L’Afrique n’est pas le marché du sponsoring sportif de demain. Pour certaines marques stratégiques, c’est déjà aujourd’hui.

Je le dis parce que le cliché persiste : l’Afrique comme frontière, comme pari à long terme, comme continent à surveiller. Pendant ce temps, TotalEnergies dépense des centaines de millions pour apposer son nom sur la Coupe d’Afrique, le Rwanda construit une industrie touristique de 1,7 milliard de dollars dans l’ombre d’Arsenal, et Airtel a signé avec la FUFA ougandaise le plus grand accord de sponsoring de l’histoire du sport ougandais. Celui qui attend demain risque d’arriver au bâtiment terminé. Aux prix du bâtiment terminé.

Deux sens de circulation, une seule autoroute

Le sponsoring sportif en Afrique génère du trafic dans deux directions. D’un côté, des marques et des États africains qui utilisent le sport comme pont vers la visibilité mondiale. De l’autre, des marques internationales qui franchissent ce pont pour entrer en Afrique, construire une confiance locale et s’établir sur des marchés avec des taux de croissance que l’Europe ne peut qu’envier.

Le Rwanda et Arsenal FC : un État-nation qui se comporte comme une marque

Depuis 2018, le Rwanda paie Arsenal FC pour porter le message “Visit Rwanda” sur les maillots d’un des clubs les plus suivis au monde. En 2024, le tourisme a contribué à hauteur de plus de 1,7 milliard de dollars à l’économie rwandaise. La leçon inconfortable : les tensions régionales ont engendré des critiques diplomatiques. Un sponsoring à ce niveau doit inclure une évaluation du risque politique et des narratives coordonnées.

TotalEnergies et la Coupe d’Afrique

Depuis 2017, TotalEnergies est le sponsor titre de la Coupe d’Afrique. En janvier 2025, le partenariat a été étendu avec la CAF pour quatre ans supplémentaires, jusqu’en 2028, couvrant onze autres compétitions, des initiatives scolaires et des programmes jeunesse. Ce n’est pas un terrain de second rang. C’est un terrain choisi par ceux qui comprennent la mathématique des marchés en croissance.

Airtel et la FUFA : le plus grand accord sportif d’Ouganda

L’accord d’Airtel avec la FUFA, étendu en 2025 avec un engagement estimé à 2,8 millions de dollars, est le plus important de l’histoire du sport ougandais. Il se réplique en Tanzanie, au Ghana, au Nigeria et au Malawi via le programme Airtel Rising Stars pour les moins de 17 ans.

SportPesa : le cas de la marque revenue chez elle

Après des années de sponsoring de clubs anglais, SportPesa a lancé en 2025 un partenariat stratégique avec la Fédération kényane de football d’une valeur estimée à plus de 1,12 milliard de shillings kényans. Ce n’est pas un retrait. Les sponsorings régionaux bien structurés génèrent une résilience plus solide que des expositions mondiales mal enracinées.

Volkswagen Motorsport : le vivier de talents

La Volkswagen Rookie Cup, en troisième saison en 2025, développe des pilotes de 14 à 16 ans en Afrique du Sud. Les meilleurs accèdent à la Polo Cup nationale, avec une logique identique aux académies de football européennes.

MotoGP et Afrique : une opportunité encore ouverte

Brad Binder, pilote sud-africain chez Red Bull KTM, a terminé cinquième au championnat MotoGP 2024. Aucune grande marque africaine ne l’a encore utilisé de manière structurée. Pour ceux qui veulent comprendre le sponsoring MotoGP et structurer un accord autour d’un tel pilote, l’espace existe. Le premier entrant construit un avantage de catégorie durable.

Les trois erreurs que presque tout le monde commet

Première : traiter l’Afrique comme un marché monolithique. Il y a 54 États avec des dynamiques radicalement différentes. Deuxième : confondre visibilité et pénétration. Un logo sans activation ne crée pas d’engagement local. Troisième : ignorer le risque géopolitique, partie intégrante du profil de risque de tout contrat sérieux.

Comment RTR travaille

Notre approche couvre quatre domaines : audit stratégique ; cartographie des opportunités ; structure du deal avec KPIs hybrides ; exécution avec activation de contenu et storytelling transfrontalier.

Les chiffres ne mentent pas. Jamais.

Écrivez à info@rtrsports.com pour un diagnostic ou un pitch sur mesure.

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Riccardo Tafà

Riccardo Tafà

Riccardo est diplômé en droit de l'université de Bologne. Il a commencé sa carrière à Londres dans le domaine des relations publiques, puis a commencé à travailler dans le secteur des véhicules à deux et quatre roues. Après un bref passage à Monaco, il retourne en Italie. C'est là qu'il a fondé RTR, d'abord une société de conseil, puis une société de marketing sportif qu'il a ensuite ramenée à Londres.
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Riccardo est diplômé en droit de l'université de Bologne. Il a commencé sa carrière à Londres dans le domaine des relations publiques, puis a commencé à travailler dans le secteur des véhicules à deux et quatre roues. Après un bref passage à Monaco, il retourne en Italie. C'est là qu'il a fondé RTR, d'abord une société de conseil, puis une société de marketing sportif qu'il a ensuite ramenée à Londres.

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Pourquoi choisir RTR Sports Marketing

À l’ère où il est possible d’aller n’importe où en un clic, la tentation est forte de s’adresser directement aux équipes et aux propriétés pour des projets de sponsoring.

Ce faisant, nous sommes convaincus que nous raccourcissons la chaîne de valeur, économisant du temps et de l’argent. Cependant, ces méthodes DYI sont tout sauf sans risque et ce qui semble au départ être un avantage concurrentiel se transforme rapidement en un problème difficile à résoudre. C’est pourquoi il existe des agences. Et c’est pourquoi vous devriez compter sur nous pour vos sponsorings.

I have known and worked with Riccardo Tafà since 1995 when we collaborated for the first time on a project for the Williams Formula 1 team. Several clients followed. After leaving Williams to work for Gerhard Berger then owner of the Toro Rosso F1 Team, I turned again to Riccardo to seek his help in finding a tool supplier for the team and Riccardo duly obliged with an introduction to USAG, a partnership with Toro Rosso which endured for five years. I recently started a new role as Group Commercial Director for the renowned Andretti Autosport organisation and I find myself working with Riccardo once again on a number of interesting projects. Why has this relationship with Riccardo endured ? He’s smart, knows the commercial side of sport inside out and back to front and he’s honest and trustworthy. Riccardo Tafà is a “doer” not a “talker”: in over 20 years I have never had a dispute either with him or with a company that he has introduced and each partnership introduced by Riccardo has delivered quantifiable ROI to rights holder and sponsor alike. I can think of no better testimonial of Riccardo’s diligence, knowledge, contact base and hard work than that.
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Jim Wright

Group Commercial Director

We have been working with RTR Sports Marketing for over 10 years. The objectives and the programmes of collaboration continue to be renewed and to grow with mutual satisfaction. I believe RTR is a team of great professionals led by Riccardo Tafà, who I consider a manager of exceptional skills and with a great passion for his work.
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Lucio Cecchinello

Team Principal

Je tiens à souligner que l'une des qualités de RTR est sa grande capacité à aborder le scénario du parrainage de manière stratégique, ainsi que son attitude passionnée, son formidable enthousiasme à résoudre les problèmes et son haut niveau de professionnalisme.
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Directeur exécutif Server&Storage EMEA

Eurosport is truly delighted with its business relationship with Riccardo Tafà, who has become extremely popular, thanks to his detailed knowledge of the sports marketing sector and his highly diligent attitude to work.

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Commercial Director

Passion and Expertise are the features that I have found in RTR since the very beginning. Serious and reliable professionals but also very helpful, nice and open-mind people, willing to listen and compare different ideas. All the values in which RTR believes make this agency a partner, not just a supplier, a partner with whom we have had the opportunity to achieve significant commercial results in term of success and image.
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Team Principal

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Gianluca Degliesposti

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We have been working with RTR for some years and we have always valued their skill, professionalism and attention to detail. The extensive knowledge of MotoGP makes Riccardo Tafà and his team an ideal partner for companies wishing to enter into this world.
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