スポンサーになる気はありますか?
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By Silvia Schweiger| Posted 11月 11, 2024 | In スポーツ・スポンサー, スポーツ・マーケティング, モータースポーツ
スポンサーシップ モータースポーツにおけるスポンサーシップは、企業にとって知名度、ブランド・ロイヤルティ、そして大きな経済的利益をもたらす強力なツールである。しかし、スポンサーシップの成果は一夜にして現れるものではない。いくつかの研究と、この業界における私たちの25年の経験から、スポンサーシップが完全に成熟するには少なくとも3年から5年は必要であることが確認されている。最大限の価値を発揮できるのは7年後で、それ以降は効果が安定する傾向にある。この記事では、スポンサーシップの期間の重要性と、なぜ短すぎるプログラムは効果がない危険性があるのかを詳しく探る。
モータースポーツ、あるいはその他のスポーツ分野でのスポンサーシップに関しては、成功はすぐには訪れないことを理解することが極めて重要である。スポンサーシップのメリットは、ブランドとイベントやチームとの間にポジティブな結びつきを徐々に構築していくことによって現れる。 OMDの調査によると、最初の3~5年は、ブランド認知が形成され、世間一般に認知される重要な時期である。ブランド認知が形成され、パブリック・リレーションズが強化される重要な段階である。消費者の購買意欲が著しく高まるのは4年目以降で、パートナーシップを結んでから6年目と7年目の間に最高潮に達する。
この期間は、消費者の認知的側面と感情的側面の両方を刺激するために不可欠である。実際、スポンサーシップとは、単に知名度の問題ではなく、ファンとの間に感情的な絆と深い結びつきを生み出し、時間をかけて展開される物語を通じてブランド価値を伝えることなのだ。感情や忠誠心はすぐに達成できるものではなく、時間と一貫性が必要なのだ。
スポンサーシップに関しては、「増分効果」という概念が極めて重要である。最初の数年間で、一般の人々はそのブランドに慣れ親しみ始めます。最初の活性化によって知名度が上がるが、時間の経過とともに、チームやスポーツイベントに関連する価値がブランドの認知に大きな影響を与え始める。
スポンサーシップの成熟は、繰り返される一貫した露出のプロセスに基づいている。シーズンを重ねるごとに、ブランドと視聴者の間に親しみと信頼の層が生まれ、絆は強固なものとなっていく。たった1年でスポンサーシップを打ち切るつもりでスポンサーシップを始めるのは、畑に種を蒔き、植物が育つ前に放棄するようなものだ。
スポンサーシップ・プログラムが1年しか続かない場合、大きなインパクトを生み出せないことが多いが、これにはいくつかの理由がある。第一に、認知的な側面、つまり消費者がブランドについて学ぶ方法には、反復性と継続性が必要である。特に競争が激しく情報過多の環境では、1年間の露出では消費者の心にブランドを刻み込むには不十分である。
次に、感情的な側面も同様に重要である。スポーツイベント中にファンが感じる感情は強力だが、彼らをブランドと恒久的に結びつけるには長期間を要する。継続的なアクティベーション、限定イベント、絶え間ないプレゼンスによってのみ、ブランド・ロイヤルティにつながる本物の感情的なつながりを作り出すことが可能になる。
一方、複数年にわたるスポンサーシップ・プログラムは、観客とともに進化できる有機的かつ包括的な戦略の展開を可能にする。ファンはブランドを認識するだけでなく、共有する旅の一部を感じ始める。
スポーツスポンサーシップの分野における科学的研究とベストプラクティスは、スポンサーシップの最適な期間は少なくとも3〜5年であることを示している。この期間によって、ブランドはスポーツのエコシステムの中で成長し、ファンとの信頼できる持続的な関係を築くことができる。
20年以上スポーツマーケティングに携わってきた経験から、スポンサーシップの最初の2年間は、学習と適応の段階であることが分かっている。この期間に、企業はスポーツの背景をよりよく理解し、伝えるべきメッセージを洗練させ、オーディエンスにとって最も効果的なアクティベーションを特定する。3年目以降は、エンゲージメントと投資収益率(ROI)の面で大きな成長が見られるようになります。
5年目から7年目にかけて、スポンサーシップは完全に成熟する。これは、ブランドがその存在感を確固たるものとし、スポンサーとなるイベントやチームとの結びつきから得られるあらゆるメリットを十分に活用できるようになる瞬間である。ファンはもはやブランドを単なるスポンサーとしてではなく、スポーツ体験の不可欠な一部、イベントをよりエキサイティングで魅力的なものにするのに貢献する要素として見るようになる。
もうひとつ考慮すべき点は一貫性だ。 継続的でない、あるいは短期間のスポンサーシップは、ブランドが伝えたいメッセージを損なう危険性がある。 一貫性はブランディングの基本原則の1つであり、スポーツの文脈では、ファンがスポーツイベントで経験する価値や感情とブランドを深く関連付けることを可能にするものである。
スポンサーシップが数年間維持されれば、ブランド・メッセージは明確で確固たるものになる。これは、ファンの忠誠心が高く、本物であることへの期待が高い業界であるモータースポーツにおいて特に重要である。長期にわたって存在することは信頼を築き、レース界とそのファンに対する真のコミットメントを示すことになる。
3~5年のスポンサーシップを最大限に活用するためには、時間の経過とともに進化させることのできる、明確な戦略を策定する必要がある。ベストプラクティスには以下のようなものがある:
まとめると、スポンサーシップの価値は最初の12ヶ月で終わるものではない。1年間のプログラムでは、モータースポーツが提供する知名度を味わうことはできるかもしれないが、真の永続的な消費者のロイヤリティにつながる認知的・感情的側面を刺激するには十分ではない。
3〜5年のスポンサーシップは、ブランドを成熟させ、存在感を高め、ファンとの真の深い結びつきを生み出す。7年目に到達することは、この旅を完了し、モータースポーツとの関連から得られる利益を最大限に引き出すことを意味する。
長期的なコミットメントを計画し、首尾一貫した戦略を策定し、観客のニーズや業界のダイナミクスに適応する準備をすること。そうしてこそ、投資の価値を最大化し、消費者と有意義な関係を築くことができる。スポンサーシップはマラソンであり、最大の利益は、最後まで走り抜く意思のある者にのみ与えられる。
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ロンドンを拠点に25年以上モータースポーツを専門とするスポーツ・マーケティング会社、RTRスポーツ・マーケティング社のエグゼクティブ・マーケティング&コマーシャル担当アソシエイト・ディレクター。
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At RTR Sports Marketing the motto is: ‘We provide consultancy to companies that are willing to use sport to build a better relationship with their customers’. Let’s focus on[...]
Read Moreクリックするだけでどこにでも行ける時代では、スポンサーシップ プロジェクトのためにチームや施設に直接アプローチしたいという強い誘惑があります。
そうすることで、バリュー チェーンを短縮し、時間とお金を節約できると確信しています。しかし、これらの DIY 手法はリスクがまったくないわけではなく、最初は競争上の優位性に見えたものが、すぐに解決が難しい問題に変わります。そのために代理店があるのです。そして、これが、スポンサーシップのために私たちに頼るべき理由です。
アクティベーションはスポーツスポンサーシップの真髄である。 それがなければ、残るのはバイクや車やユニフォームに貼られた空虚なステッカーだけで、大衆との接触も、感情的なつながりも、収益への影響もない。 では、どうやるのか? 確かに、スポンサーシップを利用し、あなたが支払った多くのマーケティング権を享受するのを助けてくれるのは、チームやアスリートではないだろう。 スポーツ・マーケティング・プロジェクトから最高の成果を得るためには、スポンサーシップを利用してウェブ上でファン層を取り込み、ショッピング・センターにアプローチし、ホスピタリティを企画し、B2BとB2Cの可能性を開発し、「あなたの」アスリートを何百万人もの潜在的消費者の前に登場させる方法を知っているエージェンシーが必要だ。
私たちは15年以上にわたり、スポーツ・スポンサーシップとスポーツ・マーケティングに携わってきました。 私たちは、お客様の投資を最大化するという意味でコンサルタントですが、プロジェクトの最初から最後まで管理する代理店でもあります。 独立性、垂直性、透明性という私たちのビジネスの礎となっている3つの原則に従い、1995年以来、情熱とプロ意識をもってこの仕事に取り組んできました。
スポンサーシップやスポーツ・マーケティング・プロジェクトに初めて取り組む場合、誰が適切なステークホルダーなのか、意思決定の流れはどうなっているのか、各プロセスの適切なタイミングはどのようなものなのかを即座に把握することは難しい。 スポーツは非常に専門的な分野であり、効果的に取り組むには多くの時間と費用がかかる。 その代わり、私たちは誰と、いつ、どのように話すべきかを知っている。 だから、より効果的でもある。
スポーツは計り知れない情熱であり、私たちのハートカラーのためなら、どんなことでもするつもりだ。 しかし、ビジネスは別のビジネスであり、独立した調査、統計、信頼できるデータに基づいて最善の戦略的決定を下すことが重要である。 RTRのようなスポーツ・マーケティングやスポーツ・スポンサーシップのエージェンシーは、客観的で360度のシナリオを把握し、どのスポーツ、どのアスリート、どのチームがあなたにとって本当にベストなのかを伝えることができます。 これは、視聴率、セグメンテーション、態度に関する多くのデータと情報を保有しているからだ。 数字は嘘をつかないからだ。 決して
車を売ったディーラーに行って、競合他社の車の方が良いかどうか尋ねるだろうか? いや、もちろんそんなことはない。 では、誰かのスーパーパートに頼らなければ、どうやってスポンサーシップの効果について信頼できる測定値を得ることができるのだろうか? 私たちRTRは、常に独立した第三者機関と協力することで、テレビやメディアにおけるブランドのあらゆる露出のリターンを知ることができます。 さらに、私たちはお客様の成功の究極の尺度としてROIを計算することを信じています。
I have known and worked with Riccardo Tafà since 1995 when we collaborated for the first time on a project for the Williams Formula 1 team. Several clients followed. After leaving Williams to work for Gerhard Berger then owner of the Toro Rosso F1 Team, I turned again to Riccardo to seek his help in finding a tool supplier for the team and Riccardo duly obliged with an introduction to USAG, a partnership with Toro Rosso which endured for five years. I recently started a new role as Group Commercial Director for the renowned Andretti Autosport organisation and I find myself working with Riccardo once again on a number of interesting projects. Why has this relationship with Riccardo endured ? He’s smart, knows the commercial side of sport inside out and back to front and he’s honest and trustworthy. Riccardo Tafà is a “doer” not a “talker”: in over 20 years I have never had a dispute either with him or with a company that he has introduced and each partnership introduced by Riccardo has delivered quantifiable ROI to rights holder and sponsor alike. I can think of no better testimonial of Riccardo’s diligence, knowledge, contact base and hard work than that.
Jim Wright
Group Commercial Director
We have been working with RTR Sports Marketing for over 10 years. The objectives and the programmes of collaboration continue to be renewed and to grow with mutual satisfaction. I believe RTR is a team of great professionals led by Riccardo Tafà, who I consider a manager of exceptional skills and with a great passion for his work.
Lucio Cecchinello
Team Principal
I would like to highlight the fact that one of the qualities of RTR is its great ability to approach the sponsorship scenario strategically, together with its passionate attitude, its amazing enthusiasm for solving problems, and its high level of professionalism.
Gianluca Degliesposti
Executive Director Server&Storage EMEA
Eurosport is truly delighted with its business relationship with Riccardo Tafà, who has become extremely popular, thanks to his detailed knowledge of the sports marketing sector and his highly diligent attitude to work.
Francois Ribeiro
Commercial Director
Passion and Expertise are the features that I have found in RTR since the very beginning. Serious and reliable professionals but also very helpful, nice and open-mind people, willing to listen and compare different ideas. All the values in which RTR believes make this agency a partner, not just a supplier, a partner with whom we have had the opportunity to achieve significant commercial results in term of success and image.
Luca Pacitto
Head of Communication
we have been working with RTR for over ten years now, with results that have been satisfactory to say the least; we have always been very happy with the high level of professionalism, the original creativity and the support that the agency and its staff have constantly guaranteed us.
Livio Suppo
Team Principal
I would like to highlight the fact that one of the qualities of RTR is its great ability to approach the sponsorship scenario strategically, together with its passionate attitude, its amazing enthusiasm for solving problems, and its high level of professionalism.
Gianluca Degliesposti
Executive Director Server&Storage EMEA
We have been working with RTR for some years and we have always valued their skill, professionalism and attention to detail. The extensive knowledge of MotoGP makes Riccardo Tafà and his team an ideal partner for companies wishing to enter into this world.
Lin Jarvis
Managing Director
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