The sponsorship dalam olahraga motor adalah alat yang ampuh yang dapat menghadirkan visibilitas, loyalitas merek, dan keuntungan ekonomi yang signifikan bagi perusahaan. Namun, hasil dari sponsorship tidak muncul dalam semalam. Beberapa penelitian dan pengalaman kami selama 25 tahun di sektor ini mengonfirmasi bahwa sponsorship membutuhkan setidaknya tiga hingga lima tahun untuk mencapai kematangan penuh. Hanya setelah 7 tahun barulah nilai maksimal dapat dicapai, dan setelah itu manfaatnya cenderung stabil. Artikel ini akan membahas secara rinci pentingnya durasi sponsorship dan mengapa program yang terlalu singkat berisiko tidak efektif.

Pentingnya Sponsorship Multi-tahun

Ketika berbicara tentang sponsorship dalam olahraga motor – atau cabang olahraga lainnya – sangat penting untuk memahami bahwa kesuksesan tidak datang dengan segera. Manfaat sponsorship muncul melalui pembangunan asosiasi positif secara bertahap antara merek dan acara atau tim. Menurut penelitian oleh OMD, 3-5 tahun pertama merupakan fase kritis di mana persepsi merek terbentuk dan hubungan masyarakat dikonsolidasikan. Baru pada tahun keempat terjadi peningkatan signifikan dalam pertimbangan konsumen, yang berpuncak pada tahun keenam dan ketujuh kemitraan.

Periode ini sangat penting untuk merangsang aspek kognitif dan emosional konsumen. Sponsorship, pada kenyataannya, bukan hanya masalah visibilitas: ini adalah tentang menciptakan ikatan emosional dan hubungan yang mendalam dengan para penggemar, tentang menyampaikan nilai-nilai merek melalui narasi yang berkembang dari waktu ke waktu. Emosi dan loyalitas tidak dapat dicapai dengan cepat, tetapi membutuhkan waktu dan konsistensi.

Efek Tambahan dari Sponsorship

Konsep‘efek inkremental‘ sangat penting dalam hal sponsorship. Selama beberapa tahun pertama, publik mulai terbiasa dengan merek tersebut. Aktivasi awal menghasilkan visibilitas, namun seiring berjalannya waktu, nilai-nilai yang terkait dengan tim atau acara olahraga mulai memengaruhi persepsi merek secara signifikan.

Pendewasaan sponsorship didasarkan pada proses pemaparan yang berulang dan konsisten. Setiap musim menambahkan lapisan keakraban dan kepercayaan antara merek dan audiens, mengkonsolidasikan ikatan yang semakin solid seiring perkembangannya. Memulai sponsorship dengan gagasan untuk menghentikannya setelah hanya satu tahun sama seperti menabur ladang dan meninggalkannya sebelum tanamannya tumbuh: tanahnya sudah disiapkan, tetapi buahnya tidak dapat dipanen.

Sponsorship Jangka Pendek: Batasan Pendekatan Satu Tahun

Program sponsorship yang hanya berlangsung selama satu tahun sering kali gagal menghasilkan dampak yang signifikan, dan hal ini disebabkan oleh beberapa alasan. Pertama, aspek kognitif – cara konsumen belajar tentang sebuah merek – membutuhkan pengulangan dan kontinuitas. Satu tahun paparan tidak cukup untuk menanamkan merek di benak konsumen, terutama di lingkungan yang penuh dengan persaingan dan informasi yang berlebihan.

Kedua, aspek emosional juga sama pentingnya. Emosi yang dirasakan penggemar selama pertandingan olahraga sangat kuat, tetapi dibutuhkan waktu yang lama untuk mengasosiasikannya secara permanen dengan sebuah merek. Hanya melalui aktivasi yang berkelanjutan, acara eksklusif, dan kehadiran yang konstan yang memungkinkan untuk menciptakan hubungan emosional yang tulus yang mengarah pada loyalitas merek.

Di sisi lain, program sponsorship multi-tahun memungkinkan pengembangan strategi yang organik dan komprehensif, yang mampu berkembang bersama dengan audiens. Penggemar tidak hanya belajar untuk mengenali merek, tetapi juga mulai merasa menjadi bagian dari perjalanan bersama.

3-5 Tahun untuk Mencapai Kematangan Sponsorship

Penelitian ilmiah dan praktik terbaik di bidang sponsorship olahraga menunjukkan bahwa jangka waktu optimal untuk sponsorship adalah setidaknya 3-5 tahun. Jangka waktu ini memungkinkan merek untuk tumbuh dalam ekosistem olahraga dan membangun hubungan yang kredibel dan langgeng dengan para penggemar.

Dalam pengalaman kami selama lebih dari dua dekade di bidang pemasaran olahraga, kami telah mengamati bahwa dua tahun pertama sponsorship merupakan fase pembelajaran dan adaptasi. Selama periode ini, perusahaan lebih memahami konteks olahraga, menyempurnakan pesan yang ingin disampaikan, dan mengidentifikasi aktivasi yang paling efektif untuk audiens mereka. Sejak tahun ketiga dan seterusnya, kami mulai melihat pertumbuhan yang signifikan dalam hal keterlibatan dan laba atas investasi (ROI).

Dari tahun kelima hingga tahun ketujuh, sponsorship mencapai kematangan penuh. Ini adalah waktu ketika merek telah mengukuhkan kehadirannya dan dapat sepenuhnya memanfaatkan semua manfaat dari hubungan dengan acara atau tim yang disponsori. Penggemar tidak lagi melihat merek hanya sebagai sponsor, tetapi sebagai bagian integral dari pengalaman olahraga, sebuah elemen yang berkontribusi untuk membuat acara menjadi lebih menarik dan menarik.

Pentingnya Konsistensi dan Branding Jangka Panjang

Aspek lain yang perlu dipertimbangkan adalah konsistensi. Sponsor yang tidak berkelanjutan atau berumur pendek berisiko mengorbankan pesan yang ingin dikomunikasikan oleh merek. Konsistensi adalah salah satu prinsip dasar dari branding dan, dalam konteks olahraga, hal inilah yang memungkinkan para penggemar untuk mengaitkan sebuah merek secara mendalam dengan nilai-nilai dan emosi yang mereka alami selama acara olahraga berlangsung.

Ketika sebuah sponsorship dipertahankan selama beberapa tahun, pesan merek menjadi jelas dan solid. Hal ini sangat penting dalam olahraga motor, sebuah industri yang memiliki loyalitas penggemar yang tinggi dan ekspektasi keaslian yang tinggi. Hadir dalam jangka waktu yang lama akan membangun kepercayaan dan menunjukkan komitmen yang tulus kepada dunia balap dan para penggemarnya.

Strategi untuk Memaksimalkan Pengembalian atas Sponsor Multi-tahun

Untuk mendapatkan hasil maksimal dari sponsorship 3-5 tahun, Anda perlu mengembangkan strategi yang diartikulasikan dengan baik dan dapat berkembang seiring berjalannya waktu. Beberapa praktik terbaik meliputi:

1. Aktivasi Khusus dan Pengulangan Pesan: Gunakan aktivasi yang sesuai dengan target audiens dan ulangi pesan dalam berbagai konteks – mulai dari landasan pacu hingga acara online – untuk memaksimalkan visibilitas dan persepsi merek.
2. Keterlibatan Berkelanjutan: Jangan membatasi diri Anda pada visibilitas logo, tetapi ciptakan pengalaman yang secara aktif melibatkan audiens, seperti kompetisi, konten di balik layar, dan kesempatan untuk bertemu dengan pembalap. Hal ini akan menciptakan kenangan positif dan abadi yang terkait dengan merek.
3. Analisis dan Optimalisasi Konstan: Memantau metrik keberhasilan secara terus-menerus – seperti tingkat keterlibatan, sentimen merek, dan laba atas investasi – dan mengoptimalkan aktivasi berdasarkan hasil yang diperoleh.
4. Kolaborasi dengan Tim atau Acara: Bekerja sama dengan tim atau organisasi olahraga untuk mengembangkan aktivasi dan konten eksklusif yang menambah nilai bagi pengalaman penggemar secara keseluruhan.

Sponsorship: Maraton, bukan Lari Cepat

Singkatnya, nilai sponsorship tidak berakhir dalam dua belas bulan pertama. Program satu tahun mungkin dapat memberikan gambaran tentang visibilitas yang ditawarkan oleh olahraga motor, tetapi itu tidak cukup untuk merangsang aspek kognitif dan emosional yang mengarah pada loyalitas konsumen yang sejati dan abadi.

Sponsorship selama tiga hingga lima tahun memungkinkan merek untuk menjadi dewasa, mengkonsolidasikan kehadirannya, dan menciptakan hubungan yang otentik dan mendalam dengan para penggemar. Mencapai tahun ketujuh berarti menyelesaikan perjalanan ini, mendapatkan manfaat maksimal dari hubungan dengan olahraga motor.

Bagi pemasar dan CMO yang tertarik untuk memasuki dunia sponsorship olahraga, sarannya jelas: rencanakan komitmen jangka panjang, kembangkan strategi yang koheren, dan bersiaplah untuk beradaptasi dengan kebutuhan audiens dan dinamika industri. Hanya dengan demikian Anda dapat memaksimalkan nilai investasi Anda dan membangun hubungan yang bermakna dengan konsumen Anda. Sponsorship adalah sebuah lomba lari maraton, dan manfaat terbesar hanya diperuntukkan bagi mereka yang bersedia berlari hingga akhir.