Les agences de marketing sportif
ont une perspective différente lorsqu’il s’agit de mettre en place et de lancer le bon processus de sponsoring sportif. Alors que les clients et les marques sont généralement plus captivés par le côté émotionnel – et à juste titre, car s’associer à une propriété sportive est une chose super excitante à faire – les agences et les opérateurs ont tendance à se concentrer sur l’efficacité et la précision du programme. Loin de l’opinion autrefois répandue d’un parcours plutôt tortueux et tordu, le processus de parrainage est en fait une structure assez méthodique et rigoureuse, avec une grande quantité de données, d’expertise et de procédures impliquées.

Il ne fait aucun doute que le marketing sportif a énormément évolué au cours des quinze dernières années, passant d’un marketing de type “tape dans le dos et autocollant sur la voiture” à un outil marketing plus axé sur les données, multiplateforme et à plusieurs niveaux. Les programmes de parrainage sont aujourd’hui – et doivent être – des campagnes de communication tridimensionnelles, fortement ancrées dans la vision et la mission des marques, avec un éventail complexe d’activités soigneusement ciblées.

Comprendre le processus de sponsoring sportif du point de vue d’un spécialiste du marketing sportif professionnel signifie donc qu’il faut laisser de côté les sentiments instinctifs et construire à partir d’une base solide faite d’un peu de théorie et de beaucoup de variables intéressantes.

Qu’est-ce que le parrainage sportif ?

Le parrainage peut être défini comme l’acquisition de droits, à la suite d’une compensation monétaire en biens et/ou services, découlant de l’affiliation ou de l’association avec un produit, une équipe, une organisation ou un événement, dans le but de tirer des avantages économiques, de marketing ou d’image de cette affiliation ou association.

Cette définition, même pour un spécialiste expérimenté du marketing sportif, doit être le point de départ de chaque campagne de parrainage, car le parrainage n’est jamais en soi, mais il est toujours un moyen d’atteindre une fin. Quel est l’objectif final que l’entreprise essaie d’atteindre ? Et, d’autre part, quels sont les avantages que les propriétés sportives sont prêtes à accepter en échange ? Y a-t-il des produits, ou des services, qui peuvent faire partie de l’équation ?

Vous demandez, ils répondent

Aussi étrange que cela puisse paraître, un bon programme de sponsoring sportif commence toujours par un bon premier entretien. Il est impératif de comprendre les besoins du client et d’aller au-delà de ses penchants impulsifs, surtout dans un domaine – le sport – où beaucoup prétendent être des experts ou des personnes bien informées.

Idéalement, vous devriez quitter la salle avec les informations suivantes :

• Quels sont les objectifs du client, tant sur le plan commercial que sur celui du marketing ?
• Quelles sont les valeurs, la mission, la vision et l’héritage de l’entreprise ?
• Quelles sont les caractéristiques de leurs produits et services qu’ils essaient de faire connaître ?
• Quels sont les territoires visés par l’entreprise ?
• Quel est son public cible et son profil d’acheteur ?
• Quel est le calendrier du projet ?
• Le client a-t-il déjà été impliqué dans un projet de marketing sportif auparavant ?
• Le client dispose-t-il d’une équipe dédiée au suivi de cette campagne, tant au bureau que sur le terrain ?
• Qui prend une décision à ce sujet
• Quel est le budget total alloué à cette activité ?

Comme les professionnels le savent, c’est plus facile à dire qu’à faire. Les clients ou les prospects mentent tout le temps (tout le monde est décideur jusqu’à ce que, finalement, il ne le soit plus), ne partagent pas certaines informations (“le budget est là si l’idée nous plaît”), promettent trop lorsqu’ils sentent une bonne opportunité (“bien sûr, nous avons une équipe expérimentée en interne pour les activations”) et ont une idée très optimiste de leur processus de décision (“bien sûr, nous pouvons prendre une décision la semaine prochaine si vous pouvez rédiger une proposition pour demain”).

La priorité numéro un o de tout bon projet de parrainage est de quitter le bâtiment avec un kit d’informations solide et précieux sur le projet. Ensuite, il est temps de revenir à la planche à dessin.

Tout ce dont vous avez besoin, ce sont des données (et de l’amour, bien sûr).

Les agences de marketing sportif peuvent vous aider à prendre une meilleure décision en raison de 3 aspects clés :

• Ils disposent de données
• Ils ont de l’expérience
• Ils ont des contacts

Des données fraîches et actualisées permettent des décisions plus précises et des projets plus clairs. Quelle équipe a des espaces vides sur sa voiture, son vélo ou son kit ? Quelle est l’affluence moyenne pour ce sport ou cet événement ? Combien de pays reçoivent le signal TV en direct pour ce match ou cette course ?

L’expérience aide à lire ces données et à comprendre ces situations parce qu’ils ont été là, ont fait ça. Si vous êtes un
Sponsor MotoGP
vous pensez sans doute que ce serait une bonne idée de prévoir une formule d’hospitalité pour le Grand Prix de France, puisque deux pilotes français sont au sommet du classement en ce moment. Une agence de marketing spécialisée dans les sports automobiles s’y opposerait toutefois, car elle sait qu’il est fort probable que les conditions météorologiques soient mauvaises à LeMans.

Reconnaître le terrain, choisir la bonne propriété

Choisir la bonne propriété et le bon sport peut s’avérer très délicat. Parfois, le bon sport n’est pas apprécié par la direction de l’entreprise qui, pour une raison quelconque, aime le cyclisme et le marathon, même si elle travaille pour une marque de micropuces.

Choisir la bonne équipe et le bon jeu signifie faire correspondre soigneusement les ensembles de valeurs et d’héritages pour créer un projet congruent et cohérent.

Les agences de marketing sportif savent que tous les sports ne sont pas égaux et que des événements différents attirent des publics différents. Il y a une raison si Rolex sponsorise le golf et
Formule 1
et pas, par exemple, le trail running. Dans le même temps, si vous êtes une toute nouvelle startup durable dans le domaine de la technologie, vous feriez mieux de parrainer la Formule E plutôt que, disons, le tennis de table.

Élaborer la bonne proposition de parrainage

Élaborer la bonne proposition signifie donner au client ce dont il a besoin plutôt que ce que vous voulez vendre. À l’heure actuelle, le parrainage est à mille lieues des forfaits standard et des solutions préétablies. Chaque proposition doit donc être faite sur mesure et adaptée aux objectifs et aux caractéristiques du client.

La flexibilité est le maître mot ici, et trouver l’équilibre parfait entre la visibilité, le soutien des médias sociaux, les séances de photos, les apparitions des athlètes, les tournages vidéo, etc. est une véritable forme d’art.

En règle générale, assurez-vous de toujours disposer de plusieurs niveaux d’opportunités, le plus bas correspondant exactement au budget, aux objectifs et aux délais demandés par le client. À partir de là, vous pouvez leur montrer ce qui se passe s’ils ajoutent cet argent ou cette année de contrat, et il sera plus facile pour eux d’avoir une vue d’ensemble.

Approbation et délais

Lorsqu’ils élaborent un projet de marketing sportif, les agences et les professionnels du sponsoring savent que le timing est essentiel. Il y a une énorme différence entre se lancer dans la saison, avant la saison ou après la saison. Les sports ont des calendriers différents et si novembre est le mois idéal pour signer un accord de partenariat avec le MotoGP, il serait un peu tard pour tout ce qui concerne le football ou le basket-ball, dont les saisons commencent à la fin de l’été.

Cela a beaucoup à voir avec le temps qu’il faut à un client pour signer cette proposition et approuver le projet de parrainage. Les nouveaux venus peuvent avoir peur d’insister pour obtenir une réponse plus rapide, mais les experts savent que la frontière est mince entre le respect des délais et un peu trop de retard.

Activation, activation, activation

L’activation est le véritable moteur de toute opération de parrainage : l’ensemble des actions et des outils conçus pour faire passer le projet du papier à la piste doit être au cœur de tout programme de parrainage.

Comme nous l’avons mentionné, le parrainage n’est qu’un ensemble de droits que vous échangez contre de l’argent ou des services. Laissez-le tel qu’il est et il ne vous apportera presque rien. La façon dont vous transformez ces avantages en quelque chose de tangible et de rentable est primordiale. Il existe un milliard d’exemples de stratégies d’activation efficaces, des programmes d’accueil aux opérations de relations publiques, des récits sur les médias sociaux aux concours et tombolas.

Un mot d’avertissement cependant. Les stratégies d’activation ne sont pas gratuites et ne sont pas incluses dans le contrat de parrainage, ce qui signifie que le client devra payer pour chacune d’entre elles. Encore une fois, en règle générale, pour chaque livre dépensée en sponsoring, envisagez de dépenser 1£ en activation.

Réglage fin

Dans le sport et dans le marketing sportif, ce n’est pas fini tant que ce n’est pas fini. La beauté d’un match de football ou d’une saison de Formule 1 est fortement liée à leur caractère imprévisible et incertain. C’est exactement la raison pour laquelle les agences et les consultants en marketing sportif restent à l’affût des opportunités inattendues qui pourraient se présenter. En fin de compte, il y a toujours quelque chose qui peut être perfectionné, une campagne qui peut être modifiée ou un angle que personne n’avait examiné et qui pourrait être intéressant.

Un réglage fin est essentiel si nous voulons que le programme reste sain, brillant et passionnant.

Mesurer les avantages du parrainage

Enfin, les rapports. Le reporting est un domaine trop souvent négligé dans le sponsoring sportif et qui – dans le passé – était lié à des insinuations insensées telles que “on ne peut pas vraiment mesurer le sponsoring”.

La vérité est que vous pouvez avec une précision exquise. Des outils et des stratégies sont en place pour calculer le rendement exact des investissements.
Rendement des investissements
le rendement des objectifs et d’autres paramètres. La technologie permet de mesurer parfaitement l’exposition à l’écran et l’internet ne manque pas de données sur l’engagement, l’audience et la pénétration.

Mesurer les bénéfices du sponsoring permet un réglage plus fin et une plus grande responsabilité, tout en vous permettant, bien sûr, d’apprécier les grands avantages d’un programme de marketing sportif bien conçu.

Le bon, le mauvais et le laid

Dans cet article, nous avons dépeint un scénario très rapide et peu sophistiqué : une pointe de l’iceberg assez enfantine qui ne rend pas justice à la complexité d’un véritable programme de parrainage. Bien sûr, nous n’avons pas abordé les centaines de façons dont les choses peuvent se gâter très rapidement, mais nous n’avons pas non plus fourni d’exemples de triomphes inattendus. Comme pour tout, le sport et le marketing sportif ont beaucoup à offrir sous la surface. Mais la complexité n’est pas toujours mauvaise: il y a beaucoup de gains rapides à récolter et une tonne de trésors cachés si vous savez où regarder.

C’est pourquoi il existe des agences: un groupe de personnes qui se sont occupées de cette complexité spécifique, encore et encore, jusqu’à ce que cette chose ne soit plus complexe. En avez-vous vraiment besoin ? Non, bien sûr que non. Vous n’avez pas non plus besoin d’une paire de chaussures pour courir un marathon, mais elles sont très utiles.

Alors, pourquoi ne pas vous rendre ici et voir pourquoi il serait bon de prendre contact avec quelqu’un comme nous si vous envisagez d’investir dans le sport.