İki hafta boyunca başka hiçbir şey konuşulmadı. Djokovicolayı, Djokovic destanı, Djokovic ve Avustralya arasındaki savaş ya da Djokovic’in dünyaya karşı savaşı… Kısacası, aşılanmamış dünya 1 numarası meselesi, gelmiş geçmiş en önemli tenis turnuvalarından biri olan Avustralya Açık‘ın başlangıcını tamamen gölgede bıraktı.
Olanları tekrar anlatmanın bir anlamı yok, herkes zaten bu konuda konuştu. Analiz etmekle en çok ilgilendiğimiz husus, bir
spor pazarlama ajansı
olayın ekonomik ve sponsorluk açısından yaratabileceği etki veya sonuçlardır.
Ama bir adım geri gidelim.
Sponsor olmak, sponsor olunan spor disiplininin veya sporcunun değerlerine kendini bağlamak anlamına gelir.
Bu, başlanması gereken temel ve kaçınılmaz bir noktadır. Her zaman söylüyoruz ve takıntı derecesinde söylemeye devam edeceğiz: sponsorluk sadece bir futbol formasının, bir futbol takımının üzerine logo/marka koymak değildir.
F1
, bir
MotoGP
ya da ünlü bir tenisçiye kıyafet sağlamak.
Sponsorluk çok, çok daha fazlasıdır. Her spor disiplininin arkasında aslında onu temsil eden ve sporu daha da fazla temsil eden belirli ve iyi tanımlanmış değerler vardır. Sponsorluk her şeyden önce bir değerler birliğidir.
Bir şirket spora yatırım yapmaya karar verdiğinde, her zaman kendilerinin veya markanın hangi değerleri iletmek istediğini anlamaya çalışırız, böylece yatırım yapacakları disiplinin değerleriyle karşılaştırarak uyumlu olduklarından emin oluruz. Şirketin değer ölçeği sponsor olunan sporun, takımın veya sporcunun değer ölçeğiyle eşleşmelidir. Şirketlerin algılarını iyileştirmek için kendilerini sporun belirli değerleriyle ilişkilendirmeleri de sıklıkla karşılaşılan bir durumdur.
Bir spor sponsorluğu projesine yatırım yaparak kişinin kendisini ilişkilendirdiği değerler temeldir: fair play, kararlılık, özveri, sıkı çalışma, fedakarlık, dayanıklılık, rakibe saygı, kurallara saygı. Bunlar sporla ilişkilendirilen değerlerden sadece bazılarıdır.
Bu nedenle, ister bir takım ister bir sporcu olsun, bir spor konusu seçerken büyük özen gösterilmeli ve taraflar arasında bir eşleşme olup olmadığı açıkça anlaşılmalıdır.
Sponsorluk, kimin kazanacağına yatırım yapmak anlamına gelmez
Spora yatırım yaparken göz önünde bulundurulması gereken bir diğer nokta. Sadece takımın veya sporcunun performansına göre yatırım yapılamaz. Sonuç, bir spor pazarlama projesinin inşasında belirleyici bir faktör olamaz. Spor sponsorluğuna yatırım yapan bir şirketin her zaman takımının veya sporcusunun iyi sonuçlar elde etmesini veya mümkün olduğunca çok kazanmasını umduğu açıktır, ancak buna dayanarak seçim yapamayız.
Üst düzey bir takımın daha küçük bir takımdan daha fazla görünürlüğe ve ilgiye sahip olduğu kesindir, ancak bu sadece şampiyonlara yatırım yapılması gerektiği anlamına gelmez. Sponsorluk, sportif sonuçlardan bağımsız olarak kullanılmalı ve duyurulmalıdır.
Eğer gerçekten de yatırım yaptığımız takım bir dizi olumsuz sonuçla karşılaşırsa, bunları da ‘istismar etmeye’ çalışmalı, iletişim kurmalı ve bunlar üzerine bir anlatı inşa etmeliyiz.
Daha önce bahsettiğimiz değerlere tekrar dönelim: dayanıklılık, fedakârlık, her şey zor ve sıkıntılı göründüğünde bile devam etmeyi bilmek, ciddi sakatlıklardan sonra tekrar yola koyulmak, korkuların ve karanlık, olumsuz anların üstesinden gelmek. Bunların hepsi sadece spor programlarının değil, genel olarak hayatın bir parçası olan hususlardır. Ve bunlar, sporu da içeren bir iletişim projesinin parçası olabilecek ve olması gereken güçlü mesajlardır.
Spor kişilikleri mesaj aracı haline geldi
Temsil ettikleri değerlerin yanı sıra, spor ünlüleri artık birer medya haline gelmiştir. Sosyal medyanın erişimi ve devam eden pandemi sayesinde, sporcuların sosyal medyayı giderek daha yaygın, hatta bazen biraz fazla kullanmaya başladığını gördük.
Zoom görüşmeleri, canlı hikayeler, paylaşımlar, videolar… sporcular sosyal medyayı özel ve profesyonel hayatlarıyla ilgili içeriklerle istila etti ve genellikle davranışları ve seçimleriyle gerçek mesajlar gönderdi. Evlerine girdik, ne yaptıklarını, ne yediklerini, neye baktıklarını, nasıl giyindiklerini ve çeşitli konular ve güncel meseleler hakkında nasıl düşündüklerini gördük. Spor sözcüsünün ‘özel’ alanı artık neredeyse hiç yok; hem sporcu ve kadın olarak profesyonel faaliyetlerini yürütürken hem de sosyal ağlarda her türden binlerce içerik yayınlarken gerçek birer medyadalar. Ve burada sık sık sorunlar ortaya çıkar. Djokovic davasında olduğu gibi.
Ben profesyonel bir sporcuyum, ama sadece
Novak Djokovic gibi bir spor figürü sadece bir spor figürü değildir. O sadece tenis oynarken izlediğimiz olağanüstü bir sporcu değil.
Kendisi her şeyden önce dünyanın 1 numaralı tenis oyuncusu olmakla birlikte, sportif başarıları, kendisini destekleyen sponsorlar ve kendisini ve tenisi takip eden halk sayesinde elde ettiği şöhret ve popülarite nedeniyle aynı zamanda önemli bir kamusal figürdür.
Djokovic, tıpkı diğer yıldız sporcular gibi, davranışları, görüşleri, değerleri, fikirleri, saha içi ve dışındaki eylemleriyle milyonlarca insana mesaj iletme gücüne sahiptir. Ama şöhretle birlikte sorumluluk da gelir.
Her sporcu inandığı gibi düşünmekte ve hareket etmekte özgürdür, ancak aynı zamanda söylediklerinin ve yaptıklarının kendisini takip eden izleyiciler üzerinde bir etkisi ve dolayısıyla sonuçları olduğunun da farkında olmalıdır. Bu nedenle, onu destekleyen ve imajına yatırım yapan sponsorlar, markanın ve hedef kitlenin, saha dışında bile kamuya mal olmuş bir figür olarak, referansın temsil ettiği şeyle uyumlu olup olmadığını anlamalıdır.
Bazı örnekler verelim:
Eğer sponsor olduğum sporcu doping yapıyorsa, onu terk ederim.
Sponsor olduğum sporcu şiddetle suçlanır ve mahkum edilirse, onu terk ederim.
Eğer sponsor olduğum sporcu kuralları ihlal eder ve hiçe sayarsa, onu terk ederim.
Bunun nedeni, şirketin/markanın bu tür olumsuz değerlerle ilişkilendirilmeyi göze alamamasıdır. Bu nedenle, sporcularla yapılan sözleşmelerde doping, şiddet, kumar, ırkçılık, homofobik tutumlar vb. durumunda her zaman cezalar veya çıkış maddeleri vardır.
Djokovic davası, sponsorlar için ne gibi sonuçlar doğuracak?
Pek çok kişi sponsorlarının ne yapacağını merak ediyor. Şu ana kadar herkes tam bir sessizlik içindeydi.
Daha iki gün önce Financial Times ‘ta okuduğum bir makalede Lacoste ‘un, tenisçinin Avustralya’dan sınır dışı edilmesine yol açan olayları ‘gözden geçirmeyi’ planladığı belirtiliyordu. “Mümkün olan en kısa sürede, Avustralya’da bulunmasıyla ilgili olayları gözden geçirmek üzere Novak Djokovic ile temasa geçeceğiz.
İsviçreli MF Brands grubuna ait Lacoste, 2017 yılında Djokovic ile dev Uniqlo’nun yerini alan çok yıllı bir anlaşma imzaladı. Forbes’a göre, Sırp tenisçi sponsorluk bağlarından yılda 30 milyon dolar kazanıyor. Lacoste’un yanı sıra Peugeot, Seiko, Head, Asics, UKG de var.
Şu anda, Sırp tenisçinin imajı kesinlikle sportif boyutun ötesine geçen çağrışımlara sahip. Mevcut pandemi ve aşılarla ilgili görüşleri, virüsün yayılmasını engellemek için dünyadaki her ülkenin uygulamak zorunda kaldığı kurallarla ilgili davranış ve eylemleri ve olaylarla ilgili açıklamaları, kendisini destekleyen şirketlerin kesinlikle göz ardı edemeyeceği bir değere ve ağırlığa sahiptir. Olay daha sonra sporcunun çevresi tarafından ele alınış biçimiyle daha da ağırlaştı. Djokovic, izolasyon kurallarını ihlal ettiği ve olumlu olarak röportaj yaptığı için özür dilediği ve Avustralya’ya giriş vizesini yanlış doldurduğu için ekibini suçladığı bir gönderi paylaştı. Sırbistan’daki ailesi bir basın toplantısı düzenleyerek herkese saldırdı ve tenisçiyi sebepsiz yere çarmıha gerilen İsa Mesih’e benzetti.
Diyelim ki bu iki yıl içinde her birimiz yaşam alışkanlıklarımızı büyük ölçüde değiştirmek ve yeni kurallara uyum sağlamak zorunda kaldık. Eğer seyahat etmem gerekiyorsa ve bir yolcu bulma formu doldurmam gerekiyorsa, uçuşumdan önceki günlerde nerede olduğumu söylemem ya da formumu dolduran kişinin bir hata yaptığını söylemem için yalan söyleyemem (ve Avustralya Havaalanı Güvenliği’ni izleyen herkes, kim olursanız olun, gelen vizesinde yalan söylemenin sizi en hafif deyimiyle zor bir duruma soktuğunu çok iyi bilir).
Sırp tenisçinin bu tavrının dünya kamuoyundan pek onay görmediğini söyleyelim.
Kurallar herkes için geçerlidir, özellikle de bugün yaşadığımız gibi hassas bir dönemde.
Kamuoyu herkesin, hatta ‘ünlülerin’ bile çaba göstermesini ve koşullara uyum sağlamasını bekliyor.
İmaj hasarı ve daha fazlası
Tüm bu olayın sonuçları, tenisçinin Avustralya Açık’a katılamamasının sonuçları ve ekonomik yansımaları bir yana, Djokovic ve ona sponsor olan şirketler için bile büyük bir imaj z edelenmesi anlamına gelecektir. Tüm sporcuların aşılanması gerektiğini ilan etmiş olan Fransa ‘daki Roland Garros ‘a ve İtalya’ya katılımı da risk altında. Amerika’ya gitmek için aşı olmak zorunlu, dolayısıyla ABD Açık da risk altında.
Bu, sponsorların sahip olmaları gereken görünürlüğe sahip olamayacakları, referansın katılması gereken turnuvalarla ilgili çeşitli iletişim ve pazarlama faaliyetlerini planlayamayacakları ve aylar önce planladıkları tüm planlamaları kesinlikle gözden geçirmek zorunda kalacakları anlamına gelir. Sporcunun fikir birliği ve popülaritesi kesinlikle tehlikeye girmiştir ve bu, sporcunun imajı ve ismiyle ilgili her şeyin daha az satılması anlamına gelecektir; daha az Lacoste tişörtü, daha az Asics ayakkabısı, daha az Head raketi, vb.
Zararı tahmin etmek zordur, ancak ilgili tüm sponsorlar için kesinlikle çok büyüktür. Bu noktada geriye ne olacağını görmek kalıyor.
