Le championnat de Formule 1 2023 qui vient de s’achever devrait représenter un tournant dans la discipline, en termes de marketing et de commerce.
S’il est vrai que les données – et les images diffusées à la télévision et dans les magazines – mettent en lumière l’extraordinaire succès mondial de la principale série de voitures à roues ouvertes, certains plis dans le tissu des mesures et des sentiments laissent entrevoir les premières lueurs d’un aplatissement de la courbe de croissance.
Comme toujours dans le domaine du marketing sportif, plusieurs plans se croisent, et c’est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de la Formule 1. Il y a le plan du sport, entendu comme discipline, celui du divertissement, celui du business, celui de l’équité d’une marque qui, en quelques années, s’est débarrassée d’une peau pour en faire pousser une autre, irisée et vivante.
La Formule 1 et les États-Unis
Le premier sujet de discussion, à l’approche de 2023, ne peut être que la relation que le cirque établit – ou tente d’établir – avec les Etats-Unis. Les courses de Vegas, Miami et COTA – reléguées hâtivement trop loin dans la stratégie d’expansion du sport, si l’on considère les chiffres générés en termes de fréquentation – ne sont que la partie émergée d’un iceberg qui montre sa vraie forme et sa vraie taille sous l’eau.
Si les trois courses américaines sont extraordinaires par leur nombre, c’est dans l’idée renouvelée de Grand Prix, de circuit et d’événement que la Formule 1 montre son âme la plus orientée vers l’Amérique. La mise en scène du week-end de course, sa mise en scène et son éclat s’inspirent fortement de la culture sportive américaine, qui accorde traditionnellement plus d’attention à l’emballage qu’au contenu.
Cela n’est pas nécessairement mauvais ou bon. Il s’agit plutôt d’un choix logique pour ceux qui, comme le titulaire des droits, sont confrontés à de nouveaux publics et à des marchés en expansion. Changer la recette du produit devient essentiel lorsqu’il faut sortir de la zone de confort de son “noyau dur” et conquérir de nouveaux territoires. Pour les amateurs de marketing, il s’agit de la phase de“développement du marché” théorisée par Ansoff et sa matrice.
Curieusement, et malgré l’énorme pression exercée par le marketing et les promoteurs, les chiffres nous indiquent que la réputation de la Formule 1 aux États-Unis relève encore plus du battage médiatique que de la passion. ESPN, le diffuseur américain détenu par Disney qui retransmet la F1 à l’étranger, renvoie une moyenne de 1,12 million de téléspectateurs par course en 2023, soit près de la moitié de 2022. Même le dernier Grand Prix de Las Vegas – l’un des plus importants de l’histoire en termes économiques pour le cirque – n’a pas réussi à attirer plus de 1,3 million de spectateurs, soit encore une fois 50 % de moins que le Grand Prix inaugural de Miami la saison dernière.
50 % de moins que le Grand Prix inaugural de Miami la saison dernière
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Ces chiffres sont intéressants, surtout lorsqu’ils sont comparés à d’autres grandes séries américaines. Les finales de la NBA ont attiré en moyenne
11,64 millions de téléspectateurs rien qu’aux États-Unis
tandis que les World Series, les finales du championnat de baseball, ont attiré en moyenne environ
9,11 millions de téléspectateurs en moyenne
.
La nécessité de rassembler des publics hétérogènes et mondiaux joue certainement un rôle dans les chiffres d’audience. En effet, il n’est pas inutile de mentionner que le grand prix de Sin City a été diffusé à minuit, heure locale, pour répondre à des besoins logistiques et satisfaire les téléspectateurs européens, ce qui a fait sourciller plus d’un fan local, d’une équipe et d’un initié de l’industrie.
La question du calendrier est intéressante et, une fois de plus, c’est la Formule 1 qui doit poser le problème en premier. La NBA, la NFL, la MLB et la NHL organisent leurs programmes en fonction des téléspectateurs américains, tout comme la Ligue des champions et la Premier League de ce côté-ci de l’Atlantique le font pour les téléspectateurs nationaux. Très peu de séries, voire aucune, doivent se concentrer sur une horloge véritablement mondiale, ce qui oblige le téléspectateur à faire un effort considérable pour suivre les émissions. Encore une fois, sortons de la métaphore : il n’est pas forcément facile de suivre un sport qui se déroule un week-end à 4 heures du matin, le week-end suivant à 14 heures et le week-end d’après à 20 heures.
Changement de rythme
Il est clair que les États-Unis sont à la fois un formidable jouet à expérimenter pour la Formule 1 et une mine d’or potentielle à exploiter. Trouver comment équilibrer l’équation sans mécontenter personne, même sur le vieux continent, sera la clé de l’avenir.
L’achat de l’immense terrain sur lequel sera construit le paddock de Las Vegas,
coûtant 240 millions de dollars
est un indicateur important. Il est rare, pour ne pas dire jamais, que la Formule 1 achète elle-même les sites de ses épreuves : les circuits, les installations et les équipements en général sont trouvés localement, mis à disposition par les territoires et les promoteurs qui investissent pour ensuite accueillir le championnat et gagner de l’argent par le biais du marketing tertiaire.
Vegas a été une exception à cet égard, et pourquoi pas aussi un aperçu de l’avenir des courses : des rapports parlent de dépenses supérieures à 500 millions de dollars engagées directement par Liberty Media pour préparer le terrain pour le spectacle, bien convaincus que ce seront les sponsors et les chaînes de télévision, ensuite, qui leur rembourseront la facture salée qui est venue sur la table. Heineken Silver, MGM Resorts, Caesars Entertainment et un total de 22 partenaires (le plus grand nombre jamais enregistré pour une seule course) ont été rapidement invités à la fête pour une collecte de parrainage direct – selon le Financial Times – qui s’élève à elle seule à plus de 100 millions de dollars.
Le sponsoring en Formule 1, encore et toujours
Le secteur du
secteur du sponsoring en Formule 1
est incontestablement en excellente santé. La grande popularité de la série, les valeurs technologiques exprimées, les nombreux efforts de marketing et les produits annexes phénoménaux (Drive to Survive, bien sûr, mais pas seulement) font de la Formule 1 un excellent atout marketing pour les sponsors et les investisseurs.
Bien sûr, le fait que le cirque soit incontestablement “à la mode” y contribue, tout comme les nombreuses célébrités et stars du sport, de la musique et du cinéma qui commencent à affluer ces derniers temps non seulement sur les grilles de départ, mais aussi sur les registres des partenaires.
Il y a plus de 70 nouveaux sponsors de marque en Formule 1 en 2023, pour une valeur moyenne de 6 millions de dollars. Au total, les 10 équipes comptent environ 300 sponsors, auxquels il faut ajouter les grands noms qui sont des partenaires officiels du championnat, à savoir Aramco à MSC, de Salesforce à Rolex. En bref, il est clair que non seulement la valeur du produit Formule 1 augmente, mais aussi que les possibilités de faire partie du jeu se réduisent progressivement pour ceux qui veulent prendre le train en marche. Pour filer la métaphore : devenir un sponsor de la Formule 1 coûte plus cher qu’avant et est, sans doute, plus difficile.
Le revers de la médaille réside dans la grande créativité exprimée par les équipes et les organisations, qui expriment véritablement le concept de“sponsoring sur mesure” à son meilleur en créant des solutions sur mesure et à fort impact pour chaque partenaire. La Formule 1 prouve ainsi une fois de plus qu’elle est l’institution la plus importante du monde. fer de lance du marketing sportif, traçant la voie de ce qui ne peut être que le sponsoring sportif à l’avenir : hautement personnalisée, unique dans ses activations, précise dans son ciblage et habilement déployée dans les médias, qu’ils soient nouveaux ou anciens.
Devoirs
Ce sont précisément les nouveaux médias qui constituent probablement l’épreuve décisive à laquelle le département marketing de la F1 doit penser le plus dans les mois à venir. Pour la première fois depuis 2018, les profils de médias sociaux de la formule 1 ont commencé à montrer des signes de fatigue. Une analyse confiée à Buzz Radar montre une baisse d’environ 70 % des mentions d’une année sur l’autre, tandis que la portée sociale a chuté de 64 % et que la croissance du nombre d’adeptes a ralenti de plus de 49 %. C’est l’analyse des sentiments qui fournit les réponses, des termes comme “ennuyeux” et “décevant” apparaissant fréquemment dans le nuage de mots.
Ici, la porte s’ouvre en grand sur le grand et véritable éléphant dans la pièce d’un sport qui a vu une équipe – Red Bull racing – triompher 21 fois en 22 Grands Prix et un pilote – MaxVerstappen – remporter 34 des 45 dernières courses.
La compétitivité est le thème, et les majuscules sont de rigueur, car l’une des caractéristiques fondamentales du produit sportif est l’imprévisibilité. Personne ne veut voir, surtout à la télévision, une compétition où le vainqueur est connu d’avance et où l’on se présente, sans ambages, pour finir deuxième. En cas de présence en direct, il est possible d’y remédier par un réglage exceptionnel, grâce aux concerts, aux invités et aux cotillons (et dans ce domaine, les chiffres de fréquentation du circuit sont stupéfiants, de même que ceux du “sold out” quasi permanent), cela ne fonctionne pas lorsqu’on regarde à la télévision ou, pire encore, sur des appareils portables avec lesquels le risque de “perdre” le téléspectateur est très élevé.
La performance sportivement mémorable de l’équipe de Milton Keynes (860 points, 30 podiums, 14 pole positions, 5 victoires dans des courses de vitesse) ne peut faire oublier que derrière la saison individuelle la plus incroyable de l’histoire de la Formule 1 depuis 1950 se cache aussi probablement la saison la plus ennuyeuse de tous les temps. Il est évident que les stratégies de régulation technique, sportive et financière doivent être élaborées avec plus de soin pour que le spectacle reste avant tout un sport.
Vers la Formule 1 2024
Il ne fait aucun doute que la Formule 1 est aujourd’hui une plateforme de communication et de marketing en excellente santé, qui se classe fermement parmi les principales propriétés sportives du monde, aux côtés de la Premier League, de la NBA et de quelques autres.
La spectacularité des circuits et les nombreux événements annexes, l’incroyable bouquet de valeurs, la globalité absolue de la discipline et une habile gestion du marketing font de la F1 une discipline de premier plan. produit indispensable pour toutes les marques qui veulent aborder le sponsoring sportif entrer par la porte d’entrée, avec la certitude que l’argent qui est sorti par la porte (beaucoup, sans aucun doute) reviendra bientôt par la fenêtre, multiplié.
Arcade, films, séries télévisées, lieux exotiques sont autant de signes d’un changement tangible dans une propriété qui a été radicalement transformée ces dernières années. Personne dans le monde du sport professionnel ne s’est attaqué à un processus de changement aussi définitif avec autant de courage et de détermination au cours des deux dernières décennies. Ce courage, cette ingéniosité ont été récompensés par des fans, des investisseurs et des sponsors.
Il ne reste plus qu’à ne pas perdre la perspective pour achever le tableau. L’accent doit être mis sur la meilleure course automobile possible, avec de grands constructeurs et de grands pilotes qui se battent avec les meilleurs prototypes à quatre roues du monde.
