Pendant quinze jours, on n’a parlé de rien d’autre. L’affaire Djokovic, ou la saga Djokovic, ou la bataille entre Djokovic et l’Australie, ou la guerre de Djokovic contre le monde… bref, la question du numéro 1 mondial non vacciné a complètement éclipsé le début de l’un des tournois de tennis les plus importants de tous les temps, l’Open d’Australie.
Il est inutile de raconter ce qui s’est passé, tout le monde en a déjà parlé. L’aspect que nous sommes le plus intéressés à analyser, en tant que
agence de marketing sportif
est celui de l’impact ou des conséquences que l’affaire peut avoir en termes économiques et de sponsoring.
Mais prenons un peu de recul.
Parrainer signifie se lier aux valeurs de la discipline sportive ou de l’athlète que l’on parraine.
Il s’agit d’un point de départ fondamental et incontournable. Nous l’avons toujours dit et nous continuerons à le dire jusqu’à l’obsession : le sponsoring ne consiste pas seulement à apposer un logo/une marque sur un maillot de football, sur une carte de crédit ou sur une carte de crédit.
F1
sur un
MotoGP
ou fournir des vêtements à un célèbre joueur de tennis.
Le parrainage, c’est beaucoup, beaucoup plus. Derrière chaque discipline sportive se cachent en effet des valeurs spécifiques et bien définies qui la représentent et qui représentent encore plus le sport. Le parrainage est avant tout une association de valeurs.
Lorsqu’une entreprise décide d’investir dans le sport, nous essayons toujours de comprendre les valeurs qu’elle ou la marque veut communiquer, afin de les comparer à celles de la discipline dans laquelle elle va investir pour s’assurer qu’elles sont en phase. L’échelle de valeurs de l’entreprise doit correspondre à celle du sport, de l’équipe ou de l’athlète parrainé. Il est également fréquent que les entreprises aient besoin de se lier aux valeurs spécifiques du sport afin d’améliorer leur perception.
Les valeurs auxquelles on s’associe en s’investissant dans un projet de sponsoring sportif sont fondamentales: fair-play, détermination, dévouement, travail, sacrifice, résilience, respect de l’adversaire, respect des règles. Ce ne sont là que quelques-unes des valeurs associées au sport.
Lors du choix d’un sujet sportif, qu’il s’agisse d’une équipe ou d’un athlète, il convient donc d’être très prudent et de bien comprendre s’il existe une correspondance entre les parties.
Parrainer ne signifie pas investir dans le vainqueur
Un autre point à prendre en compte lorsque vous investissez dans le sport. On ne peut pas investir en se basant uniquement sur les performances de l’équipe ou de l’athlète. Le résultat ne peut être un facteur déterminant dans la construction d’un projet de marketing sportif. Il est évident qu’une entreprise qui investit dans le sponsoring sportif espère toujours que son équipe ou son athlète obtiendra de bons résultats ou gagnera le plus possible, mais nous ne pouvons pas choisir en fonction de cela.
Une équipe de haut niveau a certainement plus de visibilité et d’attention qu’une équipe plus petite, mais cela ne signifie pas qu’il faille investir uniquement dans les champions. Le parrainage devrait être exploité et communiqué indépendamment des résultats sportifs.
Si, en fait, l’équipe dans laquelle nous investissons connaît une série de résultats négatifs, nous devons essayer de les “exploiter”, de communiquer et de construire un récit sur ces résultats.
Revenons encore une fois aux valeurs dont nous avons parlé précédemment : la résilience, le sacrifice, savoir continuer même quand tout semble dur et difficile, se remettre sur les rails après de graves blessures, surmonter les peurs et les moments sombres et négatifs. Ce sont tous des aspects qui font partie non seulement des programmes sportifs mais aussi de la vie en général. Et ce sont des messages forts qui peuvent et doivent faire partie d’un projet de communication qui implique également le sport.
Les personnalités sportives sont devenues des vecteurs de messages
Outre les valeurs qu’elles représentent, les célébrités sportives sont désormais devenues des médias. Grâce à la portée des médias sociaux et à la pandémie en cours, nous avons constaté que les sportifs ont commencé à utiliser les médias sociaux de manière de plus en plus intensive, parfois même un peu trop.
Zoom calls, histoires en direct, posts, vidéos… les sportifs ont envahi les médias sociaux avec du contenu lié à leur vie privée et professionnelle, envoyant souvent de véritables messages par leur comportement et leurs choix. Nous sommes entrés chez eux, avons vu ce qu’ils font, ce qu’ils mangent, ce qu’ils regardent, comment ils s’habillent et comment ils pensent à divers aspects et questions d’actualité. La sphère “privée” des porte-parole sportifs n’existe pratiquement plus ; ils sont de véritables médias tant lorsqu’ils exercent leurs activités professionnelles de sportifs que lorsqu’ils postent des milliers de contenus de toutes sortes sur les réseaux sociaux. Et c’est là que les problèmes surgissent souvent. Comme c’est le cas pour l’affaire Djokovic.
Je suis un sportif professionnel, mais pas seulement.
Une figure sportive comme Novak Djokovic n’est pas seulement une figure sportive. Il n’est pas seulement l’athlète extraordinaire que nous suivons lorsqu’il joue au tennis.
Il est avant tout le joueur de tennis numéro 1 au monde, mais aussi une personnalité publique de premier plan en raison de la notoriété et de la popularité qu’il a acquises grâce à ses exploits sportifs, aux sponsors qui l’ont soutenu et au public qui le suit, lui et le tennis.
Par son comportement, ses opinions, ses valeurs, ses idées, ses actions, sur et en dehors du terrain, Djokovic, comme tout autre athlète vedette, a le pouvoir de transmettre des messages à des millions de personnes. Mais avec la célébrité vient aussi la responsabilité.
Chaque athlète est libre de penser et d’agir comme il l’entend, mais il doit aussi être conscient que ce qu’il dit et fait a un impact sur le public qui le suit et donc aussi des conséquences. Les sponsors qui le soutiennent et investissent en lui et en son image doivent donc comprendre si la marque et le public cible sont en accord avec ce que le témoignage représente, même en dehors du terrain, en tant que personnage public.
Donnons quelques exemples :
Si l’athlète que je sponsorise se dope, je l’abandonne.
Si l’athlète que je parraine est accusé et condamné pour violence, je l’abandonne.
Si l’athlète que je parraine viole et ne respecte pas les règles, je l’abandonne.
En effet, l’entreprise/la marque ne peut pas se permettre d’être associée à des valeurs aussi négatives. Dans les contrats avec les athlètes, il y a donc toujours des pénalités ou des clauses de sortie en cas de dopage, de violence, de jeux d’argent, de racisme, d’attitudes homophobes, etc.
L’affaire Djokovic, quelles conséquences pour les sponsors ?
Beaucoup se demandent ce que vont faire ses sponsors. Jusqu’à présent, il y a eu un silence total de la part de tout le monde.
Il y a deux jours, j’ai lu un article du Financial Times selon lequel Lacoste envisageait de “revoir” les événements qui ont conduit à l’expulsion du joueur de tennis d’Australie. “Dès que possible, nous serons en contact avec Novak Djokovic pour faire le point sur les événements entourant sa présence en Australie.
Lacoste, propriété du groupe suisse MF Brands, a signé un accord pluriannuel avec Djokovic en 2017, en remplacement du géant Uniqlo. Selon Forbes, le tennisman serbe gagne 30 millions de dollars par an grâce aux liens de sponsoring. Outre Lacoste, on trouve également Peugeot, Seiko, Head, Asics, UKG.
En ce moment, l’image du tennisman serbe a certainement pris des connotations qui vont au-delà de l’aspect sportif. Son point de vue sur la pandémie actuelle et les vaccinations, son comportement et ses actions par rapport aux règles que tous les pays du monde ont dû imposer pour contenir la propagation du virus, et ses déclarations sur les événements, ont certainement une valeur et un poids que les entreprises qui le soutiennent ne peuvent négliger. L’affaire a ensuite été rendue encore plus lourde par la façon dont elle a été gérée par l’entourage de l’athlète. Djokovic partage un post dans lequel il s’excuse d’avoir enfreint les règles d’isolement et d’avoir fait une interview en tant que positif et blâme son équipe pour avoir mal rempli son visa d’entrée en Australie. Sa famille en Serbie a tenu une conférence de presse où elle a attaqué tout le monde et comparé le joueur de tennis à Jésus-Christ, crucifié sans raison.
Disons qu’au cours de ces deux années, chacun d’entre nous a dû changer radicalement ses habitudes de vie et s’adapter aux nouvelles règles. Si je dois voyager et que je dois remplir un formulaire de localisation des passagers, je ne peux pas mentir ou omettre de dire où j’étais dans les jours précédant mon vol, ni dire que la personne qui a rempli mon formulaire s’est trompée (et quiconque a regardé Airport Security Australia sait très bien que mentir sur un visa d’entrée vous met dans une situation pour le moins difficile, qui que vous soyez).
Cette attitude du joueur de tennis serbe, disons-le, n’a pas rencontré une grande approbation de l’opinion publique mondiale.
Les règles s’appliquent à tous, surtout à une époque aussi délicate que celle que nous vivons aujourd’hui.
Le public attend de chacun, même des “célébrités”, qu’il fasse des efforts et s’adapte aux circonstances.
Dommages à l’image et autres
Les conséquences de toute cette affaire se traduiront certainement par un préjudice d’image important pour Djokovic en premier lieu et pour les sociétés qui le sponsorisent, sans compter les conséquences et les retombées économiques de la non-participation du tennisman à l’Open d’Australie. Sa participation est également menacée à Roland Garros, en France, qui a déjà déclaré que tous les athlètes devaient être vaccinés, ainsi qu’en Italie. Pour aller en Amérique, le vaccin est obligatoire, donc l’US Open est aussi en danger.
Cela signifie que les sponsors n’auront pas la visibilité qu’ils auraient dû avoir, qu’ils ne pourront pas planifier les différentes activités de communication et de marketing liées aux tournois auxquels le témoignage était censé participer, et qu’ils devront certainement revoir toute la planification qu’ils avaient prévue depuis des mois. Le consensus et la popularité de l’athlète ont certainement été compromis et cela signifie moins de ventes de tout ce qui est lié à l’image et au nom de l’athlète ; moins de t-shirts Lacoste, moins de chaussures Asics, moins de raquettes Head, ecce cc.
Il est difficile d’estimer les dégâts, mais ils sont certainement énormes pour tous les sponsors impliqués. À ce stade, il ne reste plus qu’à voir ce qui se passe.
