To pytanie pada niemal na każdym pierwszym spotkaniu i zakłada model, którego Formuła 1 nie stosuje. W większości amerykańskich sportów motorowych marka może kupić jeden wyścig. Sponsoring F1 tak nie działa, przynajmniej nie po stronie zespołów. Sponsoring jednego wyścigu F1 jest więc bardziej nieporozumieniem niż produktem, a pożyteczna praca polega na zastąpieniu go czymś, co naprawdę istnieje. Ten przewodnik wyjaśnia, co F1 faktycznie sprzedaje, dlaczego na poziomie zespołów nie ma opcji jednego wyścigu, jakie formy krótsze niż sezon istnieją i kto je sprzedaje oraz co zrobić, gdy cały sezon jest poza zasięgiem. Jedno zastrzeżenie: chodzi tu o to, ile z jednego sezonu można kupić. Na ile sezonów się zobowiązać, omawia nasz przewodnik po wieloletnich umowach sponsorskich w sportach motorowych, a wszystkie ceny znajdziesz w przewodniku po kosztach sponsoringu w F1.

Zakres sponsoringu w F1: co zespoły naprawdę sprzedają i dlaczego jednostką jest sezon

Marka nie może kupić jednego wyścigu sponsoringu zespołu F1 tak, jak może to zrobić w większości amerykańskich serii. Zespoły F1 sprzedają pozycje na cały sezon w ramach umów wieloletnich, a bolid nosi tę samą tożsamość handlową od pierwszej do ostatniej rundy. To jest korekta, dla której powstała ta strona, i powód, dla którego sponsoring jednego wyścigu F1 rzadko przetrwa pierwszą rozmowę z zespołem.

Kolejne części wyjaśniają dlaczego, przedstawiają produkty krótsze niż sezon, które naprawdę istnieją, oraz to, kto sprzedaje każdy z nich, i dają praktyczną odpowiedź dla budżetu, który nie wystarcza na cały sezon w pozycji, jakiej chce marka. Szerszy mechanizm opisujemy w tekście o tym, jak działa sponsoring w sportach motorowych.

Przygotuj się na rozmowę z innym kontrahentem niż ten, którego się spodziewasz. Zaangażowane są trzy strony: zespół, który sprzedaje bolid i sezon; promotor wyścigu albo Formuła 1, które sprzedają wydarzenie; i ponownie Formuła 1 jako właściciel sygnału telewizyjnego, gdzie rozstrzyga się zakres terytorialny. Kwestia czasu trwania, czyli ile sezonów, należy do innej strony; ta dotyczy kształtu jednego sezonu.

Dlaczego zespoły F1 nie sprzedają sponsoringu jednego wyścigu

Są cztery powody i się sumują. Pierwszy, najważniejszy, to ciągłość malowania. Tożsamość handlowa bolidu F1 to aktywo na cały sezon, a zespoły chronią rozpoznawalność, za którą zapłacili ich obecni partnerzy. Bolid zmieniający główną markę z wyścigu na wyścig obniżałby wartość każdej pozycji na nim, dlatego mapa sponsorów tytularnych w naszym przewodniku po sponsorach F1 czyta się jak lista tożsamości na cały sezon, a nie jak rotacja.

Drugi to wyłączność branżowa. Wyłączność sprzedaje się w całym portfelu partnerów i na określony czas. Zespół nie może obiecać branży jednej marce na cztery wyścigi, a innej na resztę sezonu, nie łamiąc tego, co już sprzedał, a obecny partner, który ma tę branżę, by się na to nie zgodził.

Trzeci to ekonomia portfela. Zespoły budują budżety na zakontraktowanych przychodach wieloletnich, a ta logika wzmocniła się od wprowadzenia limitu budżetowego w 2021 roku. Dzielenie kalendarza na kawałki tworzy koszty sprzedaży i ryzyko prognozowania przy mniejszej łącznej kwocie, więc na każdym szczeblu zespołu motywacja działa przeciwko sponsoringowi jednego wyścigu F1.

Czwarty to tarcie regulacyjne i operacyjne. Specjalne malowanie na jeden wyścig nie jest zwykłą decyzją handlową. Zgodnie z regulaminem sportowym każda istotna zmiana malowania w trakcie mistrzostw wymaga zgody FIA i właściciela praw komercyjnych: McLaren zabiegał o obie przed startem w malowaniu Gulf w Monako w 2021 roku, a do tego potrzebował akceptacji pozostałych partnerów. Od tamtej pory specjalne malowania stały się częstsze, ale pozostają wyjątkami organizowanymi wokół istniejących partnerstw, a nie produktem sprzedawanym nowym markom.

Dla czytelników z rynku amerykańskiego ten kontrast ma znaczenie. Zespoły NASCAR rzeczywiście sprzedają wyścig po wyścigu, dlatego marka z tamtego świata oczekuje takiej opcji; zobacz, jak na to samo pytanie odpowiada NASCAR. Różnica jest strukturalna, a nie kwestią twardszych negocjacji.

Uczciwe zastrzeżenie: to mocna reguła ogólna, nie bezwzględna. Indywidualne ustalenia istnieją, ale są negocjowanymi wyjątkami dla obecnych partnerów, a nie pozycją z karty dla kupujących sponsoring przez cały sezon F1 ani dla debiutantów.

Co kupić zamiast tego, gdy cały sezon F1 jest poza zasięgiem

Przydatne pytanie nie brzmi, jak mało kalendarza można kupić. Brzmi: który produkt daje zasięg, którego naprawdę potrzebujesz. Marka, która prosi o sześć wyścigów, zwykle prosi o coś bardziej konkretnego: obecność na trzech rynkach, jedno prestiżowe wydarzenie albo program dla klientów podczas kilku weekendów. Każda z tych rzeczy istnieje w F1, ale żadna nie jest wycinkiem sezonu zespołu, a każdą sprzedaje inny kontrahent. Trzy poniższe produkty to realistyczne pakiety sponsorskie w F1 dla marki w takiej sytuacji i nie są wymienne: jeden wyznacza zakres według terytorium, drugi według wydarzenia, trzeci według listy gości.

Wirtualne reklamy w F1: kupowanie zakresu według terytorium, a nie według wyścigu

To mechanizm, o którym niemal żadne treści pisane z perspektywy marek nie wspominają, i najbliższy odpowiednik prawdziwie częściowego zakresu, jaki oferuje F1. Formuła 1 sama produkuje międzynarodowy sygnał telewizyjny, a wirtualne reklamy w F1 wykorzystują tę kontrolę, by cyfrowo umieszczać marki w transmisji: jedna marka może pojawiać się w relacji na jednym terytorium, a inna na drugim, bez żadnej fizycznej zmiany na torze. Technologia wirtualnej podmiany dostawców takich jak Supponor była stosowana w Formule 1, a także w innych sportach.

Odpowiada na pytanie o zakres lepiej niż częściowy kalendarz, bo ogranicza według rynku, a nie według daty. Marka sprzedająca w trzech krajach tak naprawdę nigdy nie chciała sześciu wyścigów; chciała nie płacić za resztę świata. Ponieważ jest sprzedawana jako produkt terytorialny, a nie globalny, kosztuje ułamek globalnego zakupu, a Formuła 1 zbudowała dzięki niej poziom partnerów regionalnych, czyli drogę do zakupu praw w mistrzostwach ograniczonych do jednego terytorium.

Jedna korekta popularnego założenia: w F1 tę powierzchnię sprzedaje Formuła 1 na powierzchniach przy torze i w transmisji, a nie zespoły na bolidzie, bo żaden zespół nie kontroluje sygnału. Ograniczenia trzeba nazwać wprost. Marka nie pojawia się na torze, nie pojawia się na zdjęciach ani w materiałach redakcyjnych i nie ma praw własności intelektualnej ani hospitality, chyba że zostaną wynegocjowane osobno.

Prawa do wydarzenia i hospitality: prawdziwe opcje na jeden wyścig, kupowane od kogoś innego

Niektóre produkty naprawdę dotyczą pojedynczego wydarzenia, a praktyczna kwestia to, kto je sprzedaje.

Sponsoring wyścigu: Grand Prix można sponsorować jako wydarzenie, kupując je od promotora wyścigu albo, w rundach organizowanych przez samą Formułę 1, bezpośrednio od Formuły 1. To prawdziwa opcja na jeden wyścig; po prostu nie jest to umowa z zespołem. Aby zrozumieć, jak wygląda zakup Grand Prix jako wydarzenia, najlepszym przykładem jest Las Vegas, bo Formuła 1 sama stworzyła to wydarzenie i sama je prowadzi.

Hospitality: programy w padoku i w lożach sprzedaje się na pojedyncze wydarzenia, a ich ceny zaczynają się znacznie poniżej jakiejkolwiek opłaty za prawa zespołu, co czyni je najbardziej dostępną formą obecności na jednym wyścigu. Dają dostęp, nie ekspozycję. Przedziały cenowe znajdziesz w naszej analizie tego, ile naprawdę kosztuje hospitality na jedno wydarzenie.

Jednorazowe aktywacje ze specjalnym malowaniem: istnieją i stają się częstsze, ale niemal zawsze chodzi o obecnych partnerów, którzy chcą mocniej zaznaczyć się podczas domowego wyścigu lub prestiżowej rundy, a nie o nowe marki kupujące jeden występ. Traktuj je jako prawo do aktywacji negocjowane w ramach umowy sezonowej, a nie jako punkt wejścia.

Wspólne ograniczenie: żadna z tych trzech opcji nie daje obecności na bolidzie przez cały sezon, o której czytelnik zapewne myślał.

Odpowiedź, którą powinna wybrać większość marek: mniejsza pozycja przez cały sezon

Gdy budżet nie pokrywa przez cały sezon pozycji, której chce marka, instynkt podpowiada, by zachować pozycję i skrócić kalendarz. W F1 możliwy ruch jest odwrotny: zachować kalendarz i wziąć mniejszą pozycję.

Są trzy powody. Poziom sponsora stowarzyszonego to prawdziwy produkt na cały sezon z realnym progiem wejścia, opisany w naszym przewodniku po rodzajach sponsoringu w sportach motorowych, więc istnieje tam, gdzie opcja częściowego kalendarza nie istnieje. Obecność przez cały sezon się kumuluje: rozpoznawalność, materiały redakcyjne, prawa do treści i hospitality narastają przez cały rok w sposób, którego fragment nie odtworzy. Do tego pozycja sponsora stowarzyszonego buduje relację i historię współpracy, dzięki którym przy odnowieniu można negocjować większą pozycję, i właśnie tak większość marek faktycznie wspina się po szczeblach pakietów sponsorskich w F1.

Kompromis trzeba nazwać uczciwie. Mniejsza powierzchnia daje mniej ekspozycji na wyścig, a na bolidzie ze środka stawki może dawać jej znacznie mniej. Ale sponsoring przez cały sezon F1 we właściwej skali to produkt, który zespół Ci sprzeda; duża pozycja na część roku zwykle nim nie jest.

Cały sezon jako punkt wyjścia: co mówi dopłata za jeden sezon

Dowód tkwi w krzywej cen. Większość zespołów F1 wymaga zobowiązań wieloletnich: nasz przewodnik po kosztach sponsoringu w F1 wskazuje minimum dwóch sezonów niemal w każdym zespole, a na poziomie sponsora głównego i tytularnego normą są minima trzyletnie. Tam, gdzie zespół w ogóle podpisuje umowę na jeden sezon, głównie na poziomie sponsora stowarzyszonego i dostawcy technicznego, punkt odniesienia RTR wskazuje dopłatę za wyścig na poziomie około 15–30% w porównaniu z tą samą powierzchnią w umowie trzyletniej. To wartość orientacyjna z naszej własnej pracy na rynku, a nie opublikowana stawka.

Ten wniosek trzeba czytać uważnie. Jeśli najkrótszy dostępny okres już wiąże się z dopłatą takiej wielkości, krzywa cen mówi marce wprost, jak wysoko zespoły cenią zobowiązanie. Przedłużenie tej krzywej poniżej jednego sezonu nie prowadzi do rozmowy o rabacie. Prowadzi do rozmowy o produkcie, którego nie ma na półce, i to jest prawdziwa odpowiedź dla każdego, kto wciąż pyta o sponsoring jednego wyścigu F1.

Wynikają z tego trzy praktyczne kroki. Po pierwsze, traktuj opcję jednego sezonu jako prawdziwy wybór krótkoterminowy w F1 i porównaj jej cenę z umową trzyletnią, zanim uznasz ją za tańszą drogę; w każdym horyzoncie dłuższym niż rok zwykle nią nie jest. Po drugie, proś o stawkę wieloletnią, nawet jeśli marka zamierza zobowiązać się tylko na jeden sezon, bo wyznacza ona punkt odniesienia dla wszystkiego innego w negocjacjach. Po trzecie, nazwij dopłatę po imieniu: to koszt elastyczności. Warto ją zapłacić, gdy marka naprawdę testuje ten sport, i warto jej unikać, gdy tak nie jest.

Każda umowa krótkoterminowa lub na jeden sezon zależy od tego, jak zapisano listę zakontraktowanych wyścigów i warunki wyjścia; zasady opisuje nasz przewodnik po klauzulach umów sponsorskich w NASCAR.

Tabela decyzyjna zakresu sponsoringu w F1: czego chcesz, co kupić i kto to sprzedaje

Zacznij od tego, czego naprawdę chcesz, a nie od liczby wyścigów: w ten sposób prośby o sponsoring jednego wyścigu F1 zamieniają się w pakiety sponsorskie w F1, które istnieją. Kolumna „Kto to sprzedaje” oszczędza najwięcej czasu, bo wskazuje, którą rozmowę przeprowadzić najpierw.

F1 sprzedaje sezon. Pytanie brzmi, jakiego produktu sezonowego potrzebujesz.

Pytanie o zakres zwykle zadaje się jako pytanie o kalendarz, a w F1 odpowiada się na nie jak na pytanie o produkt. Marka, która chciała sześciu wyścigów, zwykle chciała trzech rynków, jednego wydarzenia albo programu dla klientów, a każdą z tych rzeczy można kupić w formie, której podejście kalendarzowe nigdy by nie znalazło. Praktyczna konsekwencja jest taka, że kontrahent zmienia się wraz z produktem, i to najczęstsza przyczyna zmarnowanych pierwszych rozmów; RTR Sports Marketing ma dostęp do całej stawki i nie ma powierzchni do wyprzedania, więc nasza rekomendacja z równym prawdopodobieństwem wskaże mniejszą, jak i większą pozycję.