Quando a pandemia começou, em março, e as nações foram obrigadas a introduzir confinamentos, todos tivemos de parar. No início pensámos, ou melhor, quisemos iludir-nos, que o desporto poderia continuar sem problemas, talvez à porta fechada, sem público… depois percebemos que não era possível fazê-lo em segurança e, por isso, também a indústria do desporto parou. Pela primeira vez na história. De facto, era difícil acreditar que os desportos de contacto, acima de tudo, pudessem ser praticados em segurança; o futebol, o basquetebol ou o râguebi são desportos em que os jogadores entram em contacto uns com os outros continuamente e correm, suam, respiram intensamente; é quase impossível manter a distância, não faz parte da natureza destas disciplinas.

Noutros desportos, porém, as viagens internacionais tornaram-se um grande obstáculo; como poderias competir na América ou na Ásia quando a maioria das equipas está sediada na Europa? Viajar já não era seguro e as nações começaram a fechar as suas fronteiras e a introduzir regras de quarentena, pelo que as viagens também tiveram de parar.

De facto, durante o confinamento, as organizações desportivas tiveram de repensar e rever todos os jogos e horários e encontrar novas soluções para poderem voltar a jogar. Todos os aspectos tiveram de ser verificados e revistos: novos calendários, novos procedimentos e restrições de segurança, regulamentos implementados, sistema de testes para todos os jogadores e pessoal, bolhas rígidas a serem respeitadas.

Fizeram tudo o que estava ao seu alcance para criar um ambiente seguro e protegido, tudo o que era possível para poderem voltar a tocar, mesmo sem público, mas pelo menos ao vivo. O MotoGP retomou com um calendário amplamente modificado, o ténis conseguiu disputar dois Grand Slams, o futebol recomeçou à porta fechada, apenas os atletas de elite correm a Maratona de Londres, todos os outros participantes correm por sua conta. Lentamente e com alguns obstáculos a ultrapassar, conseguimos recomeçar. Mas o que nos espera nos próximos meses? É evidente que as empresas que investem no desporto se colocarão a mesma questão.

Nesta época sem precedentes, todos os divertimentos ao vivo (cinemas, teatros, concertos, espectáculos) foram praticamente encerrados. As restrições em todos os países são cada vez mais rigorosas e, em breve, estaremos em casa, em frente ao ecrã, no sofá, ainda mais do que antes; o desporto ao vivo tornar-se-á, portanto, um dos poucos entretenimentos ao vivo disponíveis e as pessoas irão apreciá-lo e valorizá-lo.
As empresas continuarão certamente a comunicar através do desporto, a sua relevância social neste momento é bastante evidente, mas terão de selecionar a disciplina desportiva certa com ainda mais precisão do que antes.

Em que desporto devem as empresas investir?

De um modo geral, quando estás prestes a escolher o desporto ou a equipa em que investir, tens de ter em conta uma série de factores. Os principais são os que estão ligados aos valores da modalidade que pretendes queres patrocinaros teus valores devem ser coerentes com a identidade da marca ou do produto. Depois, tens de valorizar a popularidade da disciplina, o alvo a que se refere, o público e a sua difusão territorial, etc. A partir de hoje, no entanto, será também necessário considerar um outro elemento que não só se junta aos anteriormente mencionados, mas que de alguma forma os ultrapassa a todos: as hipóteses de o evento desportivo/campeonato/torneio ser cancelado ou não devido a taxas de infeção.

O desporto em direto será transmitido sem interrupções?

É evidente que não é possível garantir que as corridas, os jogos e os campeonatos se desenrolem sempre sem interrupções, suspensões ou alterações de calendário, mas também é verdade que há disciplinas que têm menos probabilidades de serem interrompidas do que outras. São todas aquelas em que o distanciamento social dos atletas é garantido pela própria natureza do jogo.

Os desportos de contacto, como o râguebi, o futebol, o basquetebol e, nos últimos dias, o ciclismo (ver o Giro d’Italia) e os desportos de combate expõem geralmente os atletas a interações físicas contínuas que podem potencialmente aumentar a transmissão do vírus. Será mais difícil proteger a saúde das pessoas que participam ativamente nestas modalidades do que, por exemplo, dos jogadores de ténis e dos condutores de automóveis ou motociclos.

Dá que pensar.

As atitudes, os comportamentos e as actividades devem adaptar-se a esta situação sem precedentes. As empresas que investem no desporto devem interrogar-se se não valerá a pena olhar em volta e avançar para margens mais seguras, talvez sem interromper o que já existe, mas munindo-se de uma rede de segurança que possa ser utilizada em caso de necessidade.
Não seria a primeira vez que duas realidades de disciplinas diferentes coexistiriam sob a égide do mesmo patrocinador. Pensa na Pirelli, só para mencionar uma, que patrocina tanto o futebol com o Inter como a F1. A Pirelli não terá certamente falta de temas de comunicação ou de visibilidade automática ligada a eventos.
E se os recursos não forem os da Pirelli ou de outras grandes empresas e tiveres de fazer uma escolha, talvez seja mais seguro optar por desportos de menor “risco”.
Entre estas, as mais populares são certamente a F1, FórmulaEMotoGP e Ténis, só para citar alguns, que te permitem estabelecer ligações e interagir com audiências internacionais.
Em alguns países, existem outras disciplinas muito populares e altamente eficazes, incluindo a vela no hemisfério sul e nos Estados Unidos, ou qualquer coisa relacionada com cavalos e golfe em Inglaterra e novamente nos EUA. Estes são, claramente, alguns exemplos rápidos de oportunidades, podendo certamente ser aprofundados com base nas necessidades de cada empresa e marca

Testemunhos e apoiantes do desporto

Se vais patrocinar um atleta, tens de fazer algumas considerações sobre o assunto e certificar-te de que tens toda a informação sobre como mitigar o risco da pandemia. Embora seja absolutamente verdade que um atleta vencedor é um ativo muito importante e estratégico para a empresa que investe nele, também é verdade que se trata de uma única pessoa; se o teu atleta adoece e não pode jogar um jogo ou participar numa corrida, a empresa não tem alternativa.

Os riscos aqui são certamente contrabalançados pelo potencial explosivo de comunicação que representa ter uma “celebridade” disponível (quando ganha) que garante à tua marca visibilidade global e retorno comercial. Pensa na Jordan, no Tiger Woods, no Valentino Rossi, no Cristiano Ronaldo, só para citar alguns.
A boa regra geral a que nos devemos referir, na nossa opinião, é a seguinte: patrocinar um único atleta representa um risco maior do que patrocinar uma equipa, uma equipa representa um risco maior do que patrocinar uma liga ou um campeonato…. Cabe então à empresa, e à agência que lhe dá conselhos de consultoria, ter toda a informação estratégica (riscos, perigos, oportunidades e benefícios) e avaliá-la cuidadosamente. Os patrocínios nunca devem ser uma escolha instintiva, mas sim escolhas orientadas por dados.

O que é que vamos fazer no fim?

Em suma, há muitas oportunidades a ter em conta e que te darão a possibilidade de reduzir o risco de a pandemia interromper completamente as actividades de comunicação que planeaste e que estão ligadas aos patrocínios desportivos
Tenta ter em conta estas dicas e, na medida do possível, os próximos meses não deverão reservar grandes surpresas.
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