なぜスポーツが最後の普遍的な言語であり続けるのか——そしてそれが世界へ届こうとするあらゆるブランドにとって何を意味するのか

7月は、地球が同じいくつかの物事へ同時に関心を向ける時期だ。

今月、あらゆる大陸の何億もの人々が同じ出来事に目を向け、同じ緊張を感じ、同じ瞬間を祝った——しばしば同じ時刻に。FIFAワールドカップがアメリカ、カナダ、メキシコで幕を閉じたばかりだ。4８か国、104試合、16の開催都市を擁する初めての大会であり、単一のイベントに可能な限り多くの世界を集めるべく作られたトーナメントだった。ウィンブルドンはセンターコートでチャンピオンを戴冠させ、そこでヤニック・シナーは世界の隅々まで見守られた決勝でタイトルを防衛した。フォーミュラ1とMotoGPはそれぞれのシーズンの核心に達し、夏が進むにつれ、どの選手権も紙一重の状況にある。

異なるスポーツ。異なる国。異なる観客。ただ一つの、共有された本能。

私はこの業界の内と外で三十年以上働いてきたが、しばしば一つのシンプルな観察に立ち返る。7月に世界が本当にしているのは、単にスポーツを観ることではない。それを囲んで集うことだ。断片化し、気をそらされ、終わりなく分断されたこの時代——私たちの注意が千の方向へ引き裂かれ、ほとんど何ひとつとして全員が同時に体験することのないこの時代——において、スポーツは今なお人々をリアルタイムで結びつける、ごく数少ないものの一つであり続けている。それは今も、集団で息を呾む瞬間を生む。共有された歓声を。自分より大きな何かに属しているという感覚を。人々がスポーツへ向かう理由は昔と変わらない。情熱、感情、帰属、そして純粋で飾り気のない喜び——非凡な何かがライブで、台本もなく、約束された結末もなく起こるのを目にする喜びだ。

この最後の点は、見た目以上に重要だ。私たちは無限のオンデマンド・コンテンツの時代、アルゴリズムが一人ひとりに少しずつ異なる世界を差し出す時代に生きている。スポーツはその断片化に抗う。シナーとズベレフがセンターコートに足を踏み入れたとき、ワールドカップが終盤に差し掛かったとき、日曜の午後にグランプリのグリッドが形づくられるとき、何百万もの人々が同じ瞬間に同じ体験をしている。現代の暮らしの中で、それを今なおできるものはごくわずかしか残っていない。スポーツはその中で最も力強いものだ。

これこそ、あらゆるブランドが理解すべきだと私が信じる文脈だ——そしてそれが、私たちの仕事が存在する理由でもある。

スポーツの商業的な力は、ユニフォームのロゴやコース脎の看板から生まれたことは一度もない。それはスポーツを取り巻く感情から生まれる。ブランドが自らをスポーツの内側に置くとき、それは共有された人間的な感情の、最後に残された本物の泉の一つの内側に自らを置くことになる——本物で、作り物ではなく、他のいかなるチャネルでも再現できない感情だ。その感情への入り口を人為的に買うことはできない。マーケティング会議でそれを作り出すこともできない。ただその中に居場所を勝ち取り、そして勝ち取った居場所を大切にすることができるだけだ。それはマーケティング業界が売るもののほとんどとはまったく異なる提案であり、まさにそれゆえに、スポーツはそれを理解するブランドにとってこれほどまで価値を持ち続けている。

モータースポーツはこの風景の中で特別な位置を占めており、三十年を経てなお、私はそれがすべての中で最も魅力的なものの一つだと確信している。フォーミュラ1、MotoGP、世界耐久選手権、そしてその他の選手権は、ライブなスポーツが持つ感情の強度を、他のわずかな競技しか提供できない何かと結びつける。

真にグローバルなカレンダー。単一のトーナメント期間に集中するのではなく、一年を通じて大陸から大陸へと旅をする。テクノロジー、エンジニアリング、イノベーションとの深いつながり。それはブランドが感情だけでなく、進歩とも結びつくことを可能にする。そして——放送、デジタル、ソーシャルにまたがり——チェッカーフラッグが振られた後も長く生き続ける、途切れないコンテンツの流れ。ブランドにとって、この組み合わせは単なるリーチではない。それは意味に包まれたリーチであり、完全で、自発的で、感情を注ぎ込んだ注意を払う観客へと届けられる。

その最後の質——自発的な注意——こそ、今日のマーケティングにおいて最も希少な商品だ。観客はかつてないほど巧みに広告を避けるようになった。飛ばし、ブロックし、スクロールで通り過ぎ、消すために金を払う。だが彼らは、自分の愛するスポーツを飛ばしはしない。身を乗り出す。自ら求める。それを中心に週末を組み立てる。その注意の中に居場所を勝ち取るブランドは、観客を遮っているのではない。彼らが心から大切に思う何かを、共に歩んでいるのだ。

RTR Sports Marketingでは、三十年以上にわたってブランドがその感情の中に自らの居場所を見つける手助けをしてきた。すでに自分が何を望むかを正確に知って訪れる企業もある。スポーツが自分たちのために何かをしてくれるかもしれないと、まだその方法は分からぬままにただ感じ取って私たちのもとを訪れる企業もある。どの場合も、出発点は同じだ——スポンサーシップとは、車やユニフォームに刷り込まれた取引ではないと理解すること。それは、何百万もの人々が大切に思う瞬間に属するための招待状なのだ。

7月は、それがなぜ重要なのかを思い出させてくれる。今月、世界中で人々が集った——スクリーンの前で、スタジアムで、サーキットのスタンドで、友と共にソファーの上で——共に何かを感じるために。その本能はスポーツそのものと同じくらい古く、これからも消えることはない。それを理解するブランドが求めているのは露出ではない。彼らが求めているのは、属することだ。

そして、始めるのに今より良い時はかつてなかった。

敬具

Riccardo Tafà
マネージング・ディレクター、RTR Sports Marketing