Bu soru neredeyse her ilk görüşmede gündeme gelir ve Formula 1’in kullanmadığı bir modeli varsayar. ABD’deki motor sporlarının çoğunda bir marka tek bir yarışı satın alabilir. F1 sponsorluğunda ise bu genellikle mümkün değildir, en azından bir takım üzerinden. Dolayısıyla F1’de tek yarışlık sponsorluk bir üründen çok bir yanlış anlamadır ve işe yarar olan, onu gerçekten var olan bir şeyle değiştirmektir. Bu rehber, F1’in gerçekte ne sattığını, takım düzeyinde tek yarış seçeneğinin neden olmadığını, bir sezondan kısa hangi formatların bulunduğunu ve bunları kimin sattığını, tam bir sezon bütçenin dışında kaldığında ne yapılması gerektiğini anlatıyor. Bir sınır çizelim: Burada konu, bir sezonun ne kadarını satın alabileceğinizdir. Kaç sezonluk taahhüt verileceği çok yıllık motor sporları sponsorluk sözleşmeleri rehberimizin konusu; tüm fiyatlar ise F1 sponsorluk maliyeti rehberimizde yer alıyor.

F1 sponsorluğunun kapsamı: takımlar gerçekte ne satar ve birim neden sezondur

Bir marka, ABD’deki serilerin çoğunda yapabildiği gibi bir F1 takım sponsorluğunun tek bir yarışını satın alamaz. F1 takımları sezon boyu geçerli konumları çok yıllık sözleşmelerle satar ve araç ilk yarıştan son yarışa kadar aynı ticari kimliği taşır. Bu sayfanın düzeltmek istediği nokta budur ve F1’de tek yarışlık sponsorluğun bir takımla yapılan ilk telefon görüşmesini nadiren atlatmasının nedeni de budur.

Sonraki bölümler bunun nedenini açıklıyor, gerçekten var olan bir sezondan kısa ürünleri ve her birini kimin sattığını ortaya koyuyor ve markanın istediği konumda tam bir sezona yetmeyen bir bütçe için pratik yanıtı veriyor. Daha genel işleyiş, motor sporları sponsorluğunun nasıl işlediği üzerine yazımızda anlatılıyor.

Aklınızdakinden farklı bir muhatapla görüşmeyi bekleyin. Üç taraf söz konusu: aracı ve sezonu satan takım; etkinliği satan yarış organizatörü ya da Formula 1; ve yayın sinyalinin sahibi olarak bölgesel kapsamın belirlendiği yer olan, yine Formula 1. Süre sorusu, yani kaç sezon, başka bir sayfanın konusu; bu sayfa tek bir sezonun biçimiyle ilgili.

F1 takımları neden tek yarışlık sponsorluk satmaz

Dört neden var ve bunlar üst üste biniyor. Birincisi ve en ağırı, renk düzeninin sürekliliğidir. Bir F1 aracının ticari kimliği sezon boyu süren bir varlıktır ve takımlar mevcut ortaklarının bedelini ödediği tanınırlığı korur. Ana markasını yarıştan yarışa değiştiren bir araç, üzerindeki her konumun değerini düşürürdü; bu yüzden F1 sponsorları rehberimizdeki isim sponsorları listesi bir rotasyon değil, sezon boyu süren kimliklerin listesi gibi okunur.

İkincisi kategori münhasırlığıdır. Münhasırlık bir ortak portföyünün tamamına, belirli bir süre için satılır. Bir takım, bir kategoriyi dört yarış için bir markaya, geri kalanı için başka bir markaya vaat edemez; bu, zaten sattığı şeyi bozmak olur ve o kategoriyi elinde tutan mevcut ortak bunu kabul etmez.

Üçüncüsü portföy ekonomisidir. Takımlar bütçelerini taahhüt edilmiş çok yıllık gelirler üzerine kurar ve bu mantık 2021’de bütçe sınırının gelmesinden bu yana daha da belirginleşti. Takvimi parçalamak, daha küçük bir toplam için satış maliyeti ve tahmin riski yaratır; bu nedenle takımın her kademesinde teşvik, F1’de tek yarışlık sponsorluğun aleyhine işler.

Dördüncüsü düzenleyici ve operasyonel sürtünmedir. Tek seferlik özel bir renk düzeni basit bir ticari karar değildir. Sportif yönetmeliğe göre şampiyona sırasında renk düzeninde yapılacak her önemli değişiklik, FIA’nın ve ticari hak sahibinin onayını gerektirir: McLaren 2021’de Monako’da Gulf renk düzeniyle yarışmadan önce her ikisinden de onay istedi ve diğer ortaklarının da onayını alması gerekti. O zamandan beri özel renk düzenleri daha yaygın hâle geldi, ancak hâlâ mevcut ortaklıklar etrafında düzenlenen istisnalardır; yeni gelenlere satılan bir ürün değildir.

ABD pazarından gelen okurlar için bu karşıtlık önemli. NASCAR takımları gerçekten de yarış yarış satış yapar; o dünyadan gelen bir markanın bu seçeneği beklemesinin nedeni budur. Aynı sorunun NASCAR’da nasıl yanıtlandığına göz atabilirsiniz. Fark yapısaldır, daha sert pazarlık yapmakla ilgili değildir.

Dürüst bir çekince: Bu güçlü bir genel kuraldır, mutlak değildir. Özel düzenlemeler vardır, ancak bunlar mevcut ortaklar için müzakere edilmiş istisnalardır; F1’de tam sezon sponsorluk satın alanlar ya da yeni gelenler için menüdeki bir seçenek değildir.

Tam bir F1 sezonu bütçenin dışında kaldığında bunun yerine ne satın alınmalı

Yararlı soru, takvimin ne kadar azını satın alabileceğiniz değildir. Asıl soru, gerçekten ihtiyaç duyduğunuz kapsamı hangi ürünün sağladığıdır. Altı yarış isteyen bir marka genellikle daha belirli bir şey ister: üç pazarda görünürlük, tek bir prestijli etkinlik ya da birkaç hafta sonuna yayılan bir müşteri programı. Bunların her biri F1’de mevcuttur, ama hiçbiri bir takımın sezonundan bir dilim değildir ve her birini farklı bir muhatap satar. Aşağıdaki üç ürün, bu durumdaki bir marka için gerçekçi F1 sponsorluk paketleridir ve birbirinin yerine geçmez: biri bölgeye, biri etkinliğe, biri davetli listesine göre sınırlanır.

F1 sanal reklamları: kapsamı yarışa göre değil bölgeye göre satın almak

Bu, marka tarafındaki içeriklerin neredeyse hiç ele almadığı mekanizmadır ve F1’deki gerçek kısmi kapsama en yakın şeydir. Formula 1 kendi uluslararası yayın sinyalini üretir ve F1 sanal reklamları bu kontrolü kullanarak markaları yayına dijital olarak yerleştirir; böylece bir marka bir bölgenin yayınında görünürken başka bir bölgede farklı bir marka görünür ve pistte hiçbir fiziksel değişiklik olmaz. Supponor gibi sağlayıcıların sanal değiştirme teknolojisi, başka sporların yanı sıra Formula 1’de de kullanıldı.

Kapsam sorusuna kısmi bir takvimden daha iyi yanıt verir, çünkü tarihe göre değil pazara göre sınırlar. Üç ülkede satış yapan bir marka aslında hiçbir zaman altı yarış istemiyordu; dünyanın geri kalanı için ödeme yapmamak istiyordu. Küresel değil bölgesel bir ürün olarak satıldığı için maliyeti küresel bir satın almanın küçük bir kısmıdır ve Formula 1 bunu bölgesel ortak kademesini kurmak için kullandı; bu, tek bir bölgeyle sınırlı şampiyona hakları satın almanın yoludur.

Yaygın bir varsayıma bir düzeltme: F1’de bu envanteri araç üzerinde takımlar değil, pist kenarı ve yayın yüzeylerinde Formula 1 satar, çünkü hiçbir takım yayın sinyalini kontrol etmez. Sınırlamaları açıkça söylemek gerekir. Marka pistte görünmez, fotoğraflarda ya da editoryal görsellerde yer almaz ve ayrıca müzakere edilmedikçe fikri mülkiyet ya da ağırlama haklarına sahip olmaz.

Etkinlik hakları ve ağırlama: başka birinden satın alınan gerçek yarış başına seçenekler

Bazı ürünler gerçekten de etkinlik başınadır ve pratik nokta, bunları kimin sattığıdır.

Yarış sponsorluğu: Bir Grand Prix etkinlik olarak sponsor edilebilir; yarış organizatöründen ya da Formula 1’in kendi düzenlediği yarışlarda doğrudan Formula 1’den satın alınır. Bu gerçek bir tek yarış seçeneğidir; sadece bir takım anlaşması değildir. Bir Grand Prix’nin etkinlik olarak nasıl satın alındığını anlamak için en net örnek Las Vegas’tır, çünkü Formula 1 bu etkinliği kendisi kurdu ve kendisi yürütüyor.

Ağırlama: Padok ve süit programları etkinlik başına satılır ve herhangi bir takımın hak bedelinin çok altında başlar; bu da onları tek bir yarışta en erişilebilir görünürlük biçimi yapar. Satın aldığınız şey görünürlük değil, erişimdir. Fiyat aralıkları, etkinlik başına ağırlamanın gerçekte ne kadara mal olduğunu anlattığımız analizde yer alıyor.

Tek seferlik renk düzeni aktivasyonları: Bunlar var ve giderek yaygınlaşıyor, ancak neredeyse her zaman bir iç saha yarışında ya da prestijli bir yarışta daha büyük bir an yakalamak isteyen mevcut ortaklardır; tek bir görünüm satın alan yeni markalar değildir. Bunları bir giriş noktası olarak değil, sezonluk bir anlaşmanın içine müzakere edilecek bir aktivasyon hakkı olarak görün.

Ortak sınırlama şu: Bu üç seçeneğin hiçbiri, okurun muhtemelen aklındaki sezon boyu araç üzerindeki görünürlüğü sağlamaz.

Çoğu markanın seçmesi gereken yanıt: daha küçük bir konum, bütün sezon

Bütçe, bir markanın istediği konumu bütün bir sezon boyunca karşılamaya yetmediğinde, ilk refleks konumu korumak ve takvimi kısaltmaktır. F1’de mümkün olan hamle bunun tersidir: takvimi koruyun ve daha küçük bir konum alın.

Üç nedeni var. Yardımcı sponsorluk kademesi, gerçek bir giriş noktası olan gerçek bir tam sezon ürünüdür; tanımı motor sporlarında sponsorluk türleri rehberimizde yer alıyor. Dolayısıyla kısmi takvim seçeneğinin olmadığı yerde bu kademe vardır. Sezon boyu görünürlük birikir: tanınırlık, editoryal görseller, içerik hakları ve ağırlama, bir parçanın kopyalayamayacağı şekilde yıl boyunca birikir. Ayrıca yardımcı sponsorluk konumu, yenileme sırasında daha büyük bir konumu müzakere edilebilir kılan ilişkiyi ve geçmişi oluşturur; çoğu marka F1 sponsorluk paketlerinin basamaklarını aslında böyle tırmanır.

Bu ödünleşimi dürüstçe söylemek gerekir. Daha küçük bir yüzey yarış başına daha az görünürlük sağlar ve orta sıradaki bir araçta bu fark oldukça büyük olabilir. Ama doğru büyüklükte bir tam sezon F1 sponsorluğu, bir takımın size satacağı bir üründür; yılın bir kısmı için büyük bir konum ise genellikle öyle değildir.

Varsayılan seçenek tam sezon: tek sezonluk prim ne anlatıyor

Kanıt fiyat eğrisinde. F1 takımlarının çoğu çok yıllık taahhüt ister: F1 sponsorluk maliyeti rehberimiz, neredeyse her takım için alt sınırı iki sezon olarak gösteriyor ve ana sponsorluk ile isim sponsorluğu düzeyinde üç yıllık asgari süreler normdur. Bir takımın tek sezonluk sözleşmeye razı olduğu durumlarda (bu çoğunlukla yardımcı sponsor ve teknik tedarikçi düzeyinde olur), RTR’nin referans verisi yarış başına primi, üç yıllık bir anlaşmadaki aynı envantere göre yaklaşık yüzde 15–30 olarak gösteriyor. Bu, yayımlanmış bir tarife değil, kendi piyasa çalışmamızdan gelen yol gösterici bir rakamdır.

Bu çıkarımı dikkatle okumak gerekir. Mevcut en kısa süre bile bu büyüklükte bir prim gerektiriyorsa, fiyat eğrisi bir markaya takımların taahhüde ne kadar değer verdiğini açıkça söylüyor demektir. Bu eğriyi bir sezonun altına uzatmak bir indirim görüşmesine yol açmaz. Raflarda olmayan bir ürün hakkında bir görüşmeye yol açar ve F1’de tek yarışlık sponsorluğu hâlâ soranlara verilecek gerçek yanıt budur.

Bundan üç pratik adım çıkıyor. Birincisi, tek sezon seçeneğini F1’deki gerçek kısa süreli tercih olarak ele alın ve daha ucuz yol olduğunu varsaymadan önce fiyatını üç yıllık bir sözleşmeyle karşılaştırın; bir yıldan uzun her zaman diliminde genellikle daha ucuz değildir. İkincisi, marka yalnızca bir sezon taahhüt etmeyi düşünse bile çok yıllık fiyatı isteyin, çünkü bu fiyat müzakeredeki diğer her şeyin referansını belirler. Üçüncüsü, primin ne olduğunu doğru tanımlayın: esnekliğin bedeli. Bir marka bu sporu gerçekten deniyorsa ödemeye değer, değilse kaçınmaya değer.

Kısa süreli ya da tek sezonluk her anlaşmanın başarısı, sözleşmeye bağlanan yarış listesinin ve çıkış koşullarının nasıl yazıldığına bağlıdır; ilkeler NASCAR sponsorluk sözleşmesi maddeleri rehberimizde yer alıyor.

F1 sponsorluğu kapsam karar tablosu: ne istiyorsunuz, ne satın almalısınız ve kim satıyor

Yarış sayısından değil, gerçekten ne istediğinizden yola çıkın: F1’de tek yarışlık sponsorluk talepleri ancak böyle var olan F1 sponsorluk paketlerine dönüşür. “Kim satıyor” sütunu en çok zaman kazandıran sütundur, çünkü önce hangi görüşmenin yapılacağını gösterir.

F1 sezonu satar. Asıl soru, hangi sezon ürününe ihtiyacınız olduğu.

Kapsam sorusu genellikle bir takvim sorusu olarak sorulur ve F1’de bir ürün sorusu olarak yanıtlanır. Altı yarış isteyen marka çoğu zaman üç pazar, bir etkinlik ya da bir müşteri programı istiyordu ve bunların her biri, takvim yaklaşımının asla bulamayacağı bir biçimde satın alınabilir. Pratik sonuç şu: Muhatap ürüne göre değişir ve boşa giden ilk görüşmelerin en yaygın nedeni budur. RTR Sports Marketing tüm gride erişime sahiptir ve elden çıkarması gereken bir envanteri yoktur; bu yüzden önerimizin daha küçük bir konum olma ihtimali, daha büyük bir konum olma ihtimali kadardır.