Inclusão vs Intrusão, Crescimento de Valor e Narração de Histórias
Por que razão deve uma empresa candidatar-se ao patrocínio em vez da publicidade? Porquê investir dinheiro em parcerias desportivas e optar por patrocínios quando a visibilidade é fácil de comprar nas redes de televisão, na imprensa e na Internet? Porque é que as marcas estão a mudar a sua forma de comunicar?
Bem, porque os consumidores mudaram os seus hábitos de compra: esta é a resposta. Os consumidores procuram principalmente informações na Internet e já não querem ser incomodados, a não ser que já tenham tomado a decisão de comprar algo.
Para responder a cada uma das perguntas acima, seria necessário um capítulo inteiro de um livro – se não um volume completo – uma vez que ambas as ferramentas têm uma história longa e multifacetada. Se o nascimento da publicidade é tradicionalmente referido como remontando à invenção da imprensa, o conceito de patrocínio desportivo remonta à era de Peisistratos, um tirano bem conhecido da Grécia Antiga.
Deixando de lado as discussões históricas de longo alcance, voltemos imediatamente aos dias de hoje com um exemplo prático. Toma uma noite normal da semana e um casal, Simon e Lucy, a título de exemplo, assiste ao seu programa de televisão favorito em casa, sentado no seu sofá. De repente o espectáculo pára para dar lugar, como habitualmente, a spots publicitários durante os próximos 4 a 5 minutos. Simon levanta-se do sofá e lava rapidamente os pratos e copos que usou para o jantar, enquanto Lucy rola as notificações não lidas no seu telemóvel. Assim que o programa de televisão recomeça, o casal volta para o sofá e chama novamente a atenção para ele. Qual é o resultado? O casal não assimilou nenhuma das informações e mensagens transmitidas no ecrã durante o intervalo publicitário de 5 minutos. Claro que estavam lá, na mesma sala que o seu televisor, mas é muito pouco provável que se lembrem de uma das marcas anunciadas durante o intervalo.
Este é um exemplo deliberadamente trivial, embora não esteja muito longe de ser uma rotina diária de que todos estamos bem conscientes. A primeira razão pela qual as empresas estão a afastar-se da publicidade é que os consumidores desenvolveram, ao longo do tempo, mecanismos de defesa muito fortes contra um hype publicitário cada vez mais invasivo que tende a permear todos os canais de comunicação. Preferiam estar no programa de televisão no lugar de ocupar os intervalos e, acima de tudo, estar lá quando algo interessante acontece. Se não estivermos à procura de um carro novo ou de um telemóvel novo, é muito pouco provável que sejamos apanhados por um spot publicitário que é transmitido sem ser pedido e, possivelmente, em grande volume.
A diferença entre publicidade e patrocínio
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Que mudanças traz o patrocínio desportivo? Muitos! Em primeiro lugar, as marcas e marcas registadas estão no programa de televisão – no meio da acção – e não são vistas como elementos intrusivos. Voltando ao nosso exemplo, se Simon e Lucy estivessem a assistir a um jogo de futebol, eles veriam os nomes dos patrocinadores nas camisolas dos jogadores, por exemplo, ou os logótipos dos parceiros da liga na borda do campo.
Como é que os hábitos de compra de bens e serviços mudaram?
Vamos dar outro exemplo, correndo o risco de simplificação excessiva mais uma vez. Leve Simon novamente e imagine que ele está a pensar em mudar o seu carro: ele é constantemente bombardeado por centenas de anúncios relacionados com qualquer tipo de veículo possível. No entanto, os anúncios não são muito úteis, porque são guiados por outros. Para fazer a sua escolha, Simon utilizará o Google, onde poderá comparar as avaliações, ler os testes de estrada publicados nas revistas do sector, ver as ofertas e comparar as propostas de automóveis usados nos grandes portais mundiais. Por outras palavras, acabará por fazer a sua escolha com base numa série de informações e critérios que ele próprio terá estabelecido, sem que nada lhe seja imposto. Quando percebida como acima, a publicidade não acrescenta qualquer valor aos artigos pertencentes à mesma categoria de produto.
Patrocínio desportivo: O que há de novo no horizonte?
O horizonte em si! Se utilizarmos o exemplo dos automóveis, Simon poderá associar algumas marcas automóveis a equipas de corrida de Fórmula 1 e, ao mesmo tempo, a grandes clubes desportivos, tais como o Manchester United, que dão à marca um valor adicional. Esta estratégia foi fortemente prosseguida pela Mercedes nos últimos anos através de enormes investimentos nos seus próprios programas desportivos e em patrocínios desportivos, uma vez que estes provaram ser uma ferramenta de marketing e comunicação muito poderosa.
Os valores positivos da disciplina a que a marca está ligada tendem a instalar-se na marca à medida que o tempo passa. Com o passar do tempo, a marca que associamos a algo de que gostamos torna-se primeiro familiar e depois favorita, o que muitas vezes resulta na propensão para comprar, o que acaba por fazer com que a empresa consiga uma venda.
Narração de histórias e desporto
Há outro ponto-chave do patrocínio desportivo que precisa de ser enfatizado. Ao adquirir direitos de marketing e comunicação, o patrocínio dá às empresas uma história para contar e, por sua vez, a história é oferecida a rostos e imagens que gozam de grande popularidade e encanto. Existe, de facto, uma diferença entre criar um storytelling para as redes sociais utilizando temas e rostos que suscitam um ligeiro interesse e fazê-lo com a ajuda de celebridades desportivas e façanhas que estão à vista de todos. Vídeos, imagens e a possibilidade de assistir aos mais prestigiados eventos desportivos à tua porta e de desempenhar um papel fundamental nos mesmos são ferramentas muito poderosas para chegar ao grande público e estão a tornar-se cada vez mais cobiçadas pelas empresas de marketing que desejam chegar ao coração dos consumidores.
A intenção deste post era ilustrar três das principais razões que marcam a diferença entre publicidade e patrocínio, o que cada vez mais leva as empresas a optarem pela segunda em vez da primeira. Em resumo, as três razões são:
- inclusão vs intrusão;
- alteração/melhoria dos valores da marca;
- oportunidade de contar histórias.
Escusado será dizer que esta não é uma lista exaustiva. Outros aspectos a investigar incluem a relação custo-eficácia da ferramenta de patrocínio, o envolvimento emocional e as oportunidades de ativação. Estes aspectos serão os temas de outros posts que serão publicados nos próximos dias.
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