La capacité de transmettre des valeurs et des messages promotionnels d’une manière efficace et impartiale est l’une des plus grandes particularités des parrainages sportifs et du marketing sportif en général. L’authenticité des produits sportifs, c’est-à-dire leur capacité à paraître authentiques et inaltérés, est un concept clé pour surmonter les défenses cognitives des spectateurs : lorsqu’une complexité excessive et des manipulations inutiles interviennent, les résultats sont menacés.

Dès sa descente du podium du Grand Prix de Formule 1 du Mexique, Sebastian Vettel s’est plaint de la présence sur les lieux de Mario Achi, la mascotte de la course, trop joviale, qui se pavane autour des pilotes avec un selfie stick, cherchant à prendre un selfie. Agaçant et offensant pour la tradition mexicaine : tel est le jugement final du coureur au cheval cabré qui, d’un autre côté, a fait l’éloge de la décision de faire monter la voiture du vainqueur sur le podium, l’étoile d’argent qui a permis à Hamilton de remporter un nouveau titre mondial et qui mérite donc un peu de gratitude, n’est-ce pas ? Enfin, l’Allemand a également manifesté sa déception à l’égard des trophées portant le logo du sponsor, qu’il préférerait remplacer par des assiettes, des tasses et des prix plus traditionnels et moins commerciaux.

Note de la rédaction : il est vraiment dommage que le trophée Heineken en forme d’étoile finisse par gâcher l’aspect des étagères de gobelets chez les Vettels. Pour être honnête, il conviendrait de s’arrêter parfois et de se demander qui paie les factures de l’ensemble du spectacle avant de se plaindre.

Mario Achi et la Mercedes montée sur le podium sont deux des nombreuses innovations – certaines majeures, d’autres mineures – introduites dans le cirque de la Formule 1 au cours des dernières semaines. Ces innovations ont été accueillies par les coureurs et les opérateurs avec un enthousiasme variable. Qu’en est-il du public ? Eh bien, il est confus depuis un certain temps déjà Dieu nous en préserve.

Au cours des vingt derniers jours, la grande Formule a connu toutes sortes de changements, des noms des écuries (Alpha Tauri à la place de Toro Rosso) aux nouveaux circuits censés tourner autour des stades de football en Floride, des voitures auto-freinées aux émissions en direct sur la télévision numérique des joueurs Twitch.

Il s’agit d’une nouvelle charge de complexité qui vient s’ajouter à un système sportif compliqué où les courses commencent à 14 h 10 au lieu de 14 h. Les équipes ont à leur disposition jusqu’à cinq composés de pneus rien que pour le temps sec, les équipes ont à leur disposition jusqu’à 5 composés de pneus pour le seul temps sec, les voitures disposent d’un bouton pour réduire l’impact de l’aileron arrière, rester dans le sillage du coureur qui vous précède est devenu un désavantage au lieu d’un avantage, le volant de la voiture comporte 17 sélecteurs et une voiture de sécurité virtuelle impose le respect d’un delta de temps qui est aussi difficile à calculer que l’orbite d’une des lunes de Jupiter.

Indépendamment de ce que peut penser la F1 , et à titre d’exemple, le démon de la complexité est parfaitement illustré par la parabole vécue par les grandes séries de sport automobile : le sport le plus facile au monde (où le but est de voir quelle voiture roule le plus vite) est devenu si compliqué à suivre que la conséquence directe a été que le produit est devenu peu efficace pour le public comme pour les investisseurs.

Manipulation des produits sportifs et de l’authenticité

En référence au titre de ce billet, le risque est de tomber dans le piège de la manipulation excessive des produits sportifs et de perdre l’authenticité, élément clé de l’efficacité du marketing sportif.

Comme nous l’avons répété à maintes reprises, le marketing sportif et le parrainage sont efficaces dans la mesure où ils permettent de transférer des messages commerciaux en s’inspirant de la passion des supporters et de l’émotion générée par le sport, surmontant ainsi les barrières défensives que les consommateurs tendent à ériger de plus en plus fortement à l’encontre de la publicité et du marketing traditionnels.

Lorsque nous regardons notre équipe préférée jouer un match important, lorsque nous sommes émus en regardant une course de MotoGP passionnante ou lorsque nous regardons un grand événement à la télévision, comme les Jeux olympiques, nous percevons les marques et les entreprises annoncées dans ces contextes de manière organique, comme si elles faisaient partie d’un contexte positif et authentique, ce qui, bien sûr, renforce leur exposition et leur présence.

Il va sans dire que ces avantages disparaissent lorsqu’un produit sportif est fortement manipulé. C’est le cas lorsque le produit est difficile à suivre et lorsque nous le percevons comme artificiel ou affecté au-delà de toute nécessité raisonnable. D’une certaine manière, et sans aucune malice, c’est la même différence qu’entre un match de boxe et un match de catch, le premier étant authentique et le second artificiel.

Le besoin d’authenticité est ironiquement plus fort chez les nouvelles générations. Les jeunes spectateurs, qui sont largement habitués aux médias sociaux et à des types de divertissement moins manipulés, s’impliquent plus passionnément dans des sports, des disciplines et des champions dépourvus de superstructure. Le succès mondial et toujours croissant du football (un jeu simple qui n’a pas changé au fil des ans) en est un bon exemple. Il en va de même pour les skateboarders et les joueurs, dont le succès est principalement dû au fait qu’ils parviennent directement au public. Le cirqueMotoGP a été très habile dans ce sens, puisqu’il a réussi à garder son produit authentique et largement apprécié par les fans du monde entier, malgré un niveau technique très élevé.

La recette semble assez simple: pour que les parrainages et le marketing sportif aient un impact efficace, et pour que le public se passionne et suive avec persévérance, le produit sportif doit être simple à utiliser et apparaître comme authentique. Or, de par sa nature même, la simplicité est souvent l’objectif le plus difficile à atteindre.

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