Istnieje rosnące powiązanie marketingowe między sportem a terytoriami geograficznymi, które w ostatnich latach zyskało coraz większe znaczenie w krajobrazie sponsoringu sportowego. Z jednej strony, wielkie imprezy sportowe mają tę szczególną cechę, że umieszczają miasto-gospodarza w zasięgu wzroku setek milionów ludzi. Więź między wydarzeniem a terytorium staje się nierozerwalna: pomyślmy o Indianapolis 500 czy Daytonie, wyścigach, które zdefiniowały miejsce, umieszczając je na stałe w kulturze popularnej. Lub o krajach, które wykorzystują Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, Igrzyska Olimpijskie czy Grand Prix, by zaistnieć na mapie świata: Soczi, Baku, kraje Azji Południowo-Wschodniej.

Z drugiej strony, terytoria, które nie mogą organizować wielkich imprez sportowych, coraz częściej używają sponsoringu, by promować się „z odległości” wśród potencjalnych turystów i inwestorów. Szeroko dyskutowany przypadek „Visit Rwanda” na koszulkach Arsenalu jest może najsłynniejszym przykładem, ale z pewnością nie jedynym.

To powiązanie między imprezami sportowymi a turystyką można sprowadzić do dwóch odrębnych modeli:

• Bezpośredni geomarketing: naród, region lub miasto organizuje imprezy sportowe na swoim terytorium, by promować swoją gospodarkę i pozycjonowanie;
• Pośredni geomarketing: naród, region lub miasto używa sponsoringu geograficznie odległych drużyn lub sportowców, by poprawić widoczność swojego terytorium i przyciągnąć turystów oraz inwestorów.

Wszystko zależy od celów

Wielka impreza sportowa ma natychmiastową moc umieszczenia miejsca, miasta lub narodu na mapie świata. W wielu przypadkach, jak Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, wydarzenie staje się też okazją do modernizacji infrastruktury, budowy nowych dzielnic i przemodelowania transportu. Tak stało się w Barcelonie, gdzie Igrzyska Olimpijskie z 1992 roku radykalnie przekształciły miasto.

Gdy naród lub miasto decyduje się przyjąć rundę imprezy objazdowej, takiej jak MotoGP, cel jest często bardziej taktyczny: czerpanie korzyści z natychmiastowego wpływu ekonomicznego na terytorium. Przemysł hotelarski, sklepy i inne lokalne firmy ogromnie korzystają z tłumów wypełniających miasto przez weekend. Miasta goszczące Grand Prix MotoGP odnotowują średni wzrost obrotów hotelarskich o 20-40% w weekendy wyścigowe, z efektem mnożnikowym obejmującym cały lokalny łańcuch dostaw turystycznych.

Sport i turystyka: cztery obszary strategicznego nakładania się

Relacja między sportem a ekonomią turystyczną nigdy nie jest prosta ani bezpośrednia. Istnieją co najmniej cztery obszary strategicznego nakładania się, które warto zbadać:

1. Marketing destynacji poprzez nazwę wydarzenia. Gdy wydarzenie nosi nazwę miasta (Grand Prix Walencji, Grand Prix Wielkiej Brytanii), miejsce to staje się integralną częścią marki sportowej. Za każdym razem, gdy to wydarzenie jest wspomniane, destynacja zyskuje darmową widoczność.

2. Geograficzni ambasadorzy marki. Narody lub regiony pojawiające się na strojach sportowców lub drużyn o zasięgu międzynarodowym uzyskują ciągłą ekspozycję medialną, którą trudno i kosztownie byłoby osiągnąć tradycyjnymi kanałami reklamowymi.

3. Aktywna turystyka sportowa. Kibice podróżują, by śledzić swoje ulubione drużyny i sportowców. Grand Prix MotoGP przyciąga dziesiątki tysięcy entuzjastów z całego świata, z wydatkami przewyższającymi przeciętnego turystę.

4. Dziedzictwo infrastrukturalne. Obiekty zbudowane na potrzeby imprez sportowych często stają się trwałymi aktywami, które nadal generują wartość dla terytorium długo po zakończeniu imprezy.

MotoGP jako narzędzie marketingu destynacji

MotoGP stanowi jeden z najbardziej interesujących przykładów tej relacji między sportem a terytorium. Z 22 Grand Prix na 4 kontynentach, mistrzostwa odwiedzają co roku niektóre z najbardziej znaczących destynacji świata: od Malezji po Argentynę, od Indonezji po Stany Zjednoczone, od Azji po serce Europy. Sam fakt goszczenia Grand Prix komunikuje światu, że destynacja spełnia standardy międzynarodowe.

To nie przypadek, że wiele krajów rozwijających się zainwestowało w budowę międzynarodowych torów z deklarowanym celem repozycjonowania swojego kraju na scenie światowej. Katar zainwestował miliardy w infrastrukturę sportową; Kazachstan pojawia się jako nowa europejska destynacja motorsportowa; Indonezja niedawno wyremontowała tor Mandalika. We wszystkich tych przypadkach sport jest narzędziem soft power i marketingu destynacji.

Dla marek działających w sektorze turystycznym i hotelowym, lub chcących umocnić swoją pozycję na określonych rynkach geograficznych, sponsoring MotoGP oferuje unikalną szansę: dostęp do lojalnej globalnej publiczności, rozłożonej dokładnie na rynkach, gdzie wzrost turystyki jest najbardziej dynamiczny.

Często zadawane pytania: sport, turystyka i sponsoring