W czerwcu 2000 roku samorząd Emilii-Romanii włożył 294,2 mln lirów – niespełna 152 tys. euro – w zlot motocyklistów w Misano Adriatico. Zlot zwrócił regionowi 13,8 mld lirów, około 7,13 mln euro, w postaci pieniędzy wydanych na miejscu. Relacja między tym, co wyłożyła administracja publiczna, a tym, co zainkasował region, wynosi 1 do 46,9.

Warto tę liczbę zapamiętać, bo odpowiada nadspodziewanie jasno na pytanie, które niemal każde negocjacje sponsorskie ciągną za sobą, nie wypowiadając go na głos: ile naprawdę wart jest sponsoring sportowy. Nie ile kosztuje – to widać w umowie – lecz ile wraca i w jakiej postaci.

Chodzi o sponsoring World Ducati Weekend 2000 przez region Emilia-Romania, projekt opracowany przy doradztwie RTR Sports Marketing i nagrodzony ESCA Italian Sponsorship Award dla najlepszego włoskiego projektu sponsoringu sportowego roku. Sprawa ma dwadzieścia sześć lat i właśnie dlatego jest użyteczna: to jeden z nielicznych przypadków, w których czas zdążył już wydać wyrok.

Sponsoring terytorialny, czyli zwierzę innego gatunku

Zanim zaczniemy analizować, warto rzecz nazwać. Nazwijmy sponsoringiem terytorialnym ten układ, w którym sponsorem nie jest marka szukająca widoczności u publiczności, lecz region szukający gości wśród tej publiczności. Zmienia się zleceniodawca, a wraz z nim zmienia się cała reszta: celem nie jest rozpoznawalność, tylko nocleg; wskaźnikiem nie jest kontakt, tylko fizyczna obecność człowieka, który śpi, je i kupuje w promieniu trzydziestu kilometrów od imprezy.

Rozróżnienie wygląda na techniczne, a jest powodem, dla którego ten przypadek tak dobrze poddaje się pomiarowi. Kiedy sponsorem jest organizacja turystyczna, zwrotu nie trzeba szacować modelami ekwiwalentu reklamowego: zwrot się liczy. Zajęte pokoje to dana, nie prognoza. To również powód, dla którego relacji 1:46,9 nie należy czytać jako obietnicy dowolnego sponsoringu – należy ją czytać jako to, co się dzieje, gdy oczekiwany zwrot ma charakter wprost handlowy, a aktywacja jest zbudowana tak, by go wytworzyć.

Problem, który Emilia-Romania miała w 2000 roku

Na przełomie tysiącleci romagnolski przemysł turystyczny był w fazie dojrzałości: produkty utrwalone, trudne do odnowienia, i rosnąca trudność w docieraniu do grup klientów, których Riwiera nigdy nie uważała za swoje. Ramy prawne oferowały jednak precyzyjne narzędzie. Ustawa regionalna 7/98 o promocji turystycznej – której ścieżkę polityczną firmował Vasco Errani, wówczas regionalny asesor do spraw turystyki – pozwalała projektom zgłaszanym przez prywatnych przedsiębiorców sięgać po środki publiczne pod warunkiem, że oferta była przygotowana pod konkretną grupę klientów i że gwarantowała przychód mierzalny w noclegach.

Właśnie ten warunek – mierzalny przychód – sprawia, że dziś możemy opowiadać ten przypadek liczbami, a nie przymiotnikami. Ustawa zmuszała do mierzenia. Projekt zbudowano wokół tego przymusu.

Za grupę docelową uznano mototurystę, a w tym segmencie właściciela Ducati. Nie był to wybór romantyczny. Kto podróżuje motocyklem, nie nocuje na kempingu, bo maszyna rzadko pozwala zabrać namiot; ma dochody średnie lub wysokie, co wynika już z tego, że Ducati kosztuje wyraźnie więcej niż konkurencja o tej samej pojemności; jeśli gościna się sprawdzi, wraca, a wraca z rodziną i przyjaciółmi, tym razem samochodem; szuka życia towarzyskiego, sztuki, tras; i przyjeżdża z całego świata, co czyni z niego mimowolnego, ale skutecznego ambasadora miejsc, przez które przejechał.

Zsumowane, te cechy opisują klienta o wysokim potencjale wydatków, o którego nikt się nie starał. Potencjał potwierdzały już liczby poprzedniej edycji zlotu: 10 000 uczestników, ponad 25 000 obecności i rozkład geograficzny pokrywający się z rynkami, które region uważał za ważne (Włochy 38%, Niemcy 15%, reszta Europy 36%, Stany Zjednoczone 3,5%).

Dlaczego akurat World Ducati Weekend

World Ducati Week to światowy zlot właścicieli Ducati, organizowany co dwa lata po to, by wzmocnić poczucie przynależności do wspólnoty marki. Edycja 2000 odbyła się od 9 do 11 czerwca z bazą na torze w Misano Adriatico, a program był już wówczas bardziej festiwalem niż zlotem: koncerty, przejazdy po Riwierze, degustacje, pokazy kaskaderów, pojedynki Formuły 1 z Superbike, wizyty w fabryce i Muzeum Ducati, jazdy po torze, kursy bezpiecznej jazdy, spotkania z zawodnikami Ducati Corse, seminaria techniczne.

Dla regionu ta platforma dawała dwie rzeczy naraz. Pierwszą był skoncentrowany dostęp do grupy docelowej: tysiące mototurystów z właściwego segmentu w jednym miejscu, w jeden weekend, poza szczytem sezonu. Drugą, mniej oczywistą i cenniejszą, była rola w projektowaniu imprezy – możliwość podporządkowania programu celom turystycznym, zamiast doklejenia logo do wydarzenia zaprojektowanego już przez kogoś innego.

To różnica między kupowaniem widoczności a kupowaniem wpływu na format. Z naszego doświadczenia niemal zawsze właśnie tam rozstrzyga się, czy sponsoring coś wytworzy, czy pozostanie naklejką.

Cele, spisane wcześniej

Region wszedł w projekt z celami zapisanymi na papierze: stworzyć nowy produkt turystyczny zdolny zainteresować tysiące nigdy nieosiągniętych klientów; wesprzeć turystykę silnie wydłużającą sezon, dającą się zintegrować z istniejącą ofertą Riwiery; wzmocnić związek Emilii-Romanii z motoryzacją, który w samochodach nazywa się Ferrari, a w motocyklach Ducati; wykorzystać ten rosnący segment, by przyciągnąć gości także w głąb lądu, do miasteczek i historycznych centrów; przetestować nowe kanały dystrybucji i promocji; dotrzeć do krajów pozostających na marginesie instytucjonalnej kampanii promocyjnej; i sprowadzić na Riwierę około 20 000 osób na pobyty od jednej do siedmiu nocy.

Ostatni jest jedynym celem sformułowanym jako liczba. Będzie też jedynym, który pozwoli na koniec powiedzieć, czy projekt zadziałał – i jak mocno.

Jak zbudowano aktywację

Wkład regionu umożliwił zaangażowanie Promozione Alberghiera z Rimini, największej spółdzielni hotelarzy na Riwierze. Jej obecność oznaczała nie tylko dostęp do jednej z największych baz noclegowych we Włoszech, ale i maszynę organizacyjną zdejmującą z Ducati wszystkie kwestie związane z zakwaterowaniem uczestników: bezpieczne miejsca postojowe dla motocykli, materiały informacyjne o miejscowościach regionu w hotelach, dedykowaną obsługę w recepcjach.

Po stronie narzędzi powstało 50 000 pocztowych kart promocyjnych w kilku językach, każda z adresem do rezerwacji, 4000 plakatów i afiszów, dedykowany znak graficzny na wszystkich materiałach, broszury pakietów obejmujące całą Emilię-Romanię, osobna sekcja na stronie Ducati z możliwością rezerwacji bezpośredniej oraz wysyłka pocztowa do bazy klientów i fanów marki.

Dystrybucja podążała kanałami marki, a nie kanałami turystyki: dedykowane ekspozytory w 40 salonach Ducati Store i u dealerów we Włoszech, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych, Oceanii, Ameryce Południowej i Azji; promocja internetowa na wybranych listach oficjalnych klubów; obecność na międzynarodowych terminach, w tym namioty przed padokiem podczas Grand Prix mistrzostw świata Superbike 2000; obecność na EICMA i Motor Show w Bolonii; uruchomienie biura prasowego Ducati i koordynacja relacji z importerami na całym świecie w celu promowania ziemi silników. Nawet Ducati University posłużyła jako kanał: na spotkaniach organizowanych na niektórych uczelniach obok historii i technologii marki prezentowano oferty turystyczne.

Warto zauważyć, czego na tej liście nie ma: żadnej instytucjonalnej kampanii wizerunkowej. Każde narzędzie miało w sobie mechanizm rezerwacji. Aktywacja nie komunikowała regionu, tylko go sprzedawała.

Wyniki, zmierzone

Najbardziej namacalny wynik tkwi w liczbie uczestników: 23 000 zapisanych i 17 000 zarejestrowanych motocykli (źródło: Ducati Motor S.p.A.), wobec 20 000 gości przyjętych jako cel.

Policzenie całości przychodów, jakie taka impreza zostawia w regionie, jest zadaniem trudnym, a część z nich z definicji pozostaje niemonitorowalna. Ograniczając się do danych obiektywnie mierzalnych, wydatki uczestników na noclegi wyniosły 7,176 mld lirów (około 3,71 mln euro). Do tego dochodzi szacunek wydatków pozahotelowych: przy średniej 60 000 lirów na osobę dziennie daje to 6,624 mld lirów (około 3,42 mln euro). Obie wartości zakładają średni pobyt 3,2 dnia i uwzględniają osoby towarzyszące, szacowane na 0,5 na każdego zapisanego (źródło: Promozione Alberghiera Rimini).

W sumie daje to 13,8 mld lirów, czyli około 7,13 mln euro przychodów wygenerowanych w regionie.

Do tego dochodzi zwrot medialny. Badanie zlecone przez Ducati firmie zajmującej się ewaluacją mediów, Immagine & Sport, zmierzyło czas antenowy wypracowany przez imprezę i przez Emilię-Romanię jako scenę: 2 godziny, 4 minuty i 24 sekundy łącznie, między materiałami specjalnymi a miejscem w programach sportowych. To dana, której model nie przelicza na pieniądze – co czyni z 46,9 szacunek raczej zaniżony niż zawyżony.

Relacja inwestycji do przychodów regionu

Dofinansowanie faktycznie wypłacone przez region Emilia-Romania na rzecz World Ducati Weekend 2000 wyniosło 294,2 mln lirów, około 151 942 euro. Zestawione z 13,8 mld lirów przychodów daje to relację kosztów do korzyści 1 do 46,9: na każde zainwestowane euro prawie czterdzieści siedem euro, które wróciły do regionu.

Projekt przyniósł RTR ESCA Italian Sponsorship Award w kategorii sport, wręczoną 8 lutego w Mediolanie na Uniwersytecie IULM. „Pomysł narodził się z potrzeby romagnolskiego przemysłu turystycznego, by znaleźć ciekawe i nowatorskie oferty dla grup klientów, które nigdy nie brały pod uwagę Emilii-Romanii, a w szczególności Riwiery, jako miejsca na wakacje”, tłumaczył wówczas Riccardo Tafà, zarządzający RTR. „Przy takich założeniach wskazano jako cel mototurystę, w szczególności właściciela Ducati: profil, który w analizie marketingowej pokazywał znaczny potencjał popytu turystycznego.”

O metodzie Carlo Merlini, odpowiedzialny za projekt po stronie RTR, mówił, że punktem wyjścia był sam przepis: „Po uważnym przestudiowaniu ustawy 7/98 RTR ułożyło program, dzięki któremu działania Ducati Motor, a w szczególności World Ducati Weekend, mogły stać się zarazem silnymi narzędziami promocji turystycznej Riwiery romagnolskiej i całego regionu.”

Współpraca miała też ciąg dalszy, którego model nie przewidywał: Ducati i region wytyczyły dwadzieścia tras turystycznych do przejechania motocyklem po najbardziej charakterystycznych odcinkach Emilii-Romanii, później zebranych w tomie i objętych kolejnym programem promocji. To najczystszy przykład tego, co gdzie indziej nazwaliśmy efektem śmigła – wartości, którą sponsoring wytwarza dalej, gdy umowa już wygasła, i której żadne rozliczenie końcowe nie chwyta.

Dwadzieścia sześć lat później: co ten przypadek mówi dzisiaj

Najciekawszy sprawdzian nie leży w liczbach z 2000 roku, tylko w tych, które przyszły później.

W lipcu 2024 roku World Ducati Week odnotowała ponad 94 000 obecności z 86 krajów w swojej dwunastej edycji, w Misano od 26 do 28 lipca. W 2026 roku, od 3 do 5 lipca, edycja stulecia – Ducati założono 4 lipca 1926 roku – przyniosła na Misano World Circuit 118 036 obecności z 94 krajów, stawiając rekord frekwencji i umiędzynarodowienia w historii imprezy. W międzyczasie zmieniła się też struktura właścicielska firmy: od 2012 roku Ducati Motor Holding należy do Automobili Lamborghini, która podlega Audi w ramach grupy Volkswagen.

Ta trajektoria – 23 000 zapisanych w 2000 roku, 94 000 obecności w 2024, 118 036 w 2026 – mówi, że intuicja z 2000 roku nie była związana z koniunkturą. Mototurystyka nie była niszą do jednorazowego wykorzystania: była segmentem w budowie, a region wszedł w niego wtedy, gdy wejście kosztowało 151 942 euro. Dziś to samo pozycjonowanie, na tej samej imprezie, kupowałoby się za kwotę innego rzędu wielkości.

Jest jednak ograniczenie, które trzeba nazwać, bo jego przemilczenie zrobiłoby z tego przypadku coś ładniejszego, niż jest. Relacji 1:46,9 nie da się powtórzyć na życzenie: rodzi się ze spotkania niewielkiej inwestycji publicznej, marki z już zwartą wspólnotą i regionu przygotowanego, by fizycznie wchłonąć gości. Odejmij jedno z trzech, a mnożnik się załamuje. Powtarzalna nie jest liczba, tylko metoda: zdefiniować grupę docelową przed platformą, wybrać imprezę ze względu na zdolność dotarcia do niej, wynegocjować rolę w projektowaniu, a nie tylko miejsce na materiałach, i zbudować każde narzędzie wokół mechanizmu konwersji.

Jeśli z przypadku z 2000 roku warto coś wynieść, to tyle: mierzalność sponsoringu nie jest cechą imprezy. Jest decyzją, którą podejmuje się przed podpisaniem umowy.

Jak ta logika stosuje się dziś do motocyklowego sportu najwyższej rangi, widać po tym, ile wyścig MotoGP jest wart dla regionu, który go gości, i szerzej po relacji między wielkimi wydarzeniami a destynacjami turystycznymi. A jeśli tematem jest wejście dziś w motocykle z projektem mierzalnym, punktem wyjścia jest sponsoring MotoGP.