Spor pazarlama ajansları doğru spor sponsorluğu sürecini oluşturmak ve başlatmak söz konusu olduğunda farklı bir bakış açısına sahiptir. Müşteriler ve markalar genellikle işin duygusal yönüyle daha fazla ilgilenirken -ki haklı olarak öyle, çünkü bir spor tesisiyle ortaklık yapmak son derece heyecan verici bir şeydir- ajanslar ve operatörler programın etkinliği ve doğruluğuna odaklanma eğilimindedir. Sponsorluk süreci, bir zamanlar popüler olan oldukça eğilip bükülmüş bir yol olduğu görüşünün aksine, büyük miktarda veri, uzmanlık ve prosedür içeren oldukça metodik ve titiz bir yapıdır.

Spor pazarlamasının son on beş yılda muazzam bir evrim geçirdiğine, sırt sıvazlayan, arabaya etiket yapıştıran bir pazarlama türünden daha veri odaklı, çok platformlu, çok katmanlı bir pazarlama aracına doğru yol aldığına şüphe yok. Günümüzde sponsorluk programları, markaların vizyon ve misyonuna güçlü bir şekilde dayanan ve dikkatle hedeflenmiş karmaşık bir dizi aktivasyon içeren üç boyutlu iletişim kampanyalarıdır ve öyle olmalıdır.

Spor sponsorluğu sürecini profesyonel bir spor pazarlamacısının bakış açısından anlamak, içgüdüsel duyguları bir kenara bırakmak ve biraz teori ve çok sayıda ilginç değişkenden oluşan güçlü bir temel üzerine inşa etmek anlamına gelir.

Spor sponsorluğu nedir?

Sponsorluk, bir ürünle, bir takımla, bir kuruluşla veya bir etkinlikle olan bağlılık veya ilişkiden kaynaklanan ve bu bağlılık veya ilişkiden ekonomik, pazarlama veya imaj faydaları elde etmek amacıyla mal ve/veya hizmet olarak parasal bir karşılığı takiben hakların edinilmesi olarak tanımlanabilir.

Bu tanım, deneyimli bir spor pazarlamacısı için bile, her bir sponsorluk kampanyasının başlangıç noktası olmalıdır; çünkü sponsorluk hiçbir zaman kendi başına değil, her zaman bir amaca yönelik bir araçtır. Şirketin ulaşmaya çalıştığı nihai hedef nedir? Öte yandan, spor tesislerinin bunun karşılığında sağlamaya istekli olduğu faydalar nelerdir? Denklemin bir parçası olabilecek ürünler veya hizmetler var mı?

Sen sor, onlar cevaplasın

Kulağa tuhaf gelse de, harika bir spor sponsorluğu programı her zaman iyi bir ilk görüşmeyle başlar. Müşterinin ihtiyaçlarını anlamak ve dürtüsel isteklerinin ötesine geçmek, özellikle de birçok kişinin uzman veya bilgili olduğunu iddia ettiği bir konuda -spor- zorunludur.

İdeal olarak, odadan aşağıdaki bilgilerle ayrılmalısınız:

• Müşterinin hem ticari hem de pazarlama cephesindeki hedefleri nelerdir?
• Şirketin değerleri, misyonu, vizyonu ve mirası nelerdir?
• Aktarmaya çalıştıkları ürün ve hizmetlerinin özellikleri nelerdir?
• Şirketin hedeflediği bölgeler nelerdir?
• Hedef kitleleri ve satın alma personaları nedir?
• Proje için zaman çerçevesi nedir
• Müşteri daha önce bir spor pazarlama projesinde yer aldı mı?
• Müşterinin hem ofiste hem de sahada bu kampanyayı takip edecek özel bir ekibi var mı?
• Bu konuda kararı kim veriyor?
• Bu faaliyet için tahsis edilen toplam bütçe nedir?

Profesyonellerin bildiği gibi, bunu söylemek yapmaktan daha kolaydır. Müşteriler veya müşteri adayları her zaman yalan söylerler (herkes karar vericidir, ta ki sonunda karar verici olmaktan çıkana kadar), bazı bilgileri paylaşmazlar (“fikri beğenirsek bütçe var”), iyi bir fırsatın kokusunu aldıklarında fazla söz verirler (“elbette aktivasyonlar için şirket içinde deneyimli bir ekibimiz var”) ve karar verme süreçleri hakkında çok iyimser bir fikre sahiptirler (“yarın için bir teklif taslağı hazırlayabilirseniz elbette önümüzdeki hafta bir karar verebiliriz”).

Binadan proje hakkında sağlam ve değerli bir bilgi setiyle ayrılmak, iyi bir sponsorluk projesi için bir numaralı önceliktir. O halde, çizim tahtasına geri dönme zamanı.

İhtiyacınız olan tek şey veri (ve tabii ki sevgi)

Spor pazarlaması ajansları, 3 temel husus nedeniyle daha iyi bir karar vermenize yardımcı olabilir:

• Ellerinde veri var
• Deneyim sahibidirler
• Bağlantıları var

Taze, güncel veriler daha kesin kararlar alınmasını ve daha net projeler üretilmesini sağlar. Hangi takımın arabasında, bisikletinde ya da takımında boş yer var? O spor dalının ya da o etkinliğin ortalama seyirci sayısı nedir? Kaç ülke o maç ya da o yarış için canlı TV sinyali alıyor?

Deneyim, bu verileri okumaya ve bu durumları anlamaya yardımcı olur çünkü onlar orada bulunmuş, bunu yapmışlardır. Eğer bir MotoGP sponsoruİki Fransız sürücü şu anda ligin zirvesinde olduğu için muhtemelen Fransa Grand Prix’sinde bir ağırlama paketi planlamanın iyi bir fikir olacağını düşünürsünüz. Ancak bir motor sporları pazarlama ajansı, LeMans’ta kötü hava koşullarıyla karşılaşma ihtimalinin yüksek olduğunu bildiği için buna karşı çıkacaktır.

Sahayı keşfetmek, doğru mülkü seçmek

Doğru mülkü ve doğru sporu seçmek çok zor bir iş olabilir. Bazen doğru spor, bir mikroçip markası için çalışıyor olsalar bile nedense bisiklete binmeyi ve maraton koşmayı seven şirket yönetimi tarafından sevilmeyebilir.

Doğru ekibi ve oyunu seçmek, uyumlu ve tutarlı bir proje oluşturmak için değer ve miras setlerini dikkatlice eşleştirmek anlamına gelir.

Spor pazarlaması ajansları, tüm sporların eşit yaratılmadığını ve farklı etkinliklerin farklı kitlelere hitap ettiğini bilir. Rolex’in Golf’e sponsor olmasının bir nedeni var. Formula 1 Örneğin patika koşusu değil. Aynı zamanda, teknoloji alanında sürdürülebilir, yepyeni bir girişimseniz, örneğin masa tenisi yerine Formula E ‘ye sponsor olmanız daha iyi olacaktır.

Doğru sponsorluk teklifini oluşturmak

Doğru teklifi oluşturmak, müşteriye ne satmak istediğinizden ziyade neye ihtiyaç duyduklarını vermek anlamına gelir. Günümüzde sponsorluk, standart paketlerden ve önceden hazırlanmış çözümlerden milyonlarca kilometre uzaktadır; bu nedenle her bir teklif müşterinin hedefleri ve özellikleri doğrultusunda özel olarak hazırlanmalı ve özelleştirilmelidir.

Esneklik burada oyunun adıdır ve görünürlük, sosyal medya desteği, fotoğraf çekimleri, sporcu görünümleri, video çekimleri vb. arasında mükemmel bir denge kurmak gerçekten bir sanat biçimidir.

Genel bir kural olarak, her zaman birkaç fırsat katmanınız olduğundan emin olun; en altta müşterinin ilk başta istediği bütçe, hedefler ve zamanlamalar yer alır. Bu sayede, bu parayı veya sözleşme yılını eklediklerinde ne olacağını gösterebilirsiniz ve büyük resmi görmeleri daha kolay olacaktır.

Onay ve zamanlamalar

Bir spor pazarlama projesi hazırlanırken sponsorluk ajansları ve profesyoneller zamanlamanın çok önemli olduğunu bilirler. Sezon içinde, sezondan önce veya sezondan sonra başlamak arasında büyük farklar vardır. Farklı spor dallarının farklı takvimleri vardır ve Kasım ayı bir MotoGP ortaklık anlaşması imzalamak için mükemmel bir ay olabilirken, her ikisinin de sezonu yaz sonunda başlayan futbol veya basketbolla ilgili herhangi bir şey için biraz geç olacaktır.

Bu, müşterinin teklifi ne kadar sürede imzaladığı ve sponsorluk projesini ne kadar sürede onayladığı ile yakından ilgilidir. Yeni başlayanlar daha hızlı yanıt almak için bastırmaktan korkabilir, ancak uzmanlar zamanında olmakla biraz geç kalmak arasında ince bir çizgi olduğunu bilirler.

Aktivasyon, aktivasyon, aktivasyon

Aktivasyon, herhangi bir sponsorluk anlaşmasının gerçek motorudur: projeyi kağıttan piste taşımak için tasarlanan eylemler ve araçlar seti, herhangi bir sponsorluk programında ön planda ve merkezde olmalıdır.

Daha önce de belirttiğimiz gibi sponsorluk, para ya da hizmet karşılığında aldığınız bir dizi haktan ibarettir. Olduğu gibi bırakırsanız size neredeyse hiç fayda sağlamaz. Bu faydaları somut ve kârlı bir şeye nasıl dönüştüreceğiniz çok önemlidir ve ağırlama programlarından halkla ilişkiler operasyonlarına, sosyal medya hikâyeciliğinden yarışmalara ve çekilişlere kadar harika aktivasyon stratejilerinin milyarlarca örneği vardır.

Yine de bir uyarı. Aktivasyon stratejileri ücretsiz değildir ve sponsorluk sözleşmesine dahil değildir, yani müşteri bunların her biri için ödeme yapmak zorunda kalacaktır. Yine, genel bir kural olarak, sponsorluk için harcanan her bir pound için, aktivasyon için 1 pound harcamayı düşünün.

İnce ayar

Sporda ve spor pazarlamasında her şey bitene kadar bitmez. Bir futbol maçının ya da Formula 1 sezonunun güzelliği, öngörülemezliği ve belirsizliğiyle yakından ilişkilidir. İşte tam da bu nedenle ajanslar ve spor pazarlaması danışmanları, kapılarını çalabilecek beklenmedik fırsatlar için gözlerini dört açarlar. Günün sonunda her zaman mükemmelleştirilebilecek bir şey, ince ayar yapılabilecek bir kampanya ya da kimsenin bakmadığı ve şimdi ilginç olabilecek bir açı vardır.

Programı sağlıklı, parlak ve heyecan verici tutmak istiyorsak ince ayar yapmak şarttır.

Sponsorluk faydalarının ölçülmesi

Son olarak, raporlama. Raporlama, spor sponsorluğunda sıklıkla göz ardı edilen ve geçmişte “sponsorluğu gerçekten ölçemezsiniz” gibi anlamsız imalarla ilişkilendirilen bir alandır.

Gerçek şu ki, bunu mükemmel bir hassasiyetle yapabilirsiniz. Kesin hesaplama yapmak için araçlar ve stratejiler mevcuttur Yatırımların Geri Dönüşü, Hedeflerin Geri Dönüşü ve diğer ölçütler. Teknoloji, ekranda mükemmel bir gösterim ölçümüne olanak sağlarken, internet de etkileşim, izleyici kitlesi ve penetrasyona ilişkin verilerden yoksun değildir.

Sponsorluk faydalarının ölçülmesi, daha ince ayar ve daha yüksek hesap verebilirlik sağlarken, elbette iyi tasarlanmış bir spor pazarlama programının büyük faydalarını takdir etmenizi sağlar.

İyi, kötü ve çirkin

Bu makalede çok hızlı ve basit bir senaryo tasvir ettik: gerçek bir sponsorluk programının karmaşıklığının hakkını vermeyen, buzdağının oldukça çocuksu bir ucu. Elbette işlerin çok kısa bir süre içinde çok hızlı bir şekilde kötüye gidebileceği yüzlerce yolu tartışmadık, ancak beklenmedik zafer örnekleri de sunmadık. Her şeyde olduğu gibi, spor ve spor pazarlamasının da yüzeyin altında sunabileceği çok şey vardır. Ancak karmaşıklık her zaman kötü değildir: Nereye bakacağınızı bilirseniz, elde edebileceğiniz pek çok hızlı kazanç ve bir ton gizli hazine vardır.

İşte bu yüzden ajanslarınız var: o şey artık karmaşık olmaktan çıkana kadar o belirli karmaşıklıkla tekrar tekrar uğraşan bir grup insan. Gerçekten bir ajansa ihtiyacınız var mı? Hayır, elbette yok. Maraton koşmak için de bir çift ayakkabıya ihtiyacınız yoktur, ama kesinlikle yardımcı olurlar.

Öyleyse neden buraya gitmiyorsunuz ve spora yatırım yapmayı planlıyorsanız bizim gibi biriyle iletişime geçmenin neden harika bir fikir olabileceğini görmüyorsunuz?