A comunicação e o desporto sempre estiveram ligados por uma relação profunda e sinergética, feita de emoções, de narrativas poderosas e de ligações autênticas com o público. No mundo do marketing desportivo, esta relação é central, decisiva, vital.
Porque é que o patrocínio desportivo funciona? Porque o desporto é um gerador de histórias. Histórias que falam de paixão, sacrifício, vitória, redenção, talento. Histórias que tocam fundo e que – precisamente por isso – oferecem um terreno fértil para a comunicação da marca.
Quando a narração de histórias se torna estratégia
Na Fórmula 1, por exemplo, cada fim de semana de corrida é uma sucessão de momentos que constroem uma narrativa coerente e envolvente: o regresso ao topo de uma equipa histórica, o jovem talento que desafia o campeão estabelecido, o regresso impossível à chuva. Todos os elementos que se prestam à construção de conteúdos editoriais, sociais, vídeo e gráficos que reforçam a identidade do parceiro da marca.
Olha para o caso da Oracle Red Bull Racing: a narrativa em torno da equipa de Milton Keynes baseia-se na tecnologia, na precisão e na procura de performance. Temas que se enquadram perfeitamente na mensagem de marcas como a Oracle, Bybit ou Mobil1, que encontram na história do desporto a montra ideal para os seus valores.
Comunicação visual e identidade desportiva
Mas a comunicação e o desporto não vivem apenas de textos ou de vídeos: a comunicação visual – logótipos, pinturas, decoração digital, identidade da marca – é uma parte fundamental da equação. A presença de um patrocinador no capacete de um piloto ou na asa traseira de um monolugar representa um ponto de contacto muito forte entre a marca e o adepto. É um elemento icónico e reconhecível, capaz de se fixar na memória.
Um exemplo perfeito disto é a Scuderia Ferrari, cuja imagem também foi construída graças a décadas de co-branding com empresas como a Marlboro, Shell, Santander e Ray-Ban. Uma mistura de património e comunicação visual que transformou a Rossa di Maranello num ícone global.
As emoções como alavanca do envolvimento
Em nenhuma outra esfera as emoções desempenham um papel tão decisivo como no desporto. A alegria de uma vitória ao sprint, a tensão da partida, a desilusão de uma retirada: são momentos que o público vive diretamente, visceralmente. E que as marcas podem utilizar para criar uma verdadeira ligação com os adeptos.
Através de activações sociais, conteúdo de marca, narração de histórias em vários canais, as empresas podem tornar-se parte da história, tornando-se co-protagonistas de uma história emocional. Este é o poder da comunicação e do desporto em conjunto: criar significados partilhados, experiências memoráveis, lealdade que vai para além do produto.
A comunicação é o coração do marketing desportivo
Para quem trabalha no sector, a comunicação é muitas vezes o primeiro amor: a razão pela qual se envolveu no desporto. Quer se trate de jornalismo desportivo, de produção de vídeo, de design gráfico ou de copywriting, a capacidade do desporto para gerar conteúdos é inigualável. E é também o que torna o patrocínio tão eficaz: não se trata apenas de visibilidade, mas também, e acima de tudo, de storytelling estratégico.
Da Fórmula 1 ao MotoGP, do futebol ao atletismo, cada desporto tem a sua própria linguagem, a sua própria estética, o seu próprio tom de voz. Compreendê-los e saber como traduzi-los na linguagem da marca é a chave para o sucesso do marketing desportivo.
Activos a ativar
A comunicação e o desporto são uma das duplas mais poderosas do marketing contemporâneo. Juntos, podem gerar um envolvimento genuíno, uma consciencialização duradoura e retornos mensuráveis. Mas para o fazeres, é necessária uma estratégia, experiência e visão.
Em RTR Sports Marketingajudamos as marcas a contar histórias que deixam a sua marca. Porque o desporto entusiasma, inspira, une. Mas só com uma comunicação hábil é que tudo isto se transforma em valor para a empresa.
