从外部看，体育赞助似乎是一个凭直觉做出的决定：一位热情的首席执行官、围场里的一次握手、整流罩上的一个标志。从内部看，它是一个有着明确阶段、数据、谈判和核查的流程。这两种印象之间的差别，正是只持续一个赛季的赞助与持续十年的赞助之间的差别。

2026年9月更新。

我们把代理机构构建赞助项目所遵循的一系列步骤称为”方法”，从第一次沟通一直到效果衡量。这不是官僚程序，而是把体育中从不缺乏的热情，转化为能经得起董事会审视的投资的途径。

赞助究竟是什么

业内使用最广泛的定义来自IEG，这家机构数十年来一直研究赞助市场：以现金或实物形式向权益方，即车队、赛事或组织，支付的费用，以换取获得与该权益方相关的、可开发的商业潜力的机会。关键词是”可开发”。赞助从来不是目的，而始终是一种手段：它购买的是一种潜力，只有当这种潜力被开发利用时，价值才会产生。流程的所有阶段都由此而来。

1. 第一次沟通

一个好的项目总是始于一次好的对话。理解企业的真实需求，而不仅仅是一时的愿望，是代理机构的首要工作：想要实现什么、面向哪类受众、在哪些市场、预算多少、时间多长。企业最初提出的目标，比如提高曝光，背后往往隐藏着更具体的目标，例如进入某个市场、支持销售网络或留住最优质的客户，而沟通的作用就是把它挖掘出来。

2. 数据与研究

第二个阶段最不显眼。需要分析各项锦标赛的受众、其地域和电视传播分布、公众对每项运动所联想的价值观、已有和尚空缺的行业类别以及市场成本。赛车运动拥有海量数据，从版权方公布的数字到独立研究，代理机构的工作是把有用的数据与宣传性的数据区分开来。

3. 选择权益方

在目标和数据都摆上桌面之后，就到了做选择的时候：哪项锦标赛、哪支车队、哪位车手、哪场赛事。这是经验最能发挥作用的阶段，因为需要了解的不仅是积分榜，还有人、惯例、车队的财务稳健性以及他们定制赞助方案的意愿。对于首次进入的企业，我们整理了起步时需要做出的五个决定。

4. 方案与谈判

赞助方案界定权益：品牌在哪里、以何种程度曝光，有哪些款待准入、哪些图像使用权、哪些行业排他权、与车手开展哪些活动。谈判则把方案变成合同，此时细节至关重要：期限、退出条款、发生意外事件或更换车手时如何处理。在委托代理机构之前，值得先提出十个正确的问题，并认真权衡通过代理机构还是直接与车队洽谈之间的差别。

5. 审批与时间安排

赞助几乎总要经过多个层级的内部审批，从市场部门到财务部门，时间节点必须遵守。在赛车运动中，赛历是固定的：MotoGP赛季在2月底开始，而赛季开始后才签署的协议会损失宝贵的几周激活时间。最佳签约时间因锦标赛而异，我们在关于何时签署赞助合同的指南中做了分析。

6. 激活

在这个阶段，赞助不再只是一份合同，而是变成了营销。客户款待、使用车队图片的广告宣传、社交媒体内容、与车手的活动、销售终端促销、销售网络激励。激活的成本并不包含在权益费中，而这恰恰是最常被低估的一项。我们在赞助激活指南中对此做了介绍。

7. 调整优化

没有哪个项目第一次就能完美运行。在赛季中，需要观察哪些有效、哪些无效，在不同活动之间调配资源，并抓住意想不到的机会，比如一次意外的登台，或一个公众喜爱的故事。这是一项持续的工作，需要企业、车队和代理机构之间不断沟通。

8. 效果衡量

最后一个阶段形成闭环，并为下一个赛季做准备。根据最初设定的目标衡量结果：知名度、获得的商业联系、销售额、员工参与度。作为传播效果衡量国际标准的2025版巴塞罗那原则（Barcelona Principles），将广告等值，也就是过去计算媒体价值的方法，列为无效指标，并建议不要使用。在行业实践中，它至多被用作比较不同赞助方案的参照，而绝不能作为商业回报的证明。完整的方法请参阅我们关于如何真正衡量投资回报率的指南。最后，这些结果是决定续约、重新谈判还是更换的依据。

好的、坏的与丑陋的

流程并不能消除风险，但能让风险变得可控。好的一面是，一项构建得当的赞助能放大所有其他营销工具的价值。坏的一面是，它需要时间、投入以及超出合同本身的预算。丑陋的一面则是走捷径：跳过前期阶段、凭喜好做选择、在不知道如何衡量成功的情况下就签约。几乎所有失败的项目都走了这条捷径，而几乎所有长久的项目都以某种方式遵循了一套方法。

资料来源：TicketManager，IEG对赞助的定义；IEG，Activation Ratios Are Dead；AMEC，巴塞罗那原则4.0；MotoGP官网，2026年赛历。