Si l’on se contente de regarder le tableau d’affichage, il est facile de classer 2025: Norris champion du monde en F1, Márquez à nouveau roi en MotoGP. Fin de l’histoire.

Seulement, pour ceux qui mettent le budget sur la table et doivent ensuite le défendre devant un conseil d’administration avec des questions précises (“qu’achetons-nous vraiment ?”, “quelle est la durée de vie ?”, “quel risque prenons-nous ?”), 2025 a raconté une histoire différente.

Il a déclaré que le sport automobile – le sport automobile de niveau 1 – se comporte de plus en plus comme une plateforme d’investissement: planifiable, mesurable et surtout défendable. Le terme “défendable” n’est pas un slogan : il s’agit de la différence entre un parrainage qui vit sur des photos et un parrainage qui est appelé par les services financiers et juridiques. Cela ne signifie pas seulement combien de fois un logo apparaît, mais combien de fois un élément de contenu est vu, coupé, rebondi, sauvegardé ; combien de personnes entrent dans un chemin ; combien de réunions B2B sont déclenchées ; combien d’opportunités d’affaires sont influencées. Et, inversement, combien de griefs de réputation sont évités grâce à un implant “sûr”, bien conçu pour différents marchés.

Ce n’est pas de la poésie. C’est le marketing 2026 : le sponsoring ne vit plus de la “présence”, mais de la distribution et du contenu. Et 2025 a été une année de consolidation, de signaux structurels.

Cinq faits sur 2025 qui comptent vraiment pour les investisseurs

Formule 1 : Norris champion, McLaren au sommet. Mais l’essentiel, c’est que l’Amérique devienne une structure

Norris a gagné sans “écraser” tout le monde pendant des mois : il a gagné en maintenant la pression. Et ce genre de finale – longue, expérimentée, assez discutable – est de l’oxygène pour l’acheteur. Une Coupe du monde équilibrée signifie une attention plus longue, des conversations mieux réparties, des fenêtres plus utiles à activer.

La nouvelle qui fait mouche lors d’une réunion avec le directeur financier est tout autre : le feu vert définitif à l’entrée de Cadillac sur le marché à partir de 2026. Traduction : les États-Unis ne sont plus un marché où il faut “aller chercher quelque chose”. Ils font partie de la structure stratégique de la F1. Et lorsqu’une propriété passe d’une opportunité à une structure, elle tend à devenir plus stable, plus prévisible, plus facile à planifier à trois ans.

S’il faut y mettre un drapeau mondial, la F1 reste la référence aujourd’hui: couverture internationale, positionnement haut de gamme, B2B, hospitalité et une voiture moyenne qui – pour la continuité – est toujours un cran au-dessus des autres.

Note de terrain : sur un tableau, on ne demande pas “combien de photos nous avons prises”. Il s’agit de savoir ce qu’il nous restera dans six à douze mois. F1 vous permet de répondre avec un plan crédible, à condition que la mesure soit fixée dès le départ.

MotoGP : Márquez redevient champion… mais le vrai titre est dans la salle de contrôle

Sportivement, le champion Márquez est un “bon” tremblement de terre. Il montre en effet que le produit possède encore un pouvoir de star à l’état pur : celui qui fait bouger les audiences et les conversations, même en dehors de la bulle des fans. Ce sont les nouvelles qui ramènent l’attention et la “narration” au centre, et lorsque la narration augmente, l’inventaire du contenu prend de la valeur.

Sur le plan commercial, l’impact le plus important est institutionnel : le feu vert européen à l’entrée de Liberty dans la gouvernance de Dorna. Ce qui compte ici, ce n’est pas tant l’acronyme que l’orientation : des paquets plus ordonnés, une distribution plus agressive, une monétisation plus disciplinée. En bref : un produit qui tend à devenir plus facile à exploiter sur plusieurs marchés.

La conclusion est simple : aujourd’hui, le MotoGP est déjà un bon investissement, mais avec Liberty, il peut devenir un investissement plus défendable. Si j’avais mon propre budget, une part de la croissance au cours des 3 à 5 prochaines années, je la placerais ici. Non pas parce qu’ils le disent, mais parce que tous les signes pointent dans la même direction.

WEC/Le Mans : Ferrari gagne à nouveau, mais la véritable monnaie d’échange est la crédibilité technique

Le Mans 2025 : Ferrari gagne à nouveau et le fait avec un récit qui n’a pas besoin d’effets spéciaux pour tenir la route. La devise ici n’est pas seulement la portée : c’est la crédibilité. C’est le genre de langage qui fonctionne avec l’industrie, la technologie, le haut de gamme et ceux qui veulent une réputation plutôt que du bruit.

L’endurance a une qualité rare: elle permet de parler de performance, de fiabilité, d’ingénierie, d’artisanat. Et ce, sans avoir à forcer le trait.
La limite est bien connue: calendrier plus court, moins “toujours en ligne”. Mais si vous l’utilisez à bon escient, elle devient une deuxième jambe intelligente : moins de volume, plus de réputation.

Et là, on voit tout de suite qui a un plan et qui n’en a pas : pour ceux qui arrivent au Mans avec une idée claire du storytelling technique et des relations B2B, le retour ne se fait pas tout seul. Il vient si vous y allez avec des rôles définis et un calendrier de contenu et de réunions déjà rédigé.

WRC : Ogier sur neuf. Une grande histoire, une plateforme très sélective

Le rallye de 2025 livre une ligne encyclopédique : Ogier champion pour la neuvième fois. Sportivement, c’est gigantesque. Mais la question du comité d’investissement est toujours la même : dans quelle mesure le projet est-il évolutif ?

La CMR est un puissant vecteur d’authenticité et de territoire, mais l’activation à l’échelle mondiale nécessite davantage de travail. Il faut créer un fil conducteur entre les marchés, les formats et les plateformes. Elle est parfaite lorsqu’il y a des cibles spécifiques (territoires, communautés, valeurs), moins immédiate si vous cherchez une plateforme “taille unique”.

Attention, il ne s’agit pas d’un défaut. Il s’agit d’une caractéristique. Vous devez simplement l’acheter en sachant ce que vous achetez.

Formule E : Rowland champion. Un produit solide, mais qui doit encore devenir incontournable

Rowland champion, catégorie techniquement crédible, positionnement urbain qu’aucune autre série ne détient réellement. Ici, plus que le résultat sportif, c’est l’identité qui compte : ville, communauté, proximité.

Le thème est le langage : la Formule E rapporte beaucoup lorsqu’elle est traitée comme une plateforme urbaine – communauté, commerce de détail, événements, gestion de la relation client, alliances locales – et moins lorsque vous essayez de la faire ressembler à la F1 “dans une petite mesure”.

Bon investissement tactique, mais à une condition : vous devez l’acheter avec l’activation déjà écrite. Par exemple : des invitations suivies pour l’hospitalité, des atterrissages dédiés par ville et un moyen facile d’attribuer les contacts générés (ne serait-ce qu’en distinguant “de l’événement” vs “du contenu” vs “du partenariat local”). Sinon, vous risquez d’avoir un beau badge et peu de résultats.

Où investir réellement si les ambitions sont mondiales ?

S’il faut une règle empirique, la voici : la F1 pour l’échelle et la stabilité, le MotoGP pour la croissance, le WEC pour la crédibilité, la Formule E pour les villes. Mais cela vaut la peine de le dire avec deux lignes supplémentaires, car c’est là que les malentendus sont évités.

• La Formule 1 est le pilier lorsque vous avez besoin d’une plateforme qui “tient” sur de multiples marchés et horizons pluriannuels. C’est aussi celle qui vous donne le plus d’effet de levier B2B (hospitalité, relations, contenu pour les comptes cibles), à condition que vous ne la traitiez pas comme un simple logo. Cela coûte cher, mais rapporte tout autant.
• Le MotoGP est l’étape de croissance : passion très forte, marchés chauds et, avec Liberty, la perspective d’un produit plus ordonné et plus facile à activer de manière reproductible. D’un point de vue économique, c’est probablement le plus efficace en termes de dépenses et de rendement.
• Le CME/Le Mans, c’est la crédibilité : parfait quand on veut parler de technologie, de fiabilité, de performance et de partenariats industriels sans avoir à le crier sur les toits.
• La Formule E est la tactique urbaine : elle fonctionne lorsque vous la considérez comme une plateforme urbaine, avec des objectifs locaux clairs (communauté, commerce de détail, CRM) et un plan opérationnel qui ne laisse rien au hasard.

En résumé : la F1 pour dominer, le MotoGP pour se développer, le WEC pour la crédibilité, le FE pour les activités urbaines. C’est un résumé utile, mais la vraie différence réside toujours dans le “comment”, et non dans le “quoi”.

Aujourd’hui vs 2000 : pourquoi cette comparaison permet de dire “oui” plus facilement

En 2000, le sport automobile était plus linéaire : moins de canaux, moins de concurrence interne entre les catégories et une mesure dominante – la visibilité “classique”. En 2025, la valeur ne réside pas seulement dans l’endroit où le logo apparaît, mais dans la manière dont ce contenu voyage: combien de temps il dure, comment il est coupé, partagé, réinterprété, et surtout comment il alimente les relations et la réputation.

Et c’est là que réside le point qui convainc un directeur financier : aujourd’hui, un parrainage de niveau 1 dans le domaine du sport automobile, s’il est bien fait, ressemble davantage à un investissement gérable qu’à une dépense d’image. Vous pouvez définir un périmètre, des objectifs réalistes, un modèle d’attribution défendable et, surtout, un plan de risque pour les marchés et les réglementations.

L’année 2025, avec Norris finissant en photo finish et MotoGP changeant de vitesse en dehors de la piste, suggère ceci : elle récompense finalement ceux qui construisent une plateforme qui résiste à l’épreuve du temps. Un contenu réutilisable, des activations reproductibles par marché et un système de mesure qui tient la route même lorsque les choses ne se passent pas comme prévu.