Kejuaraan Formula 1 2023 yang baru saja berakhir kemungkinan besar akan menjadi titik balik dalam disiplin ini, dalam hal pemasaran dan komersial.

Meskipun benar bahwa data – dan gambar-gambar di televisi dan majalah – menyoroti kesuksesan global yang luar biasa dari seri roda terbuka terkemuka, lipatan-lipatan tertentu dalam struktur metrik dan sentimen mengisyaratkan secercah awal dari perataan kurva pertumbuhan.

Seperti biasa dalam permainan pemasaran olahraga, ada banyak bidang yang saling bersinggungan, dan ini luar biasa benar, terutama dalam hal Formula 1. Ada bidang olahraga, yang dipahami sebagai sebuah disiplin, hiburan, bisnis, dan ekuitas sebuah merek yang hanya dalam beberapa tahun telah menanggalkan satu kulit untuk menumbuhkan kulit yang lain, berwarna-warni dan hidup.

Formula 1 dan Amerika Serikat

Topik diskusi pertama, menjelang akhir tahun 2023, hanya bisa berupa hubungan yang sedang dibangun -atau sedang diupayakan- oleh sirkus dengan Amerika Serikat. Balapan di Vegas, Miami, dan di COTA – yang terlalu cepat dianggap sebagai bagian dari strategi ekspansi olahraga ini, jika dilihat dari jumlah penonton yang hadir – hanyalah puncak gunung es yang menunjukkan bentuk dan ukuran sebenarnya di bawah air.

Jika tiga balapan di AS memiliki jumlah yang luar biasa, maka dalam ide Grand Prix, sirkuit, dan acara yang diperbarui, Formula 1 menunjukkan jiwanya yang paling berorientasi pada Amerika. Produksi balapan akhir pekan, kecakapan dan kemewahannya sangat mengacu pada budaya olahraga Amerika, yang secara tradisional lebih memperhatikan wadah daripada isinya.

Hal ini belum tentu buruk atau baik. Sebaliknya, ini adalah pilihan yang logis bagi mereka yang, seperti pemegang hak, dihadapkan pada pemirsa baru dan pasar yang berkembang. Mengubah resep produk menjadi penting ketika seseorang harus keluar dari zona nyaman audiens ‘hard core’ dan menaklukkan medan baru. Bagi para penggemar pemasaran, ini adalah tahap‘pengembangan pasar‘ yang diteorikan oleh Ansoff dan matriksnya.

Anehnya, dan terlepas dari dorongan besar dari bawah ke atas yang diberikan oleh pemasaran dan promotor, angka-angka tersebut menunjukkan bahwa reputasi Formula Satu di AS masih lebih merupakan hype daripada gairah. ESPN, stasiun televisi Amerika yang dimiliki oleh Disney yang menyiarkan F1 di luar negeri, menghasilkan rata-rata 1,12 juta penonton per balapan pada tahun 2023, hampir setengah dari tahun 2022. Bahkan Grand Prix Las Vegas terbaru – salah satu yang tersibuk dalam sejarah dalam hal ekonomi untuk Sirkus – gagal mencapai lebih dari 1,3 juta penonton, sekali lagi
50% lebih sedikit dari Grand Prix perdana di Miami musim lalu
.

Ini adalah angka-angka yang menarik, khususnya jika dibandingkan dengan seri besar Amerika lainnya. Final NBA menarik rata-rata
11,64 juta penonton di Amerika Serikat saja
sementara World Series, final kejuaraan bisbol rata-rata sekitar
Rata-rata 9,11 juta
.

Kebutuhan untuk menyatukan penonton yang heterogen dan global tentu saja berperan dalam jumlah penonton. Memang, tidak berlebihan jika disebutkan bahwa grand prix di Sin City ditayangkan pada tengah malam waktu setempat untuk mengakomodasi kebutuhan logistik dan pemirsa Eropa, sehingga menimbulkan lebih dari satu alis di antara para penggemar, tim, dan orang dalam industri ini.

Masalah jadwal adalah hal yang menarik dan, sekali lagi, Formula 1-lah yang harus menjadi masalah pertama kali. NBA, NFL, MLB dan NHL mengatur jadwal mereka sesuai dengan pemirsa Amerika, seperti halnya Liga Champions dan Liga Premier di belahan dunia lain dengan pemirsa domestik. Sangat sedikit serial, jika ada, yang harus fokus pada jam yang benar-benar global, memaksa pemirsa untuk berusaha keras untuk mengikuti siaran. Sekali lagi, mari kita keluar dari metafora: tidaklah mudah untuk mengikuti olahraga yang pada suatu akhir pekan dimulai pada pukul 4 pagi, akhir pekan berikutnya pada pukul 2 siang, dan akhir pekan berikutnya pada pukul 8 malam.

Perubahan kecepatan

Jelas bahwa Amerika Serikat adalah mainan yang bagus untuk Formula Satu untuk bereksperimen dan tambang emas yang potensial untuk dieksploitasi. Menemukan cara untuk menyeimbangkan keseimbangan tanpa membuat orang lain tidak senang, bahkan di benua yang sudah tua sekalipun, akan menjadi kunci untuk masa depan.

Pembelian area yang sangat luas untuk membangun paddock Las Vegas,
seharga $ 240 juta
merupakan indikator penting. Jarang sekali, bukan berarti tidak pernah, Formula 1 membeli lokasi untuk acaranya secara langsung: sirkuit, fasilitas, dan fasilitas pada umumnya ditemukan secara lokal, disediakan oleh wilayah dan promotor yang berinvestasi untuk menjadi tuan rumah kejuaraan dan menghasilkan uang melalui pemasaran tersier.

Vegas merupakan pengecualian dalam hal ini, dan mengapa tidak ada secercah harapan untuk masa depan balap: laporan menyebutkan bahwa biaya lebih dari $500 juta dikeluarkan secara langsung oleh Liberty Media untuk mempersiapkan tempat bagi acara ini, dengan keyakinan bahwa para sponsor dan stasiun televisi yang akan membayar kembali biaya besar yang telah dikeluarkan. Heineken Silver, MGM Resorts, Caesars Entertainment dan total 22 mitra (yang terbanyak untuk satu balapan) segera diundang ke pesta untuk mengumpulkan sponsor langsung – menurut Financial Times – yang jumlahnya mencapai lebih dari $100 juta.

Sponsorship di Formula 1, sekali lagi

Sektor
sektor sponsorship di Formula 1
tidak diragukan lagi berada dalam kondisi yang sangat sehat. Popularitas yang luar biasa dari seri ini, nilai-nilai teknologi yang diekspresikan, berbagai upaya pemasaran dan produk sampingan yang fenomenal (Drive to Survive, tentu saja, tetapi tidak hanya) membuat Formula 1 menjadi aset pemasaran yang sangat baik bagi para sponsor dan investor.

Tentu saja, fakta bahwa Circus tidak diragukan lagi ‘dalam mode’ membantu, seperti halnya banyak selebriti dan bintang dari olahraga, musik, dan film yang akhir-akhir ini mulai berduyun-duyun tidak hanya ke grid awal tetapi juga ke daftar mitra.

Ada lebih dari 70 sponsor merek Formula 1 baru pada tahun 2023, dengan nilai rata-rata $6 juta. Secara total, jumlah kesepakatan di antara 10 tim adalah sekitar 300 total sponsor, yang harus ditambahkan nama-nama besar yang merupakan mitra resmi kejuaraan, dari Aramco hingga MSC, dari Salesforce hingga Rolex. Singkatnya, jelas bahwa tidak hanya nilai produk Formula 1 yang meningkat, tetapi juga bahwa peluang untuk menjadi bagian dari permainan ini semakin menyusut bagi mereka yang ingin ikut serta dalam kereta balap. Untuk keluar dari metafora: menjadi sponsor Formula Satu membutuhkan biaya yang lebih besar daripada sebelumnya dan, bisa dibilang, lebih sulit.

Sisi lain dari koin ini terletak pada kreativitas luar biasa yang diekspresikan oleh tim dan organisasi, yang benar-benar mengekspresikan konsep‘sponsorship yang dipesanlebih dahulu’ yang terbaik dengan menciptakan solusi yang dibuat khusus dan berdampak besar untuk setiap mitra. Dalam hal ini, Formula 1 sekali lagi membuktikan dirinya sebagai ujung tombak pemasaran olahraga, memetakan arah untuk apa yang hanya bisa menjadi sponsorship olahraga di masa depan: sangat disesuaikan, unik dalam aktivasinya, tepat dalam penargetan dan dengan terampil digunakan di media, baik yang baru maupun yang lama.

Pekerjaan rumah

Justru media baru inilah yang mungkin menjadi tes lakmus yang paling perlu dipikirkan oleh departemen pemasaran F1 dalam beberapa bulan mendatang. Untuk pertama kalinya sejak tahun 2018, profil media sosial Formula 1 mulai menunjukkan tanda-tanda kelelahan. Analisis yang dipercayakan kepada Buzz Radar menunjukkan penurunan jumlah mention dari tahun ke tahun sekitar 70 persen, sementara jangkauan sosial turun 64 persen, bahkan ketika pertumbuhan pengikut melambat lebih dari 49 persen. Analisis sentimenlah yang memberikan jawaban, dengan istilah-istilah seperti ‘membosankan’ dan ‘mengecewakan’ yang sering muncul di word cloud.

Di sini, pintu terbuka lebar pada gajah besar dan nyata di ruangan olahraga yang telah menyaksikan satu tim – balap Red Bull – berjaya 21 kali dalam 22 Grand Prix dan satu pembalap – MaxVerstappen – memenangkan 34 dari 45 balapan terakhir.

Daya saing adalah Tema, dan huruf kapital adalah suatu keharusan, karena salah satu karakteristik mendasar dari produk olahraga adalah ketidakpastian. Tidak ada yang ingin melihat, terutama di televisi, kompetisi di mana pemenangnya sudah pasti dan Anda berlari, tanpa kepastian, untuk finis di urutan kedua. Jika secara langsung, dengan kehadiran, hal ini dapat diatasi dengan pengaturan yang luar biasa, berkat konser, tamu, dan kotillon (dan dalam hal ini angka kehadiran di sirkuit sangat mencengangkan, serta angka ‘terjual habis’ yang hampir selalu konstan), hal ini tidak berlaku saat menonton di TV atau, lebih buruk lagi, pada perangkat portabel yang berisiko ‘kehilangan’ pemirsa.

Performa tim Milton Keynes yang berkesan secara sportif (860 poin, 30 podium, 14 posisi terdepan, 5 kemenangan dalam balapan sprint) tidak dapat membuat kita lupa bahwa di balik musim individu yang paling luar biasa yang pernah ada dalam sejarah Formula 1 sejak tahun 1950, mungkin juga terdapat musim yang paling membosankan sepanjang masa. Hal ini, tentu saja, tidak dapat diabaikan dan jelas bahwa strategi regulasi teknis, olahraga, dan keuangan harus dibuat dengan lebih hati-hati untuk memastikan bahwa acara ini tetap, pertama dan terutama, sebuah olahraga.

Menuju Formula 1 2024

Tidak diragukan lagi bahwa Formula Satu saat ini merupakan platform komunikasi dan pemasaran yang sangat sehat, dengan peringkat yang kuat di antara properti olahraga terkemuka di dunia bersama Liga Premier, NBA, dan beberapa lainnya.

La spektakuleritas sirkuit dan banyak acara sampingan, rangkaian nilai yang luar biasa, globalitas mutlak dari disiplin dan manajemen pemasaran yang terampil membuat F1 menjadi produk yang sangat diperlukan untuk semua merek yang ingin melakukan pendekatan sponsorship olahraga masuk melalui pintu depan, yakin bahwa uang yang keluar dari pintu (banyak, tidak diragukan lagi) akan segera kembali melalui jendela berlipat ganda.

Arkade, film, serial TV, lokasi eksotis hanyalah beberapa tanda dari perubahan nyata pada properti yang telah diubah secara radikal dalam beberapa tahun terakhir. Tidak ada seorang pun di dunia olahraga profesional yang telah menangani proses perubahan yang begitu pasti dengan keberanian dan ketegasan seperti itu dalam dua dekade terakhir. Keberanian ini, sumber daya ini, telah dibalas oleh para penggemar, investor, dan sponsor.

Yang diperlukan sekarang untuk menyelesaikan lukisan ini adalah tidak kehilangan perspektif. Fokusnya haruslah pada balap motor terbaik, dengan pabrikan hebat dan pembalap hebat yang bertarung dengan prototipe roda empat terbaik di dunia.