Motor sporları sponsorluğu hayranlara ve meraklılara ulaşmak ve satışları teşvik etmek isteyen şirketler için güçlü bir pazarlama aracı olabilir. Ancak, bu tür faaliyetlerin yatırım getirisini (ROI) belirlemek zor olabilir. Bu yazıda, motor sporları sponsorlukları için ROI formülünü basitleştireceğiz.

Satış ve pazarlama hedeflerinin belirlenmesi ve verilerin okunması

İlk adım, satış ve pazarlama hedeflerini belirlemektir. Marka bilinirliğini artırmak mı istiyorsunuz? Mevcut müşterilerin ilgisini çekmek mi? Yeni bağlantılar edinmek mi? Yeni pazarlar mı açmak istiyorsunuz?

Hedefleriniz, ortaklık temelinde yürüteceğiniz faaliyet ve aktivasyon türlerini belirleyecektir. Örneğin, marka bilinirliğini artırmak ve otomatik kapsama alanı elde etmek için (etkinliğin bir parçası olmaktan kaynaklanan) logoyu araca, sürücünün tulumuna veya pist kenarındaki tabelalara yerleştirmeniz gerekir, ancak potansiyel müşteri oluşturmak istiyorsanız, taraftarların ödüller karşılığında bilgilerini (e-posta/tel) verdiği yerinde bir aktivasyon daha etkili olabilir.

Hedefler netleştirildikten sonra, sponsorluk performansına ilişkin geçmiş veriler incelenmelidir. Önceki tekliflerden elde edilen gösterimler, artan farkındalık ve popülerlik, potansiyel müşteri yaratma sonuçları, artan satışlar ve ses payı gibi metrikleri inceleyin. Bu metrikler, yeni sponsorluğun büyüklüğüne bağlı olarak beklenen yatırım getirisini tahmin etmenize olanak tanır. Farkındalıkta %5 “lik ve potansiyel müşteri yaratmada %15” lik artışlar yaygın ölçütlerdir.

Operasyon tarafından üretilen reklam eşdeğeri değeri bir diğer önemli girdidir. Aynı görünürlüğü elde etmek için dijital, basılı, TV ve açık hava reklamlarına ne kadar harcama yapmanız gerekirdi? İlk ihalelerden sonra bir denetim gerçekleştirmesi için harici bir ajansla çalışmak, o noktaya kadar medyanın değerini ölçmenize olanak tanır. Potansiyel sponsorlukları değerlendirirken, ağırlama kartları, sosyal medya promosyonları ve spor mekanı tarafından sunulan deneyimsel aktivasyonlar gibi daha somut faydaları da göz önünde bulundurun. Spor tesisinin tüm kaynaklarını pazarlama faaliyetlerinde kullanarak bunlardan tam olarak yararlanmak önemlidir.

Aktivasyon ve güçlendirme, lastiğin yolla buluştuğu yerdir. Sponsorluk faaliyetlerini tamamlayan yaratıcı marka kampanyaları farkındalığı ve katılımı artırmaya yardımcı olur. Örneğin, bir gıda sponsoru gıda alımları için promosyonlarla bağlantılı ücretsiz biletler sunabilir. Ya da bir otomotiv markası, sürücüyü referans olarak kullanarak viral video içeriği üretebilir.

Sponsorluk yatırım getirisinin hesaplanması

Şimdi asıl önemli an: pazarlama sonuçlarını iş sonuçlarıyla ilişkilendirmek. Anketler, satış verileri ve diğer kaynaklar bu bağlantıyı kurmaya çalışmalıdır. ROI formülü size bu şansı verir. Satın alma niyetinin artması, ürünün beğenilmesi ve dikkate alınması sponsorluğun hedef kitleyle ilgili olduğunu gösterir. Tanıtım ve PR faaliyetleri sonucunda çevrimiçi, yerinde veya temas noktaları aracılığıyla artan satışlar doğru yönde ilerlediğinizi gösterir.

Özetlemek gerekirse:

• Pazarlama ve satış hedeflerini belirleme
• Beklenen sonuçları karşılaştırma ölçütlerine göre önceden doğrulayın
• Sponsorluk tarafından üretilen görünürlüğü ekonomik olarak değerlendirmek
• Sponsor tarafın sahip olduğu tüm varlıkların sponsor lehine ve sponsorun iletişim ve ticari ihtiyaçları doğrultusunda kullanılması.
• Yaratıcı aktivasyonlarla güçlendirin
• Pazarlama metriklerini işletme KPI’larına bağlayın

Kusurlu olsa da bu yaklaşım sponsorluk yatırım getirisinin tahmin edilmesini ve ölçülmesini sağlar. Önemli olan markanız için hangi metriklerin en önemli olduğunu belirlemektir. Farkındalık ve iyi niyet oluşturma ile satış hunileri arasında bağlantı kurmak için gösterimlerin ötesine geçmek biraz çalışma gerektirir, ancak eyleme geçirilebilir içgörüler üretir.

Sponsorluğunuzun ticari etkinliğini değerlendirmenizi sağlayacak yüzde ROI formülü aşağıdaki gibidir

(Toplam Gelir – Toplam Maliyet)

_______________________ X100 = ROI%

Toplam Maliyetler

Dolayısıyla, örneğin bir promosyon veya etkinlik düzenliyorsanız, gerekli verileri toplayabilir ve ticari açıdan getiriyi doğrulayabilirsiniz.

Özellikle aşağıdaki durumlarda konaklama i̇şletmesi̇ Misafirlerinizin takip eden 4/6 ay içinde verdikleri siparişlerin sıklığındaki ve hacmindeki artışı takip edebilir ve yukarıdaki formülü kullanarak her bir misafirin yatırım getirisini anlayabilirsiniz. Bununla birlikte, veri toplama süresi boyunca, verileri “kirletmemek” için bu müşteriler üzerinde başka işlemleri etkinleştirmemeye dikkat etmelisiniz.

Motor sporları sponsorluğu, sponsorların ulaşabileceği muazzam sadık ve yüksek harcama yapan hayran kitlesi göz önüne alındığında, yüksek etkili bir platform olmaya devam etmektedir. Her ne kadar karmaşık olsa da, ROI formülünü farklı adımlara ayırmak ölçüm ve optimizasyonu kolaylaştırır. Diğer tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi, sponsorluk da markaların net hedeflerle yola çıkmasını, ilgili herkesin yeteneklerinden yararlanmasını, yaratıcı bir şekilde hareket etmesini ve operasyonu sürekli olarak izlemek ve gerekli düzeltmeleri yapmak için verileri kullanmasını gerektirir.

İyi uygulandığı takdirde, spor sponsorlukları kazançlı bir yatırım getirisini garanti eder.