2000年6月、エミリア＝ロマーニャ州は、ミザーノ・アドリアティコで開かれた一つのバイク・ミーティングに2億9,420万リラ——ユーロ導入前の旧イタリア・リラで、約15万1,900ユーロ——を投じた。その週末が地域に残した経済波及効果は138億リラ、およそ713万ユーロと計測されている。行政が投じた額と地域が受け取った額の比は1対46.9だった。

この数字は覚えておく価値がある。スポンサーシップの交渉テーブルには、口に出されないまま常に居座っている問いがあるからだ。スポーツスポンサーシップは実際のところ、いくらの価値を生むのか。いくらかかるのかではない。それは契約書に書いてある。問題は、何がどんな形で戻ってくるのかだ。この事例は、その問いに珍しく明快な答えを出している。

題材は、2000年のワールド・ドゥカティ・ウィークエンドに対するエミリア＝ロマーニャ州のスポンサーシップである。RTR Sports Marketingがコンサルティングとして関わり、その年のイタリア最優秀スポーツスポンサーシップ・プロジェクトとしてESCAイタリアン・スポンサーシップ・アワードを受賞した。26年前の案件だが、古いことがむしろ利点になる。時間がすでに判定を下している、数少ないケースの一つだからだ。

地域スポンサーシップという別種の生き物

分析の前に、名前を与えておきたい。スポンサーが「観客に向けて露出を求めるブランド」ではなく「観客のなかから来訪者を探す地域」である場合を、ここでは地域スポンサーシップと呼ぶことにする。発注者が変われば、その先のすべてが変わる。目的は認知ではなく宿泊であり、KPIは接触数ではなく、会場から半径30キロの圏内で眠り、食べ、買い物をする人間が実際にそこにいるという事実になる。

技術的な区別に見えて、これがこの事例をここまできれいに計測できる理由そのものだ。スポンサーが観光行政であるとき、リターンは広告換算のモデルで推計する必要がない。数えればいい。稼働した客室は予測ではなく実数である。同時にこれは、1対46.9という比率をあらゆるスポンサーシップの約束として読んではいけない理由でもある。期待されるリターンが直接的な商取引の性質を持ち、アクティベーションがそれを生むために設計されたとき何が起きるか。読むべきはそこだ。

2000年当時、エミリア＝ロマーニャが抱えていた問題

世紀の変わり目、ロマーニャの観光産業は成熟期にあった。商品は完成しており、刷新には手間がかかり、リヴィエラがこれまで自分の客と考えたことのない層をつかむのは年々難しくなっていた。ただし制度の側には具体的な道具があった。観光振興に関する州法7/98——政治的な成立過程にはヴァスコ・エッラーニの名が刻まれている——は、民間事業者が提出したプロジェクトに公的資金を充てることを認めていた。条件は二つ。特定の客層に向けて設計された商品であること、そして宿泊という形で計測可能な経済波及効果が保証されることだった。

この計測可能な経済波及効果という条件こそ、今日この事例を形容詞ではなく数字で語れる理由である。法律が計測を義務づけ、プロジェクトはその義務を軸に組み立てられた。

設定されたターゲットはモーターサイクル・ツーリスト、そのなかでもドゥカティ乗りだった。ロマンティックな選択ではない。バイクで旅する人間はテントを積めることがまれなのでキャンプ場に泊まらない。同排気量の競合よりドゥカティが明らかに高価であるという事実だけからも、平均以上の所得層だと推定できる。受け入れが良ければ再訪し、しかも次は家族や友人を連れて、今度は自動車で来る。夜の街も、美術も、ルートも求める。そして世界中から来るため、通り過ぎた土地の意図せざる、しかし有効な宣伝役になる。

足し合わせれば、誰も口説いていなかった高支出ポテンシャルの顧客像が浮かび上がる。その潜在力は前回大会の数字がすでに示していた。参加者1万人、延べ2万5,000人以上、そして州が狙う市場とほぼ重なる地理的分布（イタリア38％、ドイツ15％、その他欧州36％、米国3.5％）である。

なぜワールド・ドゥカティ・ウィークエンドだったのか

ワールド・ドゥカティ・ウィークは、ブランドのコミュニティへの帰属意識を強めるために隔年で開かれる、ドゥカティ・オーナーの世界大会である。2000年大会は6月9日から11日まで、ミザーノ・アドリアティコのサーキットを拠点に行われた。当時からプログラムはミーティングというより一つのフェスティバルだった。コンサート、リヴィエラを巡るツーリング、試食会、スタントショー、F1とスーパーバイクの対決、工場とドゥカティ博物館の見学、サーキット走行、安全運転講習、ドゥカティ・コルセのライダーとの交流、技術セミナー。

州にとって、このプラットフォームは二つのものを同時に差し出していた。一つはターゲットへの集中的なアクセス。資質の揃ったモーターサイクル・ツーリストが数千人、同じ場所に、同じ週末に、しかもオフシーズンに集まる。もう一つは、より目立たないがはるかに価値のあるもの、すなわちイベント設計そのものに関与する役割だった。他人がすでに描いた催しにロゴを貼るのではなく、プログラムを観光目的に沿って機能させられる立場である。

露出を買うのか、フォーマットへの影響力を買うのか。私たちの経験では、スポンサーシップが何かを生むのか、それとも文字どおりステッカーで終わるのかは、ほぼ常にここで決まる。

先に宣言された目標

州は目標を文書にしてプロジェクトに入った。これまで届かなかった数千人規模の顧客に響く新しい観光商品をつくること。リヴィエラの既存商品と組み合わせられる、季節変動を強く平準化する観光を促すこと。四輪ならフェラーリ、二輪ならドゥカティという名を持つ、エミリア＝ロマーニャとモーターの結びつきを打ち出すこと。成長中のこのセグメントを使って内陸部の村や歴史地区にも来訪者を運ぶこと。新しい流通・プロモーション経路を試すこと。公的な観光キャンペーンの周縁に置かれてきた国々に届くこと。そしてリヴィエラに、1泊から7泊の滞在で約2万人を呼び込むこと。

数字で書かれた目標は最後の一つだけである。事後に、このプロジェクトが機能したのか、どの程度機能したのかを言えるようにするのも、結局はこの一つだけだ。

アクティベーションの組み立て方

州の介入によって、リヴィエラ最大のホテル事業者協同組合であるPromozione Alberghiera Riminiの参画が可能になった。その存在は、イタリア有数の規模を持つ宿泊キャパシティの確保にとどまらず、参加者の受け入れに関するあらゆる問題からドゥカティを解放する運営機構を意味した。バイクの安全な保管、ホテル内に置かれる州内各地の観光資料、フロントに配置された専任スタッフ。

ツール面では、予約先を明記した多言語の販促ポストカード5万枚、ポスターとチラシ合わせて4,000点、全素材に展開される専用ロゴ、エミリア＝ロマーニャ全域に広げたパッケージのパンフレット、直接予約が可能なドゥカティ公式サイト内の専用セクション、そしてドゥカティの顧客・ファン名簿への郵送が制作された。

配布は観光の経路ではなくブランドの経路をたどった。イタリア、ドイツ、英国、米国、オセアニア、南米、アジアの40のドゥカティ・ストアとディーラーに置かれた専用什器。公式クラブの選定リストに対するウェブ・プロモーション。2000年スーパーバイク世界選手権のパドック外に設けたブースを含む、国際イベントでの常時展開。EICMAとボローニャ・モーターショーへの出展。ドゥカティ広報部の起用と、モーターの地を売り込むための世界各国のインポーターとのリレーション調整。ドゥカティ・ユニバーシティさえ経路になった。いくつかの大学で開かれた講座では、ブランドの歴史と技術の隣で観光オファーが紹介された。

この一覧に何がないかは見ておく価値がある。企業イメージ広告の類が一つもない。すべてのツールの内側に、予約の仕組みが仕込まれていた。このアクティベーションは地域を伝えたのではない。売ったのだ。

計測された結果

もっとも手触りのある結果は参加者数にある。登録者2万3,000人、登録車両1万7,000台（出典：Ducati Motor S.p.A.）。目標として置かれた2万人を上回った。

この種のイベントの経済波及効果を総体として計算するのは難しい作業であり、一部は定義上どうしても捕捉できない。客観的に計測可能なデータに限れば、参加者の宿泊支出は71億7,600万リラ（約371万ユーロ）だった。これに宿泊外支出の推計が加わる。1人1日あたり6万リラの平均支出で見積もると66億2,400万リラ（約342万ユーロ）になる。いずれも平均滞在3.2日を前提とし、登録者1人あたり0.5人と見積もられた同行者を織り込んでいる（出典：Promozione Alberghiera Rimini）。

合計は138億リラ、約713万ユーロ。これが地域に生まれた経済波及効果である。

これにメディア露出が加わる。ドゥカティがメディア評価会社Immagine & Sportに委託した調査は、イベントと、舞台となったエミリア＝ロマーニャが獲得したテレビ露出を計測した。特集番組とスポーツ枠内の扱いを合わせて2時間4分24秒。この値はモデル上、金銭に換算されていない。つまり46.9という数字は過大ではなく、むしろ過小な見積もりだということになる。

投資と経済波及効果の比

エミリア＝ロマーニャ州が2000年のワールド・ドゥカティ・ウィークエンドに実際に交付した資金は2億9,420万リラ、約15万1,900ユーロだった。138億リラの経済波及効果と突き合わせると、費用対効果は1対46.9になる。1ユーロの投資につき、47ユーロ近くが地域に戻った計算である。

このプロジェクトによってRTRはスポーツ部門のESCAイタリアン・スポンサーシップ・アワードを受け、2月8日にミラノのIULM大学で表彰を受けた。「発想の出発点は、ロマーニャの観光産業が抱えていた必要でした。エミリア＝ロマーニャを、とりわけリヴィエラを休暇先として一度も考えたことのない客層に向けて、魅力的で新しいオファーを見つけなければならなかったのです」と、当時RTRの代表リッカルド・タファは語っている。「その前提から、モーターサイクル・ツーリスト、とりわけドゥカティ乗りというターゲットが浮かび上がりました。マーケティングの分析にかけると、観光需要の面で相当な潜在力を示すプロファイルでした」

方法論について、RTRでプロジェクトを担当したカルロ・メルリーニは、出発点を法律に置いたと述べている。「7/98号法を丹念に読み込んだうえで、RTRはプログラムを設計しました。ドゥカティ・モーターの活動、とりわけワールド・ドゥカティ・ウィークエンドが、同時にロマーニャのリヴィエラと州全体の強力な観光プロモーション手段になりうるようにするためです」

この協働には、モデルが想定していなかった続きもあった。ドゥカティと州は、エミリア＝ロマーニャのもっとも特徴的な区間を走る20のツーリングルートを選定し、のちに一冊の本にまとめ、さらなるプロモーション計画の対象とした。私たちが別のところでプロペラ効果と呼んできたものの、もっともきれいな実例である。契約が終わったあともスポンサーシップが生み続ける価値であり、事後の集計はこれを決して捉えない。

26年後、この事例が今日語ること

もっとも興味深い検証は2000年の数字ではなく、そのあとに届いた数字のほうにある。

2024年7月、ワールド・ドゥカティ・ウィークは第12回大会として7月26日から28日までミザーノで開かれ、86カ国から9万4,000人超の来場を記録した。2026年には7月3日から5日にかけて、創業100周年——ドゥカティの創業は1926年7月4日である——の大会がミザーノ・ワールド・サーキットに94カ国から11万8,036人を集め、史上もっとも参加者が多く、もっとも国際的な大会となった。その間に企業の資本構成も変わっている。2012年以降、ドゥカティ・モーター・ホールディングはアウトモビリ・ランボルギーニの傘下にあり、同社はフォルクスワーゲン・グループ内でアウディの下に属している。

2000年の2万3,000人、2024年の9万4,000人、2026年の11万8,036人という軌跡は、2000年の直観が一時的な景気に結びついたものではなかったことを示している。モーターサイクル・ツーリズムは一度だけ収穫できるニッチではなかった。形成途上のセグメントであり、州はそこに15万1,900ユーロで入れるうちに入った。同じイベントで同じポジションを今日買おうとすれば、桁が変わる。

ただし、名指ししておくべき限界がある。これを無視すると、この事例は実際より美しく見えてしまう。1対46.9は号令で再現できる比率ではない。抑えられた公的投資、すでに結束したコミュニティを持つブランド、そして来訪者を物理的に受け止められる態勢の整った地域。この三つの出会いから生まれている。一つ欠ければ乗数は崩れる。再現できるのは数字ではなく、方法のほうだ。プラットフォームより先にターゲットを定義すること。そのターゲットを捕捉できる能力でイベントを選ぶこと。素材のなかの場所ではなく、設計のなかの役割を交渉すること。そしてすべてのツールを、コンバージョンの仕組みの周りに組み立てること。

2000年の事例から持ち帰る価値のある教訓が一つあるとすれば、スポンサーシップの計測可能性はイベントの属性ではない、ということだ。それは署名の前に下す決断である。

この論理が今日の最高峰の二輪レースにどう適用されるかについては、開催地にとってMotoGPの1レースがいくらの価値を持つかを別稿で扱っている。大型イベントとデスティネーションの関係、そしてモーターの地としてのエミリア＝ロマーニャという枠組みも、それぞれ稿を改めて論じてきた。いま、計測可能なプロジェクトを持って二輪の世界に入ることが主題であるなら、出発点はMotoGPスポンサーシップである。