ロンドンの中心、レスター・スクエアとピカデリーの間にあるスウィス・コート。英国の冬の切れるような寒さのなか、細かい雨に打たれながら、入店までに一時間並ぶ。外に出るときに手にしているのは、人を押しのけてようやく手に入れた柔らかいビニール袋だ。中身はチョコレート菓子である。

この事例をいまなお検討する価値がある理由は、その光景に凝縮されている。M&M’sは30年をかけて、ブランドが自らの生まれた商品カテゴリーよりも大きな意味を持ちうることを証明してみせた。NASCARは、その証明に使われた道具だった。

2012年に話題を呼んだ数字

2012年、Mars IncorporatedのブランドであるM&M’sとNASCARのパートナーシップは20年目を迎えた。この節目に同社がForbesへ開示したリターンの数字は、当時大きな議論を呼んだ。

• 投資1ドルあたり4ドルの投資対効果
• シリーズのファン層における72%のブランドロイヤルティ
• 米国でfifth season（第五のシーズン）と呼ばれる、3か月分の売上高に相当する効果を、スポンサーシップ単体で創出
• NASCARの観客の76%が、M&M’sが自分たちのスポーツを支援していることを歓迎すると回答
• 69%が、そのスポンサーシップがチョコレート菓子を選ぶ際の判断に影響していると認めた

Marsのスポンサーシップ担当バイスプレジデントであるウィリアム・クレメンツは、なぜひとつの競技に20年も留まるのかと問われ、「冗談でしょう」という趣旨の答えを返している。

2012年には断る必要のなかったことを、いまは書き添えておくべきだろう。これらの数字が写しとっているのは2012年であって、現在ではない。追いかけるべきベンチマークとしてではなく、スポンサー自身がこれほどの粒度で自社のリターンを公開した数少ない例として、いまも読む価値がある。

なぜこの組み合わせは寸法が合っていたのか

M&M’sのマーケティングは四つの理由で成り立っていた。スポーツというプラットフォームを評価するとき、今日も並べられるのは同じ四つだ。

第一に価値観の重なり。NASCARは、色とりどりの粒と同じように、楽しく、共有され、誰にでも開かれ、そして紛れもなくアメリカ的だ。第二に母集団の規模。全盛期のシリーズは米国内に数千万人規模のファンを公称しており、消費財ブランドが無視できる数字ではなかった。第三に相互の威信。それぞれの領域で卓越を体現する二つのブランドは、互いを正当化し合う。第四に、最も実務的な頻度。年間36の週末が各地で開かれるということは、他の競技ではなかなか用意できないアクティベーションと消費者向けイベントのカレンダーが手に入るということだ。

そこにM&M’sは、堅実な事例を記憶に残る事例へと変える要素を加えた。顔である。カイル・ブッシュはジョー・ギブス・レーシングでM&M’sカラーのトヨタ18号車を15シーズン、2008年から2022年まで走らせ、カップシリーズで2度の王座に就いた。スポンサーシップは車体上のロゴであることをやめ、ひと目で識別できる視覚的アイデンティティになった。

どのように終わったか

終わったのだ。そして、2012年には書けなかったのがこの部分にあたる。

Marsは2022年シーズンの終わりにNASCARを離れた。後任を探す時間をチームに与えるため、決定は1年以上前にジョー・ギブス・レーシングへ伝えられていた。チーム社長デイブ・アルパーンが語った理由には劇的なところがなく、だからこそ示唆に富む。同社は別のことを試したかった。そしてどれほど大きな予算にも限りはある——新しい何かを試すなら、その原資はどこか別の場所から出さなければならない。

対立もなく、期待外れの成果もなく、劇的な戦略転換もない。30年機能したスポンサーシップが、自らのサイクルを終えたから終わった。関係の長さをその健全さと取り違えそうになるたびに、思い出す価値のある結末だ。二つはよく似ている——似ていなくなる日まで。

一夜だけの帰還

カイル・ブッシュは2026年5月21日、41歳で亡くなった。重い肺炎が敗血症に至ったためだった。シーズン中にレギュラードライバーを失うのは、2001年のデイル・アーンハート以来のことである。

2026年9月19日、ブリストルのバス・プロ・ショップス・ナイト・レースで、M&M’sは一戦だけNASCARに戻る。Marsがスポンサーとなるのは、タイ・ギブスがドライブするジョー・ギブス・レーシングのトヨタ54号車で、ブッシュのキャリアの写真で構成されたモザイクのカラーリングをまとう。会場の選定は偶然ではない。ブリストルのハーフマイル・コンクリートオーバルで、ブッシュは全国三シリーズ通算22勝、うちカップシリーズで8勝を挙げている。

4年前に競技を去ったブランドが、売上目標を持たないまま一夜だけ戻る。どの測定モデルにも用意されていない理由のために。

この事例が残すもの

三つある。そのどれも、チョコレート菓子の話ではない。

一つめは、誰かが測ると決めさえすれば、リターンは測定できるということ。M&M’sの4対1は、長期のスポンサーシップについて公開された数少ないデータのひとつであり、14年を経てなお引用され続けている事実は、スポンサーが自らの数字を開くことがいかに稀かを物語る。今日そうした測定をどう設計するかについては、NASCARスポンサーROIを5つの柱で測るフレームワークにまとめた。

二つめは、スポンサーシップにはライフサイクルがあるということ、そしてその終わりを認めることは失敗ではないということだ。「更新か、再交渉か、乗り換えか」という問いは、関係がまだ機能しているうちに立てるべきで、機能しなくなってからでは遅い——サイクルの終わりを扱ったこの分析のテーマである。

三つめは最も数値化しにくく、おそらく最も重要だ。30年にわたる一貫した存在は、契約の終了を生き延びる何かを築いていた。4年の不在を経てなお即座に識別できるカラーリングと、一企業を一夜だけ呼び戻すほど強い、ひとりの人間との結びつきである。それを予算に計上した者は誰もいない。

いまNASCARをプラットフォームとして検討する企業は、出発点となる数字——パッケージ、費用、機会——をNASCARスポンサーシップの費用ガイドで、参画ブランドの最新の地図を2026年NASCARスポンサーリストで確認できる。