In Mercadeo deportivo


El patrocinio de los deportes de motor
puede ser una poderosa herramienta de marketing para las empresas que desean llegar a los aficionados y entusiastas y promover las ventas. Sin embargo, determinar el rendimiento de la inversión (ROI) de tales operaciones puede resultar difícil. En este post, simplificaremos la fórmula del ROI para los patrocinios de deportes de motor.

Identificar los objetivos de ventas y marketing y leer los datos

El primer paso es identificar los objetivos de ventas y marketing. ¿Quiere aumentar la notoriedad de su marca? ¿Involucrar a los clientes existentes? ¿Conseguir nuevos contactos? ¿Abrir nuevos mercados?

Sus objetivos determinarán los tipos de actividades y activación que llevará a cabo sobre la base de la asociación. Por ejemplo, para aumentar el conocimiento de la marca y obtener una cobertura automática (la que se deriva de formar parte del evento) hay que colocar el logotipo en el coche, en el mono del piloto o en la señalización a pie de pista, pero si lo que se busca es generar contactos, puede ser más eficaz una activación in situ en la que los aficionados faciliten sus datos (correo electrónico/teléfono) a cambio de premios.

Una vez aclarados los objetivos, deben examinarse los datos históricos sobre los resultados del patrocinio. Examine métricas como las impresiones, el aumento de la notoriedad y popularidad, los resultados de la generación de clientes potenciales, el incremento de las ventas y la cuota de voz de ofertas anteriores. Estas métricas permiten estimar el ROI esperado en función del tamaño del nuevo patrocinio. Aumentos de la concienciación del 5 % y de la generación de clientes potenciales del 15 % son puntos de referencia habituales.

El contravalor publicitario generado por la operación es otro dato clave. ¿Cuánto habría gastado en publicidad digital, impresa, televisiva y exterior para lograr la misma visibilidad? Trabajar con una agencia externa para realizar una auditoría después de las primeras licitaciones permite cuantificar el valor de los medios hasta ese momento. Al evaluar posibles patrocinios, considere también los beneficios más tangibles, como pases de hospitalidad, promociones en redes sociales y activaciones experienciales ofrecidas por el recinto deportivo. Es importante aprovechar al máximo todos los recursos de la propiedad deportiva utilizándolos en actividades de marketing.

La activación y la amplificación son la clave del éxito. Las campañas de marca creativas que complementan las actividades de patrocinio ayudan a aumentar la concienciación y el compromiso. Por ejemplo, un patrocinador de comida podría ofrecer entradas gratuitas vinculadas a promociones por compras de comida. O una marca de automóviles podría producir un vídeo viral utilizando al conductor como testimonio.

Calcular el ROI del patrocinio

Ahora llega el momento de la verdad: vincular los resultados de marketing a los resultados empresariales. Las encuestas, los datos de ventas y otras fuentes deben tratar de establecer esta conexión. La fórmula ROI te da la oportunidad. El aumento de la intención de compra, el agrado y la consideración del producto indican que el patrocinio es relevante para el público objetivo. El aumento de las ventas en línea, in situ o a través de puntos de contacto como resultado de actividades promocionales y de relaciones públicas indica que se está avanzando en la dirección correcta.

Recapitulemos:

  • Identificar los objetivos de marketing y ventas
  • Verificar de antemano los resultados esperados con respecto a los puntos de referencia
  • Evaluar económicamente la visibilidad producida por el patrocinio
  • Utilizar todos los activos propiedad del patrocinador en favor del patrocinador y de sus necesidades de comunicación y comerciales.
  • Amplificar mediante activaciones creativas
  • Vincular las métricas de marketing a los KPI empresariales

Aunque imperfecto, este enfoque permite estimar y medir el ROI del patrocinio. La clave está en determinar qué métricas son las más importantes para su marca. Ir más allá de las impresiones para vincular la concienciación y la creación de buena voluntad con los embudos de ventas requiere cierto trabajo, pero genera información procesable.

La fórmula del ROI porcentual que le permitirá evaluar la eficacia comercial de su esponsorización es la siguiente

(Ingresos totales – Costes totales)

_______________________ X100 = ROI%.

Costes totales

Así, por ejemplo, si organiza una promoción o un evento, podrá recoger los datos necesarios y comprobar el rendimiento en términos comerciales.

Especialmente en el caso de un
hostelería
puede hacer un seguimiento del aumento de la frecuencia y el volumen de los pedidos que sus clientes han realizado en los 4/6 meses siguientes y puede, utilizando la fórmula anterior, comprender el ROI de cada cliente. Sin embargo, debe tener cuidado durante el periodo de recogida de datos de no activar otras operaciones en esos clientes para no “ensuciar” los datos.

El patrocinio de los deportes de motor sigue siendo una plataforma de gran impacto, dada la enorme base de aficionados fieles y que gastan mucho a la que pueden llegar los patrocinadores. Aunque compleja, la descomposición de la fórmula del ROI en distintas etapas facilita la medición y la optimización. Como cualquier otra actividad de marketing, el patrocinio exige que las marcas partan de objetivos claros, aprovechen las capacidades de todos los implicados, actúen con creatividad y utilicen los datos para supervisar constantemente la operación y hacer las correcciones necesarias.

Si se ejecutan bien, los patrocinios deportivos garantizan un ROI ganador.

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo nació en Giulianova, se licenció en Derecho en la Universidad de Bolonia y decidió dedicarse a otra cosa. Tras una temporada en el ISFORP (instituto de formación en relaciones públicas) de Milán, se trasladó a Inglaterra. Comenzó su carrera en Londres en el sector de las relaciones públicas, primero en MSP Communication y luego en Counsel Limited. Luego, siguiendo su pasión malsana por el deporte, se trasladó a la SDC de Jean Paul Libert y empezó a trabajar en dos y cuatro ruedas, esto fue en 1991/1992. Siguió un breve traslado a Mónaco, donde trabajó junto al propietario de Pro COM, una agencia de marketing deportivo fundada por Nelson Piquet. Regresó a Italia y empezó a trabajar en primera persona como RTR, primero una consultora y luego una empresa de marketing deportivo. 
Ya en 2001, RTR ganó el premio ESCA al mejor proyecto de MKTG deportivo en Italia en el año 2000. Entre otras cosas, RTR obtuvo la puntuación más alta entre todas las categorías y representó a Italia en el concurso europeo de la ESCA. A partir de ese momento, RTR deja de participar en otros premios nacionales o internacionales. A lo largo de los años se lleva algunas satisfacciones y se traga muchos sapos. Pero sigue aquí, escribiendo de forma desencantada y sencilla, con el objetivo de dar consejos prácticos (no solicitados) y elementos de reflexión.
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Simplificar el patrocinio del automovilismo: La fórmula del ROI, RTR Sports