Ces derniers jours RTR Sports Marketing a été interviewé par un prestigieux magazine sportif sur l’avenir du sponsoring en sponsoring du MotoGP. Au milieu des incertitudes soulevées dans l’industrie du sport par la pandémie de COVID-19 et les changements rapides dictés par la technologie, l’arène du sponsoring évolue rapidement. C’était l’occasion de prendre du recul et de réfléchir à une connexion révolutionnée entre les marques et les propriétés au sommet de la course sur deux roues et à la façon dont le MotoGP ouvre la voie à une idée moderne du sponsoring global. Nous sommes heureux de partager avec vous les réponses à ces questions.

• Quels sont les atouts qui intéressent le plus les marques lorsqu’elles envisagent de parrainer le MotoGP ?
• Sur quels marchés le MotoGP peut-il offrir une visibilité aux marques ?
• Pouvez-vous identifier des changements notables dans le marché du sponsoring du MotoGP au cours des dernières années ?
• Dans quelle mesure les données relatives aux supporters sont-elles utilisées dans le sport pour donner aux marques une image claire de la manière dont le parrainage peut leur être bénéfique ?
• Quelle est l’importance de la durabilité pour les sponsors ? Quelle est l’importance de la série MotoE à cet égard ?
• Comment le sport peut-il développer davantage son offre de parrainage ?

Quels sont les atouts qui intéressent le plus les marques lorsqu’elles envisagent de parrainer le MotoGP ?

Les choses évoluent rapidement. Autrefois, les marques recherchaient le plus gros logo possible sur le vélo. À l’époque de la télévision en clair , la visibilité était primordiale : plus l’autocollant sur les carénages était grand, plus votre programme de parrainage était solide.

Bien entendu, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Aujourd’hui, les marques recherchent des propriétés capables de représenter efficacement leur système de valeurs et elles utilisent le MotoGP comme une plateforme de marketing mondiale pour renforcer leurs actifs de communication existants.

Certaines marques ne demandent même plus de visibilité: elles ont besoin d’un soutien des médias sociaux, d’opportunités B2B dans le paddock, d’un accès aux cavaliers et à l’encadrement pour les intégrer dans leurs stratégies de narration. Elles ont besoin d’un angle différent pour approcher leur clientèle : l’exposition directe d’une marque n’est tout simplement plus la clé. Le marketing expérientiel est ce qu’il y a de mieux à l’heure actuelle.

Prenez les services d’accueil, par exemple. Pour une grande partie des équipes du MotoGP, les recettes d’hospitalité représentent 30 % du total général. Ce chiffre augmente évidemment avec les courses Moto2 et Moto3.

Sur quels marchés le MotoGP peut-il offrir une visibilité aux marques ?

Avec plus de 200 pays recevant le signal TV en direct du MotoGP et 55 pays représentés par les médias, le MotoGP est vraiment un sport mondial. Certains pilotes, comme Valentino Rossi ou Marc Marquez, sont à la fois des icônes et des légendes. On peut dire qu’ils sont connus de milliards de personnes.

D’un point de vue géographique, le championnat MotoGP se déroule dans 16 pays sur quatre continents, avec 19 Grands Prix par saison. Là encore, il s’agit d’un élément clé, car la série est en réalité une plateforme de marketing mobile, capable de s’engager avec les fans, les sponsors et les parties prenantes locales sur le terrain.

Il n’est donc pas surprenant que la série ait ajouté de plus en plus de manches au calendrier ces dernières années, la Finlande étant la dernière en date. Sans la pandémie de COVID-19, nous aurions assisté à une saison de 20 manches en 2020, le plus long championnat de l’histoire des courses de motos.

Outre les pays européens traditionnels, le championnat est bien établi partout, de l’Australie à l’Amérique du Sud. Ces dernières années, l’Asie du Sud-Est, en particulier, s’est révélée être un marché très intéressant à la fois pour le MotoGP et pour l’industrie du deux-roues. Des pays comme l’Indonésie, la Malaisie, le Viêt Nam et la Thaïlande (où les motos et les cyclomoteurs représentent le principal moyen de transport pour une grande partie de la population) ont un amour profond pour les courses de motos et une véritable passion pour les pilotes de MotoGP. Ce vaste public, jeune et fidèle, est essentiel pour l’avenir de la série (le GP de Thaïlande est la course la plus fréquentée de l’année), tout comme le sont les économies croissantes de ces pays.

Enfin, le MotoGP s’efforce de repousser ses limites numériques. Les médias sociaux et en ligne sont au cœur de l’évolution de ce sport et les équipes comme l’organisation se sont efforcées de faire du MotoGP le sport automobile le plus performant dans le domaine des médias sociaux et du web.

Pouvez-vous identifier des changements notables dans le marché du sponsoring du MotoGP au cours des dernières années ?

Comme nous l’avons mentionné, le rôle croissant du marketing expérientiel et une approche différente de l’engagement des fans, en particulier en ligne et par le biais des médias sociaux, ainsi que le déclin de l’importance de la visibilité traditionnelle, sont quelques-unes des principales forces qui animent aujourd’hui le marché du sponsoring en MotoGP.

Toutefois, il convient de noter que ces sports mondiaux se trouvent toujours dans une situation fluide et en constante évolution. Le marché du parrainage lié à ces disciplines doit lui aussi être fluide et réactif, dans un scénario où il faut s’adapter ou mourir.

Pensez à ce qui s’est passé au cours des 20 dernières années dans le seul domaine du sport automobile. Nous avons connu l’interdiction massive du tabac, le passage de la télévision nationale à la télévision payante, l’impact des médias sociaux, l’essor des services OTT, et maintenant nous avons les sports électroniques et les questions de durabilité, pour n’en citer que quelques-uns. Ce n’est pas une révolution : c’est plutôt une centaine de révolutions en tout.

Dans quelle mesure les données sur les supporters sont-elles utilisées dans le sport pour donner aux marques une image claire de la manière dont le parrainage peut leur être bénéfique ?

Il s’agit d’un secteur du sport en pleine expansion, sur lequel les équipes et les organisations travaillent beaucoup.

Aujourd’hui, nous disposons d’une multitude de données. Nous avons déjà une idée très précise de ce qui se passe lorsque les fans regardent une course en direct à la télévision (combien de temps d’antenne les sponsors obtiennent-ils, quelles sont les zones les plus visibles sur les motos et les circuits, etc. Lorsqu’on leur présente une opportunité de sponsoring, les marques reçoivent des centaines de chiffres sur les audiences mondiales, les valeurs d’équivalence des médias, la portée des médias sociaux. Il s’agit d’un aperçu très détaillé de ce qui se passe actuellement.

L’avenir, à mon avis, consiste à placer ces données dans un schéma plus tridimensionnel, à construire un profil évolutif du fan, plutôt que de fournir un instantané de sa situation. Nous ne devons jamais oublier que les clients, les supporters et les spectateurs ne sont pas des entités inanimées et statiques, mais plutôt des individus en évolution rapide, dont les habitudes, les modèles et les préférences changent et se modifient.

Le parrainage est un processus de marketing à long terme : nous devons en quelque sorte dire aux marques non pas OÙ le fan se trouve MAINTENANT, mais QUI il sera dans 36/48 mois.

Quelle est l’importance de la durabilité pour les sponsors ? Quelle est l’importance de la série MotoE à cet égard ?

La durabilité est une tendance très importante dans le marketing d’aujourd’hui et les marques doivent en tirer parti si elles veulent rester pertinentes sur le marché mondial. Prenez Formule Epar exemple, qui est probablement le meilleur et le plus grand exemple de la façon dont vous pouvez construire un tout nouveau sport et une entreprise autour de cette idée : ce n’est pas une coïncidence si tous les grands constructeurs automobiles veulent en faire partie.

Sur la MotoE je pense qu’il est important pour de nombreuses raisons.

Tout d’abord, Dorna a eu l’intelligence de développer une série entièrement électrique sous son aile, plutôt que de confier à une autre organisation la mise en place d’un tout nouveau championnat à l’écart du paddock du MotoGP. Cela représente une valeur ajoutée pour la Dorna elle-même, bien sûr, mais c’est aussi très important dans le processus de négociation des sponsors. Les équipes qui s’engagent à la fois dans la catégorie MotoGP et dans la catégorie MotoE disposent désormais d’une toute nouvelle panoplie d’outils pour les sponsors. Et les sponsors peuvent désormais bénéficier des valeurs des deux disciplines.

En outre, il ne faut pas oublier que la MotoE est un tout nouveau sport qui doit passer par un processus de construction. La technologie est encore relativement nouvelle et doit être peaufinée pour séduire le plus grand nombre, mais elle progressera rapidement.

Si l’on considère le marché des consommateurs, les vélos de tous les jours sont, à mon avis, moins voués à passer au tout électrique que l’industrie automobile. Les vélos resteront toujours, d’une manière ou d’une autre, attachés à cette “culture de l’essence”, si vous voulez, mais il ne fait aucun doute que l’avenir de la mobilité est électrique et que la durabilité sera une valeur clé pour les marques dans tous les secteurs d’activité.

Comment le sport peut-il développer davantage son offre de parrainage ?

Comme nous l’avons dit, les limites du marketing du MotoGP sont déjà repoussées à l’heure où nous parlons. À mesure que de nouveaux marchés et de nouveaux publics cibles émergent, le marché du sponsoring évolue avec eux. L’arène esports, dans laquelle le MotoGP entre avec son e-championnat, est l’un de ces domaines et je comprends pourquoi certaines marques s’y intéressent déjà.

Aussi prosaïque que cela puisse paraître, et surtout aujourd’hui avec la pandémie de COVID-19, il s’agit de “sortir des sentiers battus”. Ayant grandi au milieu de petites voitures et d’affiches de voitures de course accrochées au mur, nous avons encore le réflexe de penser que le parrainage est un autocollant apposé sur une voiture ou une moto. Ce monde est désormais révolu. Aujourd’hui, la question n’est pas de savoir “comment rendre ma marque visible”, mais “comment faire pour que ma marque s’engage et interagisse à un niveau personnel avec mes consommateurs” et “comment créer des expériences à forte valeur ajoutée pour mes clients en mettant en avant les valeurs et les propositions de ma marque“.

La technologie jouera un rôle important à cet égard, en offrant des possibilités d’engagement personnalisé et sur mesure.