La sponsorizzazione degli sport motoristici
può essere un potente strumento di marketing per le aziende che desiderano raggiungere fan e appassionati e promuovere le vendite. Tuttavia, determinare il ritorno sull’investimento (ROI) di tali operazioni può essere difficile. In questo post semplificheremo la formula del ROI per le sponsorizzazioni degli sport motoristici.
Identificazione degli obiettivi di vendita e di marketing e lettura dei dati
Il primo passo consiste nell’ identificare gli obiettivi commerciali e di marketing. Volete aumentare la notorietà del marchio? Coinvolgere i clienti esistenti? Acquisire nuovi contatti? Aprire nuovi mercati?
I vostri obiettivi determineranno i tipi di attività e di attivazione che perseguirete sulla base della partnership. Ad esempio, per aumentare la consapevolezza del marchio per ottenere una copertura automatica (quella che deriva dall’essere parte dell’evento) è necessario posizionare il logo sulla vettura, sulla tuta del pilota o sulla segnaletica a bordo pista, ma se si cerca di generare lead generation può essere più efficace un’attivazione in loco in cui i fan forniscono i loro dati (e-mail/tel) in cambio di premi.
Una volta chiariti gli obiettivi, è necessario esaminare i dati storici sulle prestazioni delle sponsorizzazioni. Esaminate metriche come le impressioni, l’aumento della consapevolezza e della popolarità, i risultati della lead generation, l’aumento delle vendite e la share of voice delle offerte precedenti. Questi parametri di riferimento consentono di stimare il ROI previsto in base all’entità della nuova sponsorizzazione. Aumenti di awareness del 5% e aumenti di lead generation del 15% sono parametri di riferimento comuni.
Il valore equivalente di pubblicità generato dall’operazione è un altro input fondamentale. Quanto avreste speso in pubblicità digitale, stampa, TV e outdoor per ottenere la stessa visibilità? La collaborazione con un’agenzia esterna per condurre un audit dopo le prime gare consente di quantificare il valore dei media fino a quel momento. Nel valutare le potenziali sponsorizzazioni, considerate anche i vantaggi più tangibili, come i pass per l’ospitalità, le promozioni sui social media e le attivazioni esperienziali offerte dalla struttura sportiva. È importante sfruttare appieno tutte le risorse della proprietà sportiva utilizzandole nelle attività di marketing.
L’attivazione e l’amplificazione sono i punti di incontro tra la gomma e la strada. Le campagne creative del marchio che integrano le attività di sponsorizzazione contribuiscono ad aumentare la consapevolezza e il coinvolgimento. Ad esempio, uno sponsor del settore alimentare potrebbe offrire biglietti gratuiti legati a promozioni per l’acquisto di prodotti alimentari. Oppure un marchio automobilistico potrebbe produrre contenuti video virali utilizzando il conducente come testimonial.
Calcolo del ROI della sponsorizzazione
Ora il momento della verità: collegare i risultati di marketing ai risultati di business. I sondaggi, i dati di vendita e altre fonti devono cercare di stabilire questo collegamento. La formula del ROI ve ne dà la possibilità. L’aumento dell’intenzione di acquisto, del gradimento e della considerazione del prodotto indicano che la sponsorizzazione è rilevante per il pubblico di riferimento. L’aumento delle vendite online, in loco o attraverso i centri di contatto a seguito di attività promozionali e di PR segnala che state andando nella giusta direzione.
Ricapitolando:
- Identificare gli obiettivi di marketing e di vendita
- Verificare in anticipo i risultati attesi rispetto ai parametri di riferimento
- Valutare economicamente la visibilità prodotta dalla sponsorizzazione
- Utilizzare tutti gli asset posseduti dalla parte sponsorizzante a favore dello sponsor e delle sue esigenze di comunicazione e commerciali.
- Amplificare attraverso attivazioni creative
- Collegare le metriche di marketing ai KPI aziendali
Anche se imperfetto, questo approccio consente di stimare e misurare il ROI della sponsorizzazione. La chiave è determinare quali sono le metriche più importanti per il vostro marchio. Andare oltre le impressioni per collegare l’awareness e la costruzione del favore con i funnel di vendita richiede un certo lavoro, ma genera insight azionabili.
La formula del ROI percentuale che vi permetterà di valutare l’efficacia commerciale della vostra sponorizzazione è la seguente:
(Ricavi totali – Costi totali)
_______________________ X100 = ROI%
Costi totali
La sponsorizzazione degli sport motoristici rimane una piattaforma ad alto impatto, data l’enorme base di fan fedeli e benestanti che gli sponsor possono raggiungere. Anche se complessa, la scomposizione della formula del ROI in fasi distinte facilita la misurazione e l’ottimizzazione. Come per qualsiasi altra attività di marketing, anche per le sponsorizzazioni i brand devono partire da obiettivi chiari, sfruttare le capacità di tutti i soggetti coinvolti, agire in modo creativo e utilizzare i dati per monitorare costantemente l’operazione e apportare le necessarie correzioni.
Se ben eseguite, le sponsorizzazioni sportive garantiscono un ROI vincente.
