Geçtiğimiz günlerde RTR Spor Pazarlama geleceği hakkında prestijli bir spor dergisi tarafından röportaj yapıldı. MotoGP sponsorluğu. COVID-19 salgınının spor endüstrisinde yarattığı belirsizliklerin ve teknolojinin dikte ettiği hızlı değişimlerin ortasında, sponsorluk arenası hızla gelişiyor. İki tekerlekli yarışların zirvesinde markalar ve mülkler arasında devrim niteliğinde bir bağlantı ve MotoGP ‘nin modern bir küresel sponsorluk fikrine giden yolu nasıl şekillendirdiği üzerine arkanıza yaslanıp düşünme fırsatı bulduk. Bu soruların yanıtlarını sizlerle paylaşmaktan mutluluk duyuyoruz.

• MotoGP sponsorluğunu değerlendirirken markaların en çok ilgilendiği varlıklar nelerdir?
• MotoGP markalara hangi pazarlarda görünürlük sağlayabilir?
• Son yıllarda MotoGP sponsorluk pazarında kayda değer bir değişiklik olduğunu söyleyebilir misiniz?
• Sponsorluğun markalara nasıl fayda sağlayabileceğine dair net bir resim sunmak için sporda taraftar verilerinden ne kadar yararlanılıyor?
• Sponsorlar için sürdürülebilirlik ne kadar önemli? MotoE serisi bu açıdan ne kadar önemli?
• Spor, sponsorluk tekliflerini nasıl daha da geliştirebilir?

MotoGP sponsorluğunu değerlendirirken markaların en çok ilgilendiği varlıklar nelerdir?

İşler hızla değişiyor. Bir zamanlar markalar motosiklet üzerinde bulabilecekleri en büyük logoyu ararlardı. Televizyonun ücretsiz yayın yaptığı günlerde görünürlük her şeydi: kaportadaki etiket ne kadar büyükse sponsorluk programınız da o kadar güçlüydü.

Elbette artık durum böyle değil. Günümüzde markalar kendi değer sistemlerini etkili bir şekilde yansıtabilecek özellikler arıyor ve MotoGP’yi mevcut iletişim varlıklarını güçlendirmek için küresel bir pazarlama platformu olarak kullanıyorlar.

Bazı markalar artık görünürlük bile istemiyor: sosyal medya desteğine, padokta B2B fırsatlarına, binicilere erişime ve hikaye anlatma stratejilerine dahil etmek için yönetime ihtiyaçları var. Müşteri tabanlarına yaklaşmak için farklı bir açıya ihtiyaç duyuyorlar: doğrudan marka teşhiri artık önemli değil. Şu anda deneyimsel pazarlama ön planda.

Örneğin ağırlama hizmetlerini ele alalım. MotoGP Takımlarının büyük bir kısmı için ağırlama gelirleri genel toplamın %30’u anlamına gelmektedir. Bu rakam Moto2 ve Moto3 ile birlikte artmaktadır.

MotoGP markalara hangi pazarlarda görünürlük sağlayabilir?

200’den fazla ülkenin MotoGP canlı TV Sinyalini alması ve 55 ülkenin medya personeli tarafından temsil edilmesiyle, MotoGP gerçekten küresel bir spordur. Valentino Rossi veya Marc Marquez gibi bazı sürücüler hem ikon hem de efsanedir. Milyarlarca kişiye aşina olduklarını söylemek doğru olur.

Coğrafi açıdan bakıldığında, MotoGP Şampiyonası bir Sezonda 19 Grands Prix ile dört kıtada 16 Ülkeyi ziyaret etmektedir. Bu yine kilit bir unsurdur çünkü seri gerçekten de hareketli bir pazarlama platformudur ve yerel taraftarlar, sponsorlar ve paydaşlarla sahada etkileşim kurabilmektedir.

Bu durumda, serinin son birkaç yıldır takvime giderek daha fazla tur eklemesi ve en son Finlandiya’nın eklenmesi şaşırtıcı olmamalıdır. COVID-19 salgını olmasaydı, 2020’de dünya motosiklet yarışları tarihindeki en uzun Şampiyona olan 20 turluk bir Sezona tanık olacaktık.

Geleneksel Avrupa Ülkeleri dışında, şampiyona Avustralya ‘dan Güney Amerika‘ya kadar her yerde iyi bir şekilde kurulmuştur. Son birkaç yılda özellikle Güneydoğu Asya, hem MotoGP hem de iki tekerlek endüstrisi için çok ilginç bir pazar olduğunu kanıtlıyor. Endonezya, Malezya, Vietnam ve Tayland gibi ülkeler (bisiklet ve mopedlerin nüfusun büyük bir kısmı için ana ulaşım aracı olduğu) bisiklet yarışlarına derin bir sevgi ve MotoGP sürücüleri için gerçek bir tutku besliyor. Bu geniş, genç ve sadık kitleler serinin geleceği için çok önemli (Tayland GP’si yılın en çok katılımlı yarışıdır) ve bu ülkelerin büyüyen ekonomileri de öyle.

Son olarak, MotoGP dijital sınırlarını genişletmeye çalışıyor. Çevrimiçi ve sosyal medya, sporun evriminde ön planda ve merkezde yer alıyor ve hem takımlar hem de organizasyon, MotoGP’yi sosyal ve web söz konusu olduğunda en güçlü motor sporları özelliği haline getirmek için çok çaba sarf ediyor.

Son yıllarda MotoGP sponsorluk pazarında kayda değer bir değişiklik olduğunu söyleyebilir misiniz?

Daha önce de belirtildiği gibi, deneyimsel pazarlamanın artan rolü ve özellikle çevrimiçi ve sosyal medya aracılığıyla taraftar katılımına yönelik farklı bir yaklaşımın yanı sıra geleneksel görünürlüğün öneminin azalması, MotoGP’de günümüz sponsorluk pazarını yönlendiren ana güçlerden bazılarıdır.

Ancak, bu küresel sporların her zaman akışkan ve sürekli gelişen bir durumda olduğu unutulmamalıdır. Bu disiplinlere bağlı sponsorluk pazarı da uyum sağla ya da öl türünden bir senaryoda akışkan ve duyarlı olmalıdır.

Sadece Motorsporlarında son 20 yılda neler olduğunu bir düşünün. Büyük tütün yasağı, ulusal televizyondan ödemeli televizyona geçiş, sosyal medyanın etkisi, OTT hizmetlerinin yükselişi ve şimdi de espor ve sürdürülebilirlik konuları bunlardan sadece birkaçı. Bu bir devrim değil: daha çok yüz devrimin toplamı gibi.

Sponsorluğun markalara nasıl fayda sağlayabileceğine dair net bir resim sunmak için sporda taraftar verilerinden ne kadar yararlanılıyor?

Bu, sporun büyüyen bir sektörüdür ve takımlar ile kuruluşların üzerinde yoğun bir şekilde çalıştığı bir sektördür.

Bugün elimizde tonlarca veri var. Hayranlar bir yarışı canlı yayında izlediklerinde neler olduğuna (sponsorlar ne kadar yayın süresi alıyor, motosikletler ve pistlerde en görünür alanlar nereler, vb) ve sosyal medyada ve internette neler yaptıklarına dair çok net bir resme sahibiz. Bir sponsorluk fırsatı sunulduğunda, markalara küresel izleyiciler, medya eşdeğerlik değerleri, sosyal medya erişimi hakkında yüzlerce rakam verilir. Bu, şu anda neler olup bittiğine dair çok ayrıntılı bir anlık görüntüdür.

Bana göre gelecek, bu verileri daha üç boyutlu büyük bir şemaya oturtmak, taraftarın nerede olduğuna dair bir anlık görüntü sağlamak yerine, taraftarın gelişen bir profilini oluşturmaktır. Müşterilerin, taraftarların ve seyircilerin cansız, durağan varlıklar olmadığını, aksine alışkanlıkları, kalıpları ve tercihleri değişen ve değişen, hızla evrilen bireyler olduğunu asla unutmamalıyız.

Sponsorluk uzun vadeli bir pazarlama sürecidir: markalara bir şekilde hayranın ŞİMDİ NEREDE olduğunu değil, 36/48 ay sonra KİM olacağını söylememiz gerekir.

Sponsorlar için sürdürülebilirlik ne kadar önemli? MotoE serisi bu açıdan ne kadar önemli?

Sürdürülebilirlik günümüz pazarlamasında çok önemli bir trend ve markaların küresel pazarda varlıklarını sürdürmek istiyorlarsa bu trendden faydalanmaları gerekiyor. Al Formula EÖrneğin, bu fikir etrafında yepyeni bir sporun ve işin nasıl inşa edilebileceğinin muhtemelen en iyi ve en büyük örneği: tüm önde gelen otomobil üreticilerinin bunun bir parçası olmak istemesi tesadüf değil.

Üzerinde MotoE ön, bunun pek çok nedenden ötürü önemli olduğuna inanıyorum.

Her şeyden önce Dorna, başka bir kuruluşun MotoGP padokundan uzakta yepyeni bir Şampiyona kurması yerine, kendi kanatları altında tamamen elektrikli bir seri geliştirecek kadar akıllıca davrandı. Bu elbette Dorna’nın kendisi için ekstra değer anlamına geliyor, ancak sponsorluk görüşmeleri sürecinde de çok önemli. Hem MotoGP sınıfında hem de MotoE ‘de yarışan takımlar artık sponsorlar için yepyeni bir dizi araca sahip. Sponsorlar da artık her iki disiplinin değerlerinden faydalanabilir.

Ayrıca, MotoE ‘nin bir inşa sürecinden geçmesi gereken yepyeni bir spor olduğu da unutulmamalıdır. Teknoloji hala nispeten yeni ve kitlelere hitap edebilmesi için bazı ince ayarlara ihtiyacı var, ancak hızla ilerleyecektir.

Tüketici pazarını göz önünde bulundurursak, günlük bisikletler bence otomobil endüstrisine kıyasla tam elektrikli olmaya daha az bağlı. Bisikletler her zaman bir şekilde “petrolhead kültürüne” bağlı kalacaktır, ancak mobilitenin geleceğinin elektrikli olduğuna ve sürdürülebilirliğin her sektördeki markalar için kilit bir değer olacağına şüphe yok.

Spor, sponsorluk tekliflerini nasıl daha da geliştirebilir?

Daha önce de belirtildiği gibi, MotoGP’nin pazarlama sınırları biz konuşurken çoktan esnetilmiş durumda. Yeni pazarlar ve yeni hedef kitleler ortaya çıktıkça, sponsorluk pazarı da onlarla birlikte gelişiyor. MotoGP ‘nin e-şampiyona ile girdiği espor arenası da bu alanlardan biri ve bazı markaların neden şimdiden bu alana atladığını anlayabiliyorum.

Kulağa ne kadar yavan gelse de, özellikle de günümüzde COVID-19 salgını nedeniyle, bu bir “kutunun dışında düşünme” meselesi. Oyuncak arabalar ve duvardaki yarış arabaları posterleri arasında büyürken, bir şekilde sponsorluğun bir araba veya motosiklet üzerindeki bir çıkartma olduğunu düşünmeye hala bağlıyız. O dünya artık öldü. Bugünün sorusu “markamı nasıl görünür kılarım?” değil, “markamıntüketicilerimle kişisel düzeyde etkileşime girmesininasıl sağlarım?” ve “markamındeğerlerini ve önerilerini sergileyerek müşterilerim için nasıl yüksek değerli deneyimler yaratırım?”.

Teknoloji, bire bir, kişiye özel katılım fırsatları sunarak bu konuda güçlü bir rol oynayacaktır.