine Handlungen in Bezug auf die Vorschriften, die alle Länder der Welt erlassen mussten, um die Ausbreitung des Virus einzudämmen, und seine Erklärungen zu den Ereignissen haben sicherlich einen Wert und ein Gewicht, das Unternehmen, die ihn unterstützen, nicht ignorieren können. Der Fall wurde durch die Art und Weise, wie sie von der Entourage des Sportlers gehandhabt wurde, noch verschlimmert. Djokovic teilt einen Beitrag, in dem er sich dafür entschuldigt, gegen die Regeln der Isolation verstoßen und positiv ein Interview gegeben zu haben, und gibt seinem Team die Schuld, sein Einreisevisum für Australien falsch ausgefüllt zu haben. Seine Familie in Serbien hält eine Pressekonferenz ab, auf der er alle angreift und den Tennisspieler mit Jesus Christus vergleicht, der ohne Grund gekreuzigt wurde.
Jeder von uns müsste in diesen zwei Jahren seine Lebensgewohnheiten drastisch ändern und sich an die neuen Regeln anpassen. Wenn ich eine Reise antrete und ein Passagierlokalisierungsformular ausfüllen muss, kann ich nicht lügen oder verschweigen, wo ich mich in den Tagen vor dem Flug aufgehalten habe (und jeder, der die australische Flughafensicherheit erlebt hat, weiß, dass lügen bei einem Einreisevisum einen, gelinde gesagt, in eine schwierige Situation bringt).
Sagen wir es so: diese Verhaltensweise des serbischen Tennisspielers hat in der Weltöffentlichkeit keine große Zustimmung gefunden.
Imageverlust und darüber hinaus
Die Folgen dieser ganzen Angelegenheit werden sicherlich zu einem großen Imageschaden für Djokovic in erster Linie, aber auch für seine Sponsoren. Ganz zu schweigen von den Folgen und wirtschaftlichen Auswirkungen, die die fehlende Präsenz des Tennisspielers bei den Australian Open mit sich bringt. Seine Teilnahme ist auch in Roland Garros in Frankreich, sowie in Italien gefährdet, wo bereits erklärt wurde, dass alle Sportler geimpft werden müssen. Für die Einreise in die USA ist die Impfung Pflicht, so dass sogar die US Open gefährdet sind.
Das bedeutet, dass die Sponsoren nicht die Sichtbarkeit erhalten, die sie eigentlich hätten haben sollen; dass sie nicht in der Lage sind, die verschiedenen Kommunikations- und Marketingaktivitäten im Zusammenhang mit den Turnieren zu realisieren, an denen der Werbeträger hätte teilnehmen sollen, und dass sie mit Sicherheit die gesamte Planung, die schon vor Monaten erstellt wurde, überarbeiten müssen. Der Ruf und die Popularität des Sportlers sind mit Sicherheit in Mitleidenschaft gezogen worden, und das bedeutet weniger Umsatz mit allem, was mit dem Image und dem Namen des Sportlers verbunden ist: weniger Lacoste-T-Shirts, weniger Asics-Schuhe, weniger Head-Schläger, usw.
Es ist schwierig, den Schaden zu beziffern, aber er ist sicherlich für alle beteiligten Sponsoren enorm. Jetzt bleibt nur noch abzuwarten, was passiert.
