In 体育营销, 体育赞助

体育营销机构
体育营销机构
在建立和启动正确的体育赞助流程时,他们有着不同的视角。 客户和品牌通常在情感上更感兴趣、更着迷,这是可以理解的,因为体育合作是一件超级有趣的事情,而代理商和运营商则倾向于更加理性,首先要评估节目的有效性和准确性。 人们认为这是一条相当曲折的道路的日子已经一去不复返了;事实上,赞助过程是一个相当有条不紊和严谨的结构,其中涉及大量的数据、专业知识和程序。

毫无疑问 体育营销 在过去的 15 年里,”营销 “已经发生了巨大的变化,从 “拍拍背”、”贴贴车 “式的营销转变为更加以数据为导向的计划和对所有可用平台的利用;成为一个真正的、高度分层的营销工具。 如今的赞助活动是–而且必须是–立体的传播活动,深深植根于品牌的愿景和使命之中,有一套明确的计划和有针对性的活动。

因此,从体育营销专业人士的角度来理解体育赞助过程,就意味着要抛开本能的感觉,建立在一些理论和许多有趣的变量的坚实基础之上。

什么是体育赞助?

赞助的定义是,通过与某一产品、团队、组织或体育赛事的合作,以商品和/或服务换取货币补偿,从而获得权利,目的是从这种合作关系中获得营销、商业或形象方面的优势。

即使是体育营销专家,也必须将这一定义作为任何赞助活动的出发点,因为赞助本身从来不是目的,而始终是达到目的的手段。 公司试图实现的最终目标是什么? 另一方面,体育平台愿意给予哪些利益作为回报? 是否有任何产品或服务可以成为等式的一部分?

你问,他们答

尽管看起来有些奇怪,但一个好的体育赞助计划总是从第一次采访开始的。 了解客户的需求并超越他们的冲动倾向是非常必要的,尤其是像体育这样的主题,很多人都声称自己是专家或消息灵通人士,因为他们是体育迷。

在与客户/潜在客户的会面结束时,您最好提供以下信息:

  • 客户在商业和营销方面的目标是什么
  • 公司的价值观、使命、愿景和传统是什么?
  • 他们试图传达产品和服务的哪些特征
  • 公司的目标地区
  • 他们的目标受众和购买者是什么?
  • 项目时间表是什么?
  • 客户以前是否参与过体育营销项目?
  • 客户是否有一个专门的团队在办公室和实地开展这项活动?
  • 谁来决定这个问题?
  • 分配给这项活动的预算总额是多少?

专业人士都知道,说起来容易做起来难。 客户或潜在客户往往不会把该说的都说出来,有时还会遗漏信息,特别是在预算方面(”如果我们喜欢这个想法,预算是可以找到的”),往往无法做出最终决定(每个人都是决策者,直到他们最终不是),当他们嗅到一个好机会时会过度承诺(”我们当然有一个内部专家团队来开展活动”),并且总是对他们的决策过程抱有非常乐观的看法(”如果你能在明天起草一份建议书,我们当然能在下周做出决定”)。

任何一个好的赞助项目,首要任务都是在会议结束时提供一套可靠而有价值的项目信息。 所以,是时候回到绘图板上了。

您需要的只是数据(当然还有爱)

体育营销机构可以帮助您做出更好的决定,原因很简单:

  • 他们有数据
  • 他们有经验
  • 他们有联系人

新鲜、最新的数据有助于做出更准确的决策和更清晰的计划。 哪支球队的汽车、摩托车或球衣上有空白? 该运动或赛事的平均观众人数是多少? 有多少国家能接收到该场比赛或竞赛的电视直播信号?

经验有助于解读这些数据和理解这些情况,因为我们经历过,因为我们做过。 如果您是 MotoGP 的赞助商,您可能会认为在法国大奖赛上策划一个招待方案是个不错的主意,因为目前有两位法国车手在积分榜上遥遥领先。 不过,赛车营销机构会建议不要这样做,因为他们知道勒芒很可能出现恶劣天气,而且勒芒也不是最容易接待观众的地点之一。

全面考察,选择合适的平台

选择合适的平台和合适的运动可能是一件非常复杂的事情。 有时,正确的运动并不吸引公司高管,他们出于某种原因喜欢自行车和马拉松,尽管他们为一个微型芯片品牌工作。

选择合适的团队和体育运动意味着要仔细匹配各种价值观和遗产,以创建一个协调一致的项目。

体育营销机构知道,并非所有体育项目都是一样的,不同的赛事对不同的受众具有吸引力。 劳力士赞助高尔夫、网球和
一级方程式
而不是越野跑。 同时,如果你是一家可持续发展的全新技术初创企业,你最好
赞助电动方程式
而不是乒乓球。

制定正确的赞助提案

建立正确的主张意味着给客户提供他所需要的东西,而不是你想卖的东西。 如今,赞助与标准套餐和预包装解决方案相去甚远,因此每项建议都必须根据客户的目标和特点量身定制。

灵活性是在知名度、社交媒体支持、照片拍摄、运动员出场、视频录像等方面实现完美平衡的关键,这的确是一门艺术。

经验法则是,一定要确保有几个层次的机会,其中最后一个层次是客户从一开始就要求的精确预算、目标和确切时间。 由此,你可以向他们展示如果增加这笔钱或增加合同年会发生什么,这样他们就更容易了解大局。

批准和时间安排

在起草体育营销项目时,赞助机构和专业人士都知道时机至关重要。 在赛季中、赛季前或赛季后开始,这两者之间有着巨大的差别。 不同的运动有不同的日历,而 11 月可能是与 MotoGP 签订合作协议的最佳月份。
与 MotoGP 签订合作协议
但对于任何与足球或篮球相关的运动来说,这都有点晚了,因为这两项运动的赛季都是从夏末开始的。

这在很大程度上取决于客户签署建议书和批准赞助项目所需的时间。 新手可能会害怕要求更快的响应,但专家们知道,准时与稍晚之间是有细微差别的。

激活,激活

激活是任何赞助活动的真正驱动力:任何赞助计划的核心都必须是一整套旨在将项目从纸面推向跑道的行动和工具。

如前所述,赞助只是用金钱或服务交换的一组权利。 如果这样做,而不加以利用,就很难使你受益。 如何将这些优势转化为实实在在的收益至关重要,从接待计划到公关活动,从社交媒体故事讲述到竞赛和抽奖,伟大的激活战略有数以亿计的例子。

不过,需要谨慎行事。 激活策略不是免费的,也不包括在赞助合同中,这意味着客户必须有额外的预算用于激活策略。 同样,根据经验法则,每花费 1 英镑在赞助上,就要考虑花费 1 英镑在激活上。

微调

在体育和体育营销领域,没有结束就没有结束。足球比赛或一级方程式赛车赛季的魅力就在于其不可预测性和不确定性。 这正是体育营销机构和顾问睁大眼睛寻找随时可能来敲门的意外机会的原因。 最后,总有一些东西可以完善,总有一些活动可以改变,总有一些角度无人关注,但现在可能会很有趣。

如果我们想保持节目的健康、明亮和精彩,微调是必不可少的。

衡量赞助效益

最后,衡量计划的成效。 衡量是体育赞助中经常被忽视的一个领域,在过去,它与 “你无法真正衡量赞助 “等毫无意义的典故联系在一起。

事实上,你可以做到非常精确。 有一些工具和策略可以准确计算投资回报率、目标回报率和其他指标。 技术可以完美地测量曝光率,互联网为我们提供了大量关于受众参与度和渗透率的数据。

对赞助效益进行衡量,可以进行更精确的微调,加强问责制,同时,往往还能让人体会到精心设计的体育营销计划的巨大优势。

好、坏、丑

在这篇文章中,我们描绘了一个非常快速和不复杂的场景:一个相当幼稚的冰山一角,并没有公正地反映出真正赞助计划的复杂性。 当然,我们还没有讨论事情可能很快出错的数百种方式,但我们也没有举例说明意想不到的胜利。 就像任何事物一样,体育和体育营销也有许多表象之下的东西。 不过,复杂并不总是坏事:只要知道如何寻找,就能收集到许多速赢游戏和大量隐藏的宝藏。

这就是机构存在的原因:一群人一遍又一遍地处理特定的复杂问题,直到这件事不再复杂为止。 你真的需要它吗? 当然不是。 跑马拉松甚至不需要一双鞋,但这双鞋肯定有帮助。

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
他毕业于博洛尼亚大学公共、社会和政治传播专业,一直热衷于市场营销、设计和体育运动。 甚至在完成学业之前,他就开始从事体育营销工作,并发现了赛场之外的一切的重要性。 自 2012 年以来,他一直在 RTR 体育公司工作,现任传播与营销主管,负责与一级方程式赛车、MotoGP 以及其他两轮和四轮汽车运动相关的项目。
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