In Sports Marketing


La sponsorizzazione degli sport motoristici
può essere un potente strumento di marketing per le aziende che desiderano raggiungere fan e appassionati e promuovere le vendite. Tuttavia, determinare il ritorno sull’investimento (ROI) di tali operazioni può essere difficile.
In questo post semplificheremo la formula del ROI per le sponsorizzazioni degli sport motoristici.

Identificazione degli obiettivi commerciali e di marketing e lettura dei dati

Il primo passo è identificare gli obiettivi di vendita e di marketing. Volete aumentare la notorietà del marchio? Coinvolgere i clienti esistenti? Acquisire nuovi contatti? Aprire nuovi mercati?

I vostri obiettivi determineranno i tipi di attività e le attivazioni basate sulla partnership. Ad esempio, per aumentare la brand awareness del marchio dovete ottenere copertura automatica (quella che deriva dall’essere parte dell’evento) è quindi necessario posizionare il logo sulla vettura, sulla tuta del pilota o sulla cartellonistica a a bordo pista in modo da ottenere visibilità. Se invece si cerca di generare lead, un’attivazione in loco in cui i fan forniscono i loro dati (e-mail/tel) in cambio di premi è la strada più efficace.

Una volta chiariti gli obiettivi, è necessario esaminare i dati storici sulle prestazioni della sponsorizzazione.
Verificate metriche come le impressions, l’incremento della brand awareness e della popolarità, i risultati della lead generation, l’aumento delle vendite e la share of voice delle offerte precedenti. Queste metriche consentono di stimare il ROI previsto in base all’entità della nuova sponsorizzazione. Aumenti di awareness del 5% e di lead generation del 15% sono parametri di riferimento comuni.

Il valore equivalente di pubblicità generato dall’operazione è un altro input fondamentale. Quanto avreste speso in pubblicità digitale, stampa, TV e outdoor per ottenere la stessa visibilità? La collaborazione con un’agenzia esterna per condurre un audit dopo le prime gare consente di quantificare il valore dei media prodotto fino a quel momento. Nel valutare le potenziali sponsorizzazioni, considerate anche i vantaggi più tangibili, come i pass per l’ospitalità, le promozioni sui social media e le attivazioni esperienziali offerte dal programma sportivo. È importante sfruttare appieno tutte le risorse della property sportiva utilizzandole nelle attività di marketing.

L’attivazione e l’amplificazione sono i punti di incontro tra i pneumatici  e l’asfalto. Le campagne creative del marchio che integrano le attività di sponsorizzazione contribuiscono ad aumentare l’awareness e l’engagement. Ad esempio, uno sponsor alimentare potrebbe offrire biglietti gratuiti legati a promozioni per l’acquisto dei suoi prodotti. Oppure un marchio automobilistico potrebbe produrre contenuti video virali utilizzando il pilota come testimonial.

Calcolo del ROI della sponsorizzazione

Ora il momento della verità: collegare le attività di marketing ai risultati di business. Indagini, dati di vendita e altre fonti devono cercare di stabilire questa connessione. La formula del ROI ve ne dà la possibilità. L’aumento dell’intenzione di acquisto, del gradimento e della considerazione del prodotto indicano che la sponsorizzazione è rilevante per il pubblico target. L’aumento delle vendite online, in loco o attraverso i touch point a seguito di attività promozionali e di PR segnala che state andando nella giusta direzione.

Ricapitolando:

  • Identificare gli obiettivi commerciali e di marketing
  • Verificare in anticipo i risultati attesi rispetto ai benchmark
  • Valutare economicamente la visibilità prodotta dalla sponsorizzazione
  • Utilizzare tutti gli asset di proprietà del Team a favore dello sponsor e delle sue esigenze di comunicazione e commerciali.
  • Amplificare attraverso attivazioni creative
  • Collegare le metriche di marketing ai KPI aziendali

Sebbene imperfetto, questo approccio consente di stimare e misurare il ROI della sponsorizzazione. La chiave è determinare quali sono le metriche più importanti per il vostro marchio. Andare oltre le impressions per collegare l’awareness e la costruzione del goodwill con i funnel di vendita richiede un po’ di lavoro, ma genera insight azionabili.

La formula del ROI percentuale che vi permetterà di valutare l’efficacia commerciale della vostra sponorizzazione è la seguente

(Ricavi totali – Costi totali)

_______________________ X100 = ROI%

Costi totali

Così, se ad esempio organizzate una promozione o un evento, potrete raccogliere i dati necessari e verificare il ritorno in termini commerciali.

In particolare nel caso di un attività di ospitalità è possibile tracciare l’aumento della frequenza e del volume degli ordini che i vostri ospiti hanno effettuato nei 4/6 mesi successivi e si può, utilizzando la formula di cui sopra, capire il ROI del singolo ospite.
Durante il periodo di raccolta dei dati, tuttavia, è necessario fare attenzione a non attivare altre operazioni su questi clienti, per non “sporcare” i dati.

La sponsorizzazione degli sport motoristici rimane una piattaforma ad alto impatto, data l’enorme base di fan fedeli e alto spendenti che gli sponsor possono raggiungere.
Per quanto complessa, la scomposizione della formula del ROI in fasi distinte facilita la misurazione e l’ottimizzazione.
Come per qualsiasi altra attività di marketing, la sponsorizzazione richiede che i marchi partano da obiettivi chiari, sfruttino le capacità e le opportunità offerte da tutti i soggetti coinvolti, agiscano in modo creativo e utilizzino i dati per monitorare costantemente l’operazione e apportare le necessarie correzioni.

Se ben eseguite, le sponsorizzazioni sportive garantiscono un ROI vincente.

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Managing Director di RTR Sports, Riccardo si è laurea in giurisprudenza all'Università di Bologna. Inizia la sua carriera a Londra nelle relazioni pubbliche, poi si sposta nel settore delle due e quattro ruote. Si trasferisce brevemente a Monaco prima di tornare in Italia. Lì fonda RTR, prima una società di consulenza e poi un'azienda di marketing sportivo che, alla fine, trova una nuova e definitiva sede a Londra.
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Semplificare la sponsorizzazione degli sport motoristici: La formula del ROI, RTR Sports