Dużo myślałem o Maksie Verstappenie na Nürburgringu.
Nie o wyniku — jego samochód odpadł na kilka godzin przed metą, awaria mechaniczna przerwała występ, który był naprawdę konkurencyjny. To, co wciąż do mnie wraca, to wszystko, co działo się wokół tego. 352 000 osób, które pojawiły się w ciągu weekendu, na wyścig bez pasma prime time i bez serialu Netflixa zbudowanego wokół niego. Bilety po 69 funtów. Okrążenie formacyjne z kibicami ustawionymi wzdłuż toru, na tyle blisko, by dotknąć samochodów. Otwarty paddock. Atmosfera, którą kilka osób opisało mi spontanicznie, bez pytania, jako to, czym motorsport był kiedyś, zanim stał się klasą aktywów.
A potem myślę o samym Verstappenie, który spędził ten weekend z widoczną energią — taką, jaką ostatnio coraz trudniej dostrzec w jego postawie na starcie Formula 1 w 2026 roku. Czterokrotny mistrz świata, najbardziej rozpoznawalny czynny kierowca wyścigowy na świecie, wybiera spędzenie wolnego weekendu na nocnej jeździe po Nordschleife, bo przypomniało mu to o czymś istotnym — dlaczego w ogóle zaczął ścigać się.
W tym obrazie jest napięcie, które uważam za pouczające.
Bo w tym samym tygodniu, w którym Verstappen na nowo odkrywał, czym może być motorsport, gdy architektura komercyjna jest stosunkowo lekka, architektura komercyjna dyscypliny, w której ściga się zawodowo — Formula 1 i MotoGP — tworzyła coś niezwykłego. Lista firm, które podpisały lub potwierdziły ważne partnerstwa w ciągu ostatnich trzech tygodni, brzmi jak briefing od konsultanta strategicznego ilustrującego pojęcie dysrupcji kategorii. Broker ubezpieczeniowy. Producent półprzewodników. Marka napojów energetycznych zamykająca w trakcie sezonu umowę sponsora tytularnego, która nie istniała jeszcze na początku roku. Chiński producent pojazdów elektrycznych prowadzący poważne rozmowy o zbudowaniu zespołu od podstaw. Nadawca zobowiązujący się do 1,35 miliarda dolarów na pięć lat, trzy lata przed wygaśnięciem obecnej umowy.
Żaden z tych profili nie pasuje do sponsora motorsportu, jakiego znaliśmy jeszcze dziesięć lat temu. I to właśnie na tej różnicy — między tym, czym sponsoring był, a czym się stał — chcę się na chwilę zatrzymać.
Stary model miał swoją logikę. Producenci samochodów wchodzili, bo narracja technologiczna była wiarygodna, a widzowie kupowali samochody. Napoje energetyczne wchodziły, bo demografia się zgadzała, a transfer wizerunku przebiegał gładko. Usługi finansowe pojawiały się, bo hospitality działało, a wartość rozrywki dla klientów była realna. Były to racjonalne decyzje podejmowane w stosunkowo wąskich ramach: kto ogląda, czy przypomina naszego klienta, czy możemy uzasadnić tę kwotę przed zarządem.
To, co się zmieniło, to same te ramy.
Kiedy Marsh — firma doradzająca rządom i wielkim korporacjom w zakresie zarządzania ryzykiem, praktycznie nieznana szerokiej publiczności poza sektorem finansowym — podpisuje umowę, którą jej CEO określa jako pierwsze globalne partnerstwo sportowe całej firmy, i wybiera Formula 1 spośród wszystkich dostępnych platform dla przedsiębiorstwa tej wielkości i zasięgu, coś się przesunęło. Wyjaśnienie CEO było, na swój sposób, bardziej precyzyjnym opisem tego, co robi nowoczesny sponsoring w motorsporcie, niż większość prezentacji, jakie widziałem od posiadaczy praw. Mówił o danych, o insightach, o paraleli między zarządzaniem ryzykiem w biznesie a zarządzaniem nim przy prędkości 300 kilometrów na godzinę. Nie kupował logo. Kupował język — system wartości i skojarzeń, w którym jego firma chciała zaistnieć przed publicznością decydentów.
To zupełnie inna rozmowa niż ta, którą branża prowadziła w 2010 roku.
Powrót Intela do F1 poprzez McLarena — jego pierwsze bezpośrednie zaangażowanie z zespołem od czasów BMW-Sauber, które zakończyło się w 2009 roku — podąża podobną logiką. Partnerstwo jest zbudowane wokół mocy obliczeniowej i możliwości zarządzania danymi podczas operacji weekendu wyścigowego. To nie jest przede wszystkim gra skierowana do konsumenta. To demonstracja — skierowana do firm kupujących produkty Intela na skalę korporacyjną — że technologia działa w najbardziej wymagających warunkach, jakie można sobie wyobrazić. Samochody McLarena są dowodem słuszności koncepcji z globalną publicznością telewizyjną.
Przejście Monster Energy do Aprilii opowiada inną wersję tej samej historii. Tu logika jest bardziej tradycyjna pod pewnymi względami — marka energetyczna, zespół wyścigowy, nakładanie się grup demograficznych. Ale wykonanie jest wszystkim, tylko nie konwencjonalne. Podpisanie sponsoringu tytularnego w trakcie sezonu, gdy budżety komercyjne są już zamknięte, a plany aktywacji ustalone, wymaga poziomu przekonania wykraczającego daleko poza oportunizm. Monster spojrzał na Aprilię — cztery zwycięstwa w pierwszych sześciu wyścigach, Marco Bezzecchi prowadzący w klasyfikacji, Francesco Bagnaia dołączający jako kolega z zespołu w 2027 roku, obaj osobiście związani z Monster — i uznał, że ten atut jest zbyt cenny, by czekać do stycznia. To nie jest zakup przestrzeni medialnej. To strategiczna pozycja zajęta, zanim zrobi to ktoś inny.
A potem jest BYD.
Perspektywa wejścia chińskiego producenta samochodów do Formula 1 jako konstruktora — nie jako sponsora, nie jako partnera technologicznego, ale jako zespołu budującego samochody, zatrudniającego inżynierów, ścigającego się o zwycięstwa — wydawałaby się nieprawdopodobna pięć lat temu. Dziś już taka nie jest. Prezydent FIA publicznie stwierdził, że chiński producent byłby mile widziany. Logika komercyjna jest jednoznaczna: Chiny są największym rynkiem motoryzacyjnym na świecie, a Formula 1 spędziła niemal dekadę, próbując się tam zakorzenić. Chiński zespół nie przyniósłby tylko inwestycji. Przyniósłby publiczność.
To, co łączy wszystkie te ruchy — Marsh, Intel, Monster, BYD, wcześniejsze odnowienie umowy przez Sky — to fakt, że żaden z nich nie został wykonany pod presją. Zostały podjęte z pozycji przekonania o tym, dokąd zmierza ten sport i ile warto być w jego środku. Marki podpisujące teraz umowy nie podpisują ich na jeden sezon. Budują pozycje w ekosystemie, który — niezależnie od turbulencji na torze w 2026 roku — jest strukturalnie bardziej wartościowy, bardziej globalny i bardziej wyrafinowany komercyjnie niż kiedykolwiek wcześniej.
Na początku roku napisałem, że marki potrafiące działać zdecydowanie w sezonach dysrupcji mają tendencję do definiowania krajobrazu komercyjnego kolejnych lat. Nadal w to wierzę. Ale to, co maj dodał do tego argumentu, to inny rodzaj dowodu. Nie chodzi tylko o to, że wyścigi są otwarte, a narracje żywe. Chodzi o to, że poważne pieniądze — te długoterminowe, na poziomie korporacyjnym, definiujące kategorie — już się poruszają.
Verstappen na Nürburgringu był przypomnieniem, czym jest motorsport w swojej najbardziej elementarnej formie. Umowy podpisane w tym miesiącu są przypomnieniem, czym się stał. Obie rzeczy są prawdziwe. A dla dyrektora marki siedzącego poza paddockiem i zastanawiającego się, czy okno wciąż jest otwarte, prawdopodobnie ta druga jest bardziej istotna.
Serdecznie pozdrawiam,
Riccardo Tafà Managing Director, RTR Sports Marketing
