Nous sommes en 1984 lorsque le jeune Ayrton Senna entre dans l’usine Toleman de Witney, dans l’Oxfordshire. Éclairée par la lumière qui entre par les grandes fenêtres en treillis, la TG184 trône dans toute sa splendeur au premier étage de l’atelier, entourée des mécaniciens qui viennent de finir de l’assembler. Elle est petite, compacte – comme c’était la coutume pour les voitures de l’époque -, elle a une curieuse aile biplan et elle est équipée d’un moteur turbo agressif et innovant, un pas en avant extraordinaire pour l’époque. Sur les ailes, le nez et les flancs, peints avec le charme que seule la peinture peut donner, figurent les grandes marques des sponsors de cette saison : Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. C’est blanc, bleu, rouge. C’est beau.

Il s’agit d’une scène de la populaire série Netflix “Senna”, qui est rapidement entrée dans le top 10 dans de nombreux pays du monde et qui n’a pas manqué de faire beaucoup de bruit, tant chez les détracteurs que chez les fans. Le bouton “pause” du lecteur nous offre un arrêt sur image aussi merveilleux qu’annonciateur de considérations importantes. La première est la suivante : s’il est vrai que la voiture de la série a plus de 40 ans, l’exposition qu’elle génère pour cette marque est bien vivante et regardée par des millions de personnes.

Visibilité dans l’ici et le maintenant et parrainage multidimensionnel

Dans ces pages, nous avons souvent parlé de visibilité, d’exposition et de notoriété des marques. Autant de thèmes importants que nous avons souvent opposés – ou plutôt juxtaposés – au monde des activations. C’est précisément de ces deux côtés qu’est né notre concept de “parrainage de l’iceberg”, dans lequel la partie la plus extérieure de la visibilité, celle que l’on voit à l’œil nu, est en fait soutenue par un monde beaucoup plus large d’activations qui sont très éloignées de l’exposition de la marque, mais fondamentales pour la vie du projet lui-même. Toutes ces questions continuent, comme nous l’avons dit, à être centrales, mais elles doivent maintenant être relativisées. Lorsque nous parlons de visibilité, d’exposition, nous en parlons ici et maintenant, en négligeant un aspect qui devient de plus en plus central, à savoir la multidimensionnalité du parrainage.

Il est important aujourd’hui de commencer à considérer le sponsoring comme un outil qui a une dimension importante dans le temps. Certes, il y a la saison en cours et les spectateurs qui regardent la course ici et maintenant, mais que se passe-t-il lorsque notre marque se retrouve sur une photo qui deviendra historique, dans un documentaire qui entrera dans les bibliothèques des fans ou dans un film ou une série télévisée ? Et encore : que se passe-t-il si notre marque entre dans les graphismes d’un jeu vidéo, si elle est affichée sur un modèle qui devient un objet de collection ? En fait, que se passe-t-il lorsque le sponsor parvient à franchir la barrière du temps et à dépasser le contrat de sponsoring lui-même ?

L’effet hélix dans le parrainage : aller de l’avant en créant de la valeur

Nous définissons l'”effet de propulsion” comme la dynamique déclenchée lorsque la popularité du sport ou de l’objet parrainé génère un mouvement qui pousse la valeur du parrainage au-delà de sa durée contractuelle naturelle. Le cas de Segafredo ou de Candy avec la voiture d’Ayrton Senna exposé dans l’introduction de cet article est approprié, même s’il n’est évidemment pas le seul.

Quels sont les éléments qui caractérisent cet “effet d’hélice” ?

• La popularité du sport et du bien sportif parrainé sur une période donnée
• Les résultats exceptionnels, sur le terrain ou en dehors, obtenus par la propriété sportive
• Un écosystème médiatique moderne et robuste
• La création d’une nouvelle valeur pour le sponsor

La popularité et les résultats sont le carburant de l’hélice, celui qui la fait avancer. C’est intuitif : ce sont précisément les raisons pour lesquelles l’attention future est suffisante pour que le système médiatique se mette en marche.

L’évolution des médias, l’évolution du sport, l’évolution du sponsoring

Lorsque Ayrton monte dans le Toleman 1984, le paysage du sport et du marketing sportif est profondément différent. Le monde lui-même est profondément différent et la domination rugissante des médias ne s’est pas encore fait sentir avec toute sa clameur extraordinaire. Bref, personne ne pense que cette voiture se retrouvera dans un documentaire, puis dans un film, puis qu’elle fera le tour du monde pour se retrouver 40 ans plus tard toujours sur le devant de la scène, devenue une légende.

L’Internet, le Pay per View, les systèmes à la demande, la mondialisation du marché des médias et le processus de consolidation culturelle sont assez récents dans le temps, mais ils ont révolutionné nos vies d’une manière sans précédent. Cela semble incroyable, mais ce puissant géant des médias, qui gagne de plus en plus en puissance, n’a même pas 30 ans.

Les séries documentaires, les jeux vidéo, les podcasts et les chaînes spécialisées ont transformé le sport en profondeur, principalement parce qu’ils ont réussi à diluer la dimension temporelle de l’expérience sportive. Ils ont essentiellement allongé le point de contact entre le spectateur et le contenu sportif, transformant radicalement l’expérience même avec le produit sportif – et par conséquent avec les marques. L’extraordinaire abondance des médias et des produits culturels, et leur nombre croissant, ne font qu’augmenter l’effet d’hélice et, par conséquent, la “nouvelle” valeur obtenue par le sponsor.

Différence entre “longue traîne” et “effet d’hélice”.

Il est important de souligner ici que cet “effet d’hélice” est différent de la simple longue traîne du parrainage.

Ce dernier est un effet psychologique de la bonté du parrainage et de son rôle positif sur notre appareil cognitif et émotionnel. Lorsque, en tant que fan de Manchester United, je pense aux années de victoire des Red Devils, je me souviens de la marque SHARP qui figurait sur les uniformes des Red Devils. De même, lorsque je pense aux batailles de Valentino Rossi ou de Max Biaggi, ce sont les marques Gauloises ou Camel qui me viennent à l’esprit. Cependant, bien que ces marques sponsors soient certainement heureuses d’avoir un positionnement similaire sur le consommateur que je suis, ce souvenir positif génère une valeur réelle, mais non mesurable, pour la marque.

Au contraire, l’effet hélice est très pragmatique, concret, mesurable, car il s’agit d’une nouvelle exposition de la marque à un public large et transversal qui est à nouveau soumis à l’ensemble du processus positif du parrainage. S’il est vrai que la voiture de la série “Senna” n’est qu’un simulacre, l’effet qu’elle produit sur le spectateur/consommateur est absolument vrai, et même très puissant. Ce n’est donc pas un hasard si les ventes d’Air Jordan 1 ont connu une forte augmentation après la sortie de “The Last Dance”, la série Netflix sur la dynastie des Chicago Bulls de Michael Jordan, ou si Mars capitalise encore sur les innombrables souvenirs de Maradona portant le maillot de Naples.

Un bon parrainage est éternel

Cet “effet d’hélice” est-il prévisible ? En partie oui, même si, comme nous l’avons vu dans l’un des paragraphes précédents, le caractère d’exceptionnalité est une condition préalable.

S’il est vrai qu’un bon parrainage est éternel, il ne suffit pas de parrainer l’équipe ou l’athlète le plus fort, en attendant qu’il remporte le championnat. Gagner aide toujours, c’est vrai, mais ce sont souvent les histoires des outsiders, des grands triomphes d’en bas, qui sont transmises avec plus de chaleur et d’enthousiasme. Il ne faut pas se mentir : la chance, la capacité à détecter les talents émergents, la connaissance de la discipline sont des ingrédients essentiels. Pour en revenir à Senna, personne n’aurait peut-être pu prédire que le talentueux Brésilien deviendrait le plus grand pilote de tous les temps, mais ceux qui ont suivi ses exploits depuis la Formule Ford étaient certains d’assister à quelque chose d’absolument extraordinaire.

Ce qui est certain, c’est que dans un monde comme le nôtre, où le sport occupe une place prépondérante dans un agenda médiatique et un écosystème de communication en pleine expansion, les possibilités d’y parvenir ne cessent d’augmenter, ce que les sponsors, les agences et les propriétés sportives ne peuvent plus ignorer. C’est un aspect que les sponsors, les agences et les propriétés sportives ne peuvent plus ignorer et qu’il convient d’utiliser à bon escient dès aujourd’hui.