スポーツ・マーケティングにおける消費者

このブログのページをいつもご覧になっている方、あるいはマーケティングに強い関心をお持ちの方ならよくご存知のように、スポーツ・マーケティングは他のマーケティング専門分野とは一線を画す分野である。

この単純な仮定に対する説明は、確かに広範で多層的なものとなりうるし、この記事でスポーツの特殊性をすべて取り上げるのは確かに無理がある。そこで、Mullin and Hardy（2014）の定義を借りて要約すると、「スポーツマーケティングは他のどのタイプのマーケティングとも異なる。なぜなら、人間にとってスポーツは、他のどのタイプの製品やサービスとも深く異なる、社会学的、文化的、感情的な意義を持っているからである」ということになる。

スポーツに対する消費者行動は、古典的な意味での消費者行動とはまったく異なる。チーム、アスリート、代理店、あるいはスポーツをコミュニケーションに利用する企業の側でスポーツ・マーケティングに携わるにせよ、最終的な消費者がスポーツの対象、スポーツの実践、あるいはスポーツの消費それ自体にどのように接近し、そして決定し、消費し、要するに行動するのかを調査することは良いことである。この概念を理解することは自明であり、誰もが日常的に目にしているのだから、消費者がスポーツにアプローチする方法は、保険契約や石鹸、ミキサー、ビスケット1パックにアプローチする方法とは異なる。

意思決定プロセス

スポーツマーケティングにおける意思決定と消費者行動のプロセスを紹介するために、最も簡 単なことは、やはりMullinとHardyの優れた研究から、意思決定プロセスの様々な段階を要約 することができる図を借りることである。すべてのモデルと同様に、この図式は網羅的であるとは主張しないが、この重要なプロセスのすべての側面を説明するための優れた出発点である。

このモデルの中心にあるのは、スポーツにおける社会化、関与、コミットメント（すなわち、社会化、参加、そして最終的にはスポーツ製品の消費へのコミットメント）の3つの仕切りである。これから明らかになるように、この中心的な支点は、消費者の意思決定の結果に過ぎず、すなわち、個人と製品との距離を徐々に縮めていくプロセスの終着点に過ぎない。

この中心ノードである消費は、環境（環境的）要因と個人（個人的）要因という2つのオーダーの要因によって到達する。以下の行では環境要因について扱い、個人要因については後の節で扱うことにする。

環境要因

この長方形の右上にあるグレーの領域は、「環境的影響」、より社会学的な言葉で言えば「異方向性」で構成されている。これらの要素は外部に由来するが、グレーの領域を出入りする矢印からわかるように、後述する個人の影響によってゆっくりと吸収され、修正される。

これはアングロサクソン用語で、恋愛関係に限らず、対象者にとって重要な人物すべてを含む。マーケティング用語で言えば、利害関係者である。特に幼少期や思春期には、スポーツへの取り組みがまさにこの「重要な他者」から始まることは誰の目にも明らかである。

日曜日にテレビ観戦するお父さん、ジム帰りのお姉さん、授業後にサッカーをしに行く学校の友達。しかし、マーケティング、セールス、プロフェッショナリズムの観点からは、これらすべてがスタジアムへの観客動員数といった決定的なKPIに重要な影響を及ぼす。調査によると、スタジアムに試合を観に行く人のうち、一人で行く人はわずか4％しかいない。

残りの96％、つまりほとんどすべてのケースでは、友人や恋人、両親と一緒だったり、子供と一緒に行ったりする。座席、駐車場、ディナーを含む “ファミリー “パッケージを販売するのは、単体のチケットを販売するよりもはるかに簡単である。

スポーツのコミュニケーション

つまり、スポーツそのもの（およびすべての企業、資産、企業、参加者）が世界と、ひいては主体とコミュニケーションをとる方法である。そして、まさにその感情的で深く親密な特性ゆえに、スポーツが他の世界とはまったく異なる量と方法でコミュニケーションを行っていることを即座に理解することは難しくない。有名なコトラーの4Pに基づく他のマーケティングモデルとは異なり、スポーツにはパブリック・リレーションズ（コトラーは当初、プロモーションのPに含めていた）という特別なPがある。これは、前述のビスケット袋とは異なり、スポーツはそれ自体について多くの話題を集めるという事実に起因する。スポーツ新聞、専用放送、スポーツの証言が書かれた看板、街の中心部の特設会場などは、コミュニケーションの量という点で、すでにスポーツの力を十分に示している。現代において、テクノロジーや政治、経済や音楽でさえも、スポーツほど対象を取り囲んでいるものはない。繰り返しになるが、これはマーケティングや戦略という点では何を意味するのだろうか？消費者との対話において、スポーツが他のものよりもはるかに大きな影響力を持っていることは確かだ。しかし同時に、どんな優れたマーケティング担当者でも、成功しようと思えば、熾烈で非常に幅広い競争相手と戦わなければならないということでもある。

文化的規範と価値観

文化的規範と価値観」と呼ばれる要素、すなわちそれぞれの文化に特有の規範と価値観は、スポーツに関連する戦略の根底にある理性の横断性、複雑さ、深さをさらに測る尺度となる。この概念を説明するために、例を挙げてみよう。2010年ワールドカップ南アフリカ大会の1分あたりのテレビ放映数は32億であった（FIFAのデータ）。つまり、ワールドカップ期間中、32億人が少なくとも1分間はテレビ中継を見たことになる。計算機で計算するまでもなく、少なくとも世界人口の約半数がワールドカップを1分間見たことになる。このような数字が喚起しないはずのない驚きに加えて、これはスポーツとその横断性が、あらゆる企業（あるいは資産、チーム、ブランド）が日常生活で直面しなければならない通常の社会文化的境界線を越えていることを意味する。なぜなら、13歳のインドの少年も、アフリカの子供も、日本のビジネスマンも、イギリスの大学生も、みんな同じようにサッカーが好きかもしれない（そしておそらく、なぜかプレーしているかもしれない）が、「規範と価値観」の違いを考慮して彼らに話しかけなければならないことは明らかだからだ。このことは、同じようなイベントを準備しなければならない代理店やオーガナイザーの仕事を考えると、マーケティング用語でさらによく理解できる。インドの子供、日本のビジネスマン、そしてアンデスの労働者に、どうすれば同時にうまくコミュニケーションが取れるだろうか？2012年ロンドン大会のオーガナイザーたちが、オリンピックという果てしない文化をうまくナビゲートするために、世界の基本的な文化規範をまとめたジューシーなハンドブックを提供された理由もここにある。イタリア人は話しながら身振り手振りをする、イギリス人はお金のことを聞かれるのを嫌う、日本人は公衆の面前でのくしゃみを許さない……などなど、この小さな本には何百ページもの（時には必ずしもステレオタイプな）注意事項やちょっとした治療法が書かれていた。

スポーツにおける人種、ジェンダー、階級

最後に、スポーツマーケティングにおける消費者行動に影響を与える異質な現象を完全に理解するためには、人種、ジェンダー、階級について語らないわけにはいかない。これらのトピックはしばしば（そして愚かにも）タブー視されているが、広く観察され広まっている現象について、科学的かつ客観的な図式や見解を示そうとしない理由はない。一般に信じられているように、ある種の行動が単なる伝統の問題であるという事実の問題ではなく、むしろ、十分に根拠があり、現存し、統計的に検出可能な要素から生じているのである。要するに、人種、ジェンダー、階級、さらには地理的な出自が、それぞれの消費者のスポーツへの取り組み方に大きく関係していることは明らかなのである。

公平を期すなら、スカンジナビア人が優れたラリードライバーであること、ゴルフが「金持ちのスポーツ」とみなされていること、メキシコ人がホッケーではなくフットボールをプレーすること、アメリカンフットボール、バスケットボール、100メートルフラットが黒人選手で占められていることは偶然ではない。