Nous sommes le 14 mars 1993 et Alain Prost hisse sa Williams Renault sur la plus haute marche du podium de Kyalami, aux portes de Johannesburg. Personne, cet après-midi-là, n’a le sentiment d’assister à des adieux. Pourtant, pendant plus de trente ans, ce sera la dernière course de Formule 1 disputée en Afrique : un continent entier sorti du calendrier et jamais revenu, pendant que le championnat du monde apprenait le chemin de Bahreïn, de Singapour, de Bakou, du Qatar et de Miami.

Trente-trois ans plus tard, dans une salle de Kigali, le président rwandais Paul Kagame choisit quatre mots pour ouvrir son intervention : « Today belongs to Africa », aujourd’hui appartient à l’Afrique. Le 13 octobre 2026, la Formule 1 a annoncé un accord de dix ans pour le Grand Prix d’Afrique, qui se courra sur un tout nouveau circuit à Bugesera, à une quarantaine de kilomètres au sud de la capitale, à côté du nouvel aéroport international. Les débuts sont prévus au début des années 2030, une fois la piste achevée : 2030 est la première date possible, pas encore une date inscrite au calendrier.

Pour qui suit la Formule 1 en passionné, c’est le retour d’une course. Pour qui la regarde en sponsor, et c’est ce regard qui nous intéresse ici, c’est une opération marketing construite avec un soin rare. À commencer par le nom.

Grand Prix d’Afrique, et non du Rwanda

La course ne portera ni le nom du pays qui l’accueille, ni celui de sa capitale. Son nom officiel est Formula 1 African Grand Prix, presented by Visit Rwanda. Jean-Guy Afrika, directeur général du Rwanda Development Board, a expliqué à Motorsport.com que l’appeler Grand Prix de Kigali ou du Rwanda aurait paru « un peu excluant », et qu’un nom continental facilite tout lorsqu’il s’agit d’approcher des partenaires. Le président de la FIA, Mohammed Ben Sulayem, a de son côté salué le Rwanda pour ne pas avoir été « égoïste » avec le nom.

Ce n’est pas la première fois que la Formule 1 utilise un nom plus grand qu’un pays. Le Grand Prix d’Europe et celui du Pacifique n’étaient pourtant, pour l’essentiel, que des étiquettes de commodité : ils permettaient d’organiser une deuxième course dans le même pays, du Nürburgring au circuit japonais d’Aida, sans toucher au Grand Prix national. À Kigali, c’est exactement l’inverse. Le nom continental n’est pas un pis-aller, c’est la stratégie.

Nous appelons naming continental le choix de donner à un événement sportif le nom d’un territoire plus vaste que celui qui l’accueille, afin d’offrir au public et aux partenaires non pas un pays, mais un marché tout entier. Le Rwanda est à peine plus grand que la Sicile ; l’Afrique compte plus d’un milliard et demi d’habitants. Un sponsor qui entre dans un Grand Prix du Rwanda achète un petit pays, aussi dynamique soit-il. Celui qui entre dans le Grand Prix d’Afrique achète, du moins sur le papier, un continent. Le Rwanda, lui, ne renonce à rien : il garde le rôle de presenting partner avec Visit Rwanda, la marque touristique que tout amateur de football européen a déjà vue sur les maillots et dans les stades d’Arsenal, du Paris Saint-Germain, du Bayern Munich et de l’Atlético Madrid. Le nom au continent, le logo au pays.

Pourquoi pas l’Afrique du Sud

Pendant des années, la candidate naturelle était Kyalami. Le circuit sud-africain a plusieurs fois frôlé le retour, mais l’accord n’a jamais été conclu et la piste ne dispose toujours pas du Grade 1 de la FIA, la licence nécessaire pour accueillir la Formule 1. Le Rwanda, pendant ce temps, a travaillé avec méthode. En 2024, il a fait venir à Kigali l’Assemblée générale de la FIA, occasion choisie par Kagame pour officialiser sa candidature ; en 2025, il a accueilli les Championnats du monde de cyclisme sur route, les premiers jamais disputés en Afrique. Une ascension construite événement après événement, avec la patience de qui sait que les grands droits sportifs se gagnent d’abord par la crédibilité, et seulement ensuite par un contrat.

Le ministre sud-africain des Sports, Gayton McKenzie, a réagi avec élégance : le Rwanda, a-t-il écrit, y travaille depuis plus longtemps et le mérite. Il a aussi ajouté que l’Afrique du Sud aura de toute façon sa course, peut-être même avant 2030, en rappelant que l’Italie a eu pendant des années deux Grands Prix par saison, alors qu’un continent de cinquante-cinq pays devrait apparemment se contenter d’un seul. On verra bien. En attendant, c’est Kigali qui a pris la première place dans la file.

La piste, les chiffres et le Qatar

Le tracé monte et descend sur deux collines et longe un lac. Avec 197 mètres de dénivelé par tour, presque le double des 102 mètres de Spa-Francorchamps, détenteur actuel du record au calendrier, Carsten Tilke l’a décrit comme une piste en montagnes russes. Et ce ne sera pas une cathédrale ouverte une fois par an : le projet prévoit du karting, des parcours tout-terrain et des espaces pour des concerts et des conférences, afin de faire vivre le site bien au-delà du week-end de course.

Et puis il y a le Qatar. Selon The Race, présent à Kigali pour la présentation, le grand chantier de Bugesera, dont le circuit fait partie aux côtés de l’aéroport, d’hôtels et d’équipements de loisirs, représente environ deux milliards de dollars et est cofinancé par le Qatar. La part de la piste payée par des fonds publics et celle financée par des capitaux privés n’ont pas été rendues publiques. Le lien, pourtant, dépasse la piste. En 2019, Qatar Airways a conclu un accord pour acquérir 60 % du projet du nouvel aéroport de Bugesera, dont l’ouverture est attendue en 2028 et que les organisateurs eux-mêmes présentent comme l’une des conditions clés pour courir. Et Qatar Airways est la compagnie aérienne officielle et Global Partner de la Formule 1, comme on le voit en parcourant la liste des partenaires de la Formule 1. Ceux qui construisent, ceux qui font voler et ceux qui sponsorisent, dans cette histoire, ont tendance à se confondre.

Un continent pauvre et immensément riche

Reste la question que tout directeur marketing se posera : est-il pertinent d’emmener l’un des sports les plus coûteux au monde sur l’un des continents les plus pauvres ? La réponse honnête, c’est que tout dépend de ce que l’on regarde. Si l’on regarde le revenu par habitant, l’Afrique est un pari. Si l’on regarde tout le reste, la perspective change sensiblement.

Le continent compte plus d’un milliard et demi d’habitants et un âge médian d’environ dix-neuf ans. Selon le Programme des Nations unies pour l’environnement, il abrite 30 % des réserves minérales de la planète, 12 % de ses réserves de pétrole et 8 % de ses réserves de gaz naturel. Et la Formule 1 compte déjà plus de cent millions de fans en Afrique, dont près de 60 % ont moins de trente-cinq ans sur les principaux marchés subsahariens. Un public jeune, en croissance, qui jusqu’ici a suivi les Grands Prix depuis un autre fuseau horaire.

Kagame a mis sur la table un argument qui dépasse le marketing. Pendant des décennies, a-t-il dit, les athlètes africains ont été un pilier de l’économie mondiale du sport et ont apporté de la valeur commerciale aux grands championnats, tandis que le continent ne recevait « presque rien en retour ». Le Grand Prix, dans sa vision, doit permettre d’inverser le flux : faire venir l’investissement au lieu de le voir partir. Jean-Guy Afrika évoque trois cent mille personnes qui, le temps d’un week-end, consomment dans les commerces, les restaurants et les hôtels, de nouvelles entreprises et de nouveaux emplois. C’est l’espoir affiché de toute l’opération, et la raison pour laquelle le contrat porte sur dix ans et non sur un seul : que le cirque de la Formule 1, quand il repart, laisse quelque chose derrière lui. Ce n’est pas un hasard si, au Rwanda, sport et tourisme avancent ensemble depuis longtemps, selon une logique que nous avons racontée en parlant d’événements sportifs et tourisme.

Ce qui change pour les sponsors

Pour une marque, la première chose à noter, c’est le temps. La première course aura lieu dans quatre ans environ, et un accord de dix ans couvre une décennie entière. C’est un horizon rare dans la Formule 1 d’aujourd’hui, qui laisse de la place à qui veut construire une présence en Afrique progressivement, avec des relations, des activations locales et des partenaires sur le terrain, plutôt que d’arriver au dernier moment avec un logo et pas grand-chose d’autre.

La deuxième, c’est le type de marché. Le public africain de la Formule 1 est jeune et en croissance, mais l’Afrique qui compte pour beaucoup de sponsors, du moins au départ, est celle des infrastructures, de l’énergie, des télécommunications, de la finance et de la logistique : une Afrique qui achète d’entreprise à entreprise avant même d’acheter au supermarché. Un Grand Prix qui se présente comme continental est la vitrine naturelle pour qui s’adresse à des gouvernements, des investisseurs et de grands clients de plusieurs pays à la fois, et pour les marques africaines qui veulent sortir de leurs frontières. Pour les marques européennes, et internationales en général, il peut devenir une porte d’accès à des relations qui demanderaient autrement des années. Ceux qui veulent comprendre ce qu’achète réellement un sponsor dans ce championnat trouveront le tableau complet sur notre page consacrée au sponsoring en Formule 1.

La troisième, c’est la réputation. Amnesty International a qualifié Visit Rwanda d’opération de sportswashing, destinée à détourner l’attention de la situation des droits humains dans le pays ; le gouvernement de Kigali rejette ces accusations. Les tensions liées au conflit dans l’est de la République démocratique du Congo ont déjà pesé sur les partenariats du pays. Le Bayern Munich, après des protestations de ses supporters, a transformé le partenariat en un projet consacré à son académie de jeunes à Kigali ; Arsenal a mis fin au sien à l’issue de la saison 2025/26, après huit ans, d’un commun accord et après des mois de contestation dans les tribunes. Pour un sponsor, ce n’est pas une raison de rester à l’écart. C’est une raison d’entrer avec une analyse des risques sérieuse et un récit crédible, qui parle de ce qui reste sur le territoire plus que de ce qui passe à la télévision. Nous avons rassemblé quelques exemples de marques qui le font déjà dans notre article sur le sponsoring sportif en Afrique.

Le dernier continent

Avec le Rwanda au calendrier, la Formule 1 courra, selon les mots de Stefano Domenicali, sur tous les continents habités. C’est la fermeture d’une boucle ouverte à Kyalami en 1993 et, en même temps, l’expansion définitive d’un sport qui, ces dernières années, a appris à se vendre partout, des États-Unis au Golfe. Lewis Hamilton le répète depuis longtemps : un championnat ne peut pas se dire mondial s’il ignore l’Afrique. Hamilton a quarante et un ans et ne sera sans doute plus sur la grille quand les feux s’éteindront à Bugesera. Mais son combat est désormais aussi celui de Liberty Media.

Reste à savoir si le Grand Prix d’Afrique sera vraiment le premier d’une série, comme l’espère Kigali, ou une exception appelée à le rester. Une chose, en tout cas, peut déjà être dite. Quand une course choisit le nom d’un continent, celui qui la sponsorise n’achète pas seulement un week-end. Il achète une place au premier rang face à l’avenir d’un milliard et demi de personnes. Ce que vaut cette place, chaque marque devra le décider elle-même.

Photo : Rwanda Lens / Pexels