Koncepcja mierzalności jest fundamentalną zasadą nowoczesnego marketingu. Zgodnie ze złotą regułą, że „jeśli jest mierzalne, to można to zmienić”, liczby, dane i raporty wszelkiego rodzaju szybko stały się kamieniem węgielnym każdej strategii biznesowej. Nowoczesność tchnęła nowe życie w tę ideę: jesteśmy zanurzeni w ekosystemie medialnym, w którym liczba streamów, wyświetleń, obserwujących i wyświetleń zapewnia w czasie rzeczywistym miarę sukcesu — przynajmniej taka jest teza.

Sponsoruję, ale jaka jest wartość zwrotu?

Kiedy mowa o sponsoringu, pojęcie pomiaru staje się bardziej złożone. Istnieje wiele wskaźników wydajności kampanii sponsoringu: od ROI do ROO, ROE, wpływu na sprzedaż, aż po Advertising Value Equivalency (AVE), czyli ekonomiczną wartość reklamy, którą marka musiałaby kupić, aby uzyskać równoważną widoczność.

AVE, jedno z narzędzi, które najlepiej komunikuje wartość natychmiast generowaną przez sponsoring, oblicza się mnożąc widoczność ekspozycji marki — wyrażoną w sekundach — przez całkowitą widownię i koszt sekundy reklamy. To formuła, która generuje wysoce precyzyjne dane ekonomiczne. I właśnie dlatego liczba, na której się opiera — obliczenie widowni telewizyjnej — ma ogromne znaczenie.

Dziś każda property sportowa wyższego szczebla dysponuje bardzo dokładnymi i aktualnymi danymi dotyczącymi widowni, dostarczanymi przez ligi lub posiadaczy praw telewizyjnych. Znana jest nie tylko liczba widzów, ale ich geograficzne pochodzenie, profil demograficzny i nawyki oglądania. Jednak właśnie gdy pomiar widowni stał się tak precyzyjny i szczegółowy, samo pojęcie widowni zostało zakwestionowane.

Czym w istocie jest widz telewizyjny wydarzenia sportowego?

Nie istnieje standardowa i powszechnie uznana definicja „widza”. A nawet gdyby istniała, nie odpowiadałaby na inne pytania dotyczące wielokrotnego oglądania, odroczonego oglądania czy oglądania pośredniego.

Pojęcie „widowni”, do którego jesteśmy przyzwyczajeni, wywodzi się z tradycji telewizyjnej sięgającej około czterdziestu lat. W powszechnym rozumieniu — szczególnie w krajach, gdzie wskaźniki oglądalności stały się częścią codziennego słownictwa — widownia to łączna liczba osób, które śledziły dany program telewizyjny przez co najmniej jedną kolejną minutę. To pojęcie jest tak zakorzenione, że rzadko zastanawia się nad faktem, że sytuacja jest znacznie bardziej skomplikowana i że widownia wydarzeń sportowych nie zawsze jest obliczana w ten sposób.

Weźmy prosty przykład Grand Prix MotoGP lub Formuły 1. Ja, widz, siadam na kanapie i włączam telewizor, by oglądać relację na żywo, ale po dwóch minutach zobowiązanie zmusza mnie do wyjścia z domu. Próbuję śledzić wyścig przez telefon, ale sygnał jest kiepski i rezygnuję. Wieczorem nadrabiam, oglądając wydarzenie w wersji odroczonej. W następnym serwisie informacyjnym długi materiał pokazuje najważniejsze momenty i najbardziej emocjonujące wyprzedzenia. Przed snem oglądam kilkanaście minut programu komentatorskiego poświęconego wyścigowi.

Ile razy obejrzałem wydarzenie sportowe?

Ile pojedynczych minut oglądania — choćby na różnych kanałach i urządzeniach — wygenerowałem na tym samym wydarzeniu? Pojęcie widowni skumulowanej, czyli widowni generowanej przez wszystkie możliwości oglądania danego wydarzenia (najlepsze momenty, serwisy informacyjne, powtórki, komentarze, klipy w mediach społecznościowych), mówi, że jestem pięcioma różnymi „widzami”. Jest to uzasadniona abstrakcja statystyczna, ale generuje liczby wymagające dużej ostrożności interpretacyjnej.

Osobliwy przypadek widowni Formuły 1

Temat widowni skumulowanej wydarzeń sportowych zaczął budzić pewne kontrowersje, gdy pod koniec Sezonu Mistrzostw Świata 1999 Formuła 1 opublikowała dane dotyczące globalnej widowni, ogłaszając z dumą, że miała 57,8 miliarda widzów. Interesująca liczba, szczególnie na planecie, która liczyła wtedy 6,5 miliarda mieszkańców. Więcej niż jeden brwi uniosło się wśród sponsorów i ekspertów branżowych: jaką wiarygodność może mieć dana dotycząca widowni dziesięciokrotnie przewyższająca populację świata?

Właśnie z tego powodu w 2004 roku Formuła 1 zaangażowała Michaela Payne’a, eksperta marketingowego z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w Międzynarodowym Komitecie Olimpijskim. To Payne wziął byka za rogi, dając definicję „widza”, która przez lata pozostawała punktem odniesienia w pomiarach telewizyjnych F1: widzem jest każda osoba, która w ciągu tego samego sezonu obejrzała co najmniej 15 minut, niekoniecznie kolejnych, Formuły 1.

Po ponownym przeliczeniu z tą jaśniejszą definicją — bardziej sprzyjającą sponsorom — Formuła 1 ogłosiła nowe dane oglądalności. Majestatyczne liczby, które w roku 2008 osiągnęły niezwykłą liczbę 600 milionów unikalnych widzów. Cyrk stał się oficjalnie „most-watched annual sports series” na świecie: najbardziej oglądanym rocznym wydarzeniem sportowym na planecie, pokonanym jedynie przez Igrzyska Olimpijskie i Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, które jednak odbywają się co cztery lata.

Rok 2008 jest jednak także punktem szczytowym krzywej, która od tamtej pory zaczęła bezlitośnie opadać. Z 600 milionów przeszło do 520 w 2009, do 500 w 2012, do 400 w 2015. W ciągu siedmiu lat najpopularniejszy sport na świecie stracił jedną trzecią swojej publiczności: krwotok imponujący zarówno swoją skalą, jak i szybkością.

Media zaczęły pytać władze F1 o to, co się dzieje. Odpowiedź zarządu była, po raz kolejny, wskazanie palcem na błędne obliczenie widowni: spadek nie był spowodowany rzeczywistym zmniejszeniem liczby widzów, ale faktem, że zaczęli oni korzystać z cyfrowych systemów odbioru, które trudno było zmierzyć starymi metodami. Wykres nie ujawniał jednak otwarcie roli pewnych czynników strukturalnych: przejścia praw do platform pay-per-view, braku prawdziwej rywalizacji na torze i wprowadzenia anonimowych torów kosztem niektórych historycznych tras.

Liberty Media, Drive to Survive i zagadka liczb

Trend nie odwrócił się nawet wtedy, gdy własność sportu przeszła od Berniego Ecclestone’a do Grupy Liberty Media. W pierwszym roku nowego zarządzania widownia spadła o kolejne 10 milionów. I 5 stycznia 2018 roku oficjalny komunikat prasowy ujawnił dane za rok 2017 ze stwierdzeniem tak dziwnym, jak odkrywczym: „352,3 miliona unikalnych widzów oglądało Formułę 1 co najmniej raz — pierwszy rok od 2010, w którym liczba ta nie spadła.” Jak Formuła 1 mogła stracić prawie 250 milionów widzów w porównaniu ze szczytem z 2008 roku i oficjalnie ogłosić triumf?

Wyjaśnienie, po raz kolejny, miało charakter metodologiczny. Poprzednie dane były obliczane poprzez zbieranie liczb z 10 największych rynków światowych i interpolowanie ich w celu zasymulowania całkowitej liczby dla 200 krajów objętych sygnałem. Przy nowym zarządzaniu Liberty, faktycznie monitorowanych terytoriów wzrosło do 63. Stosując tę metodę retrospektywnie, liczby z poprzednich lat okazały się zawyżone, a rok 2017 wyglądał „zgodnie z poprzednimi skorygowanymi latami”. Matematyka była, na swój sposób, spójna. Komunikacja — celowo nieprzejrzysta.

W tym kontekście zrodziło się jedno z najważniejszych wydarzeń w najnowszej historii Formuły 1: premiera w 2019 roku serialu Netflix Drive to Survive. Dokument — zbudowany wokół kulis paddocka, wewnętrznych konfliktów w zespołach, osobistych historii kierowców — dotarł do zupełnie innej publiczności niż tradycyjna. Nie tylko miłośnicy motorsportu: młodzi, rodziny, a przede wszystkim Amerykanie, na rynku, który F1 przez dziesięciolecia ignorowała. Komercyjna reakcja była szybka: w 2023 roku kalendarz zawierał po raz pierwszy trzy Grand Prix w Stanach Zjednoczonych.

Odpowiedź Liberty Media na wynikające z tego dane nie zaskoczyła bardziej uważnych obserwatorów. W 2022 roku Formula 1 Management opublikowała globalne badanie ogłaszając istnienie 1,5 miliarda fanów na świecie. Dane, które — jak widzieliśmy w 1999 roku ze zbiorczymi 57,8 miliarda widzów — zasługują na odpowiednią krytyczną uwagę. „Fan” to nie to samo co „widz” telewizyjny. „Widz” to nie to samo co widz Auditel. Są to trzy różne miary, zbudowane według trzech różnych metodologii, odpowiadające na trzy różne pytania. Problem polega na tym, że są komunikowane — i często odbierane — tak, jakby były równoważne.

Co pozostaje użyteczne dla sponsora

Kontrowersje dotyczące widowni Formuły 1 stanowią cenne studium przypadku dla wszystkich zajmujących się sponsoringiem sportowym. Uczą, że danych dotyczących widowni nigdy nie należy czytać bez uprzedniego zrozumienia metodologii, według której zostały wyprodukowane. Uczą, że porównywanie danych z różnych lat jest możliwe tylko wtedy, gdy metodologia pozostała stała. Uczą przede wszystkim, że rzeczywisty wzrost property może następować poprzez kanały, które stare narzędzia pomiarowe nie uchwytują — i niekoniecznie jest to problem, pod warunkiem że sponsorzy i agencje mają niezbędną świadomość do rozróżnienia sygnału od szumu.

Formuła 1 lat dwudziestych XXI wieku prawdopodobnie odzyskała część publiczności utraconej w poprzedniej dekadzie, poprzez nowe kanały — streaming, media społecznościowe, wydarzenia na rynkach niegdyś marginalnych — które sprawiają, że porównanie z danymi historycznymi jest trudne i często mylące. Co pozostaje pewne, to że pytanie ile osób naprawdę oglądało Formułę 1? jest jeszcze bardziej skomplikowane niż oficjalna odpowiedź sugeruje. A ta świadomość, dla kogoś, kto siada do stołu negocjacyjnego sponsoringu w Formule 1, jest warta więcej niż jakakolwiek deklarowana liczba.

Najczęściej zadawane pytania o widownię w sponsoringu sportowym