As
agências de marketing desportivo
têm uma perspetiva diferente quando se trata de construir e lançar o processo de patrocínio desportivo correto. Enquanto os clientes e as marcas estão normalmente mais interessados e fascinados emocionalmente, o que é compreensível porque a parceria desportiva é uma coisa super divertida, as agências e os operadores tendem a ser mais racionais e a avaliar primeiro a eficácia e a precisão do programa. O processo de patrocínio é, de facto, uma estrutura bastante metódica e rigorosa, com uma grande quantidade de dados, conhecimentos e procedimentos envolvidos.
Não há dúvida de que o marketing desportivo evoluiu enormemente nos últimos quinze anos, passando de um marketing do tipo “tapinha nas costas” e “autocolante no carro” para um programa mais orientado para os dados e para a exploração de todas as plataformas disponíveis; uma verdadeira ferramenta de marketing altamente estratificada. Hoje em dia, os patrocínios são – e devem ser – campanhas de comunicação tridimensionais, fortemente enraizadas na visão e na missão das marcas, com um conjunto articulado de activações planeadas e orientadas.
Compreender o processo de patrocínio desportivo do ponto de vista de um profissional de marketing desportivo significa, portanto, deixar de lado os sentimentos instintivos e construir sobre uma base sólida de um pouco de teoria e muitas variáveis interessantes.
O que é o patrocínio desportivo?
O patrocínio pode ser definido como a aquisição de direitos, em troca de uma compensação monetária em bens e/ou serviços, resultantes de uma associação a um produto, a uma equipa, a uma organização ou a um evento desportivo, com o objetivo de obter vantagens de marketing, comerciais ou de imagem dessa parceria.
Esta definição, mesmo para um especialista em marketing desportivo, deve ser o ponto de partida de qualquer campanha de patrocínio, uma vez que o patrocínio nunca é um fim em si mesmo, mas é sempre um meio para atingir um fim. Qual é o objetivo final que a empresa está a tentar alcançar? E, por outro lado, que benefícios estão as plataformas desportivas dispostas a conceder em troca? Existem produtos ou serviços que possam fazer parte da equação?
Tu perguntas, eles respondem
Por estranho que pareça, um bom programa de patrocínio desportivo começa sempre com uma boa primeira entrevista. Compreender as necessidades do cliente e ir além das suas tendências impulsivas é obrigatório, especialmente no que diz respeito a um tema como o desporto, em que muitos se dizem especialistas ou bem informados apenas porque são adeptos.
Idealmente, deve concluir a reunião com o cliente/prospeto com as seguintes informações:
- Quais são os objectivos do cliente, tanto do ponto de vista comercial como de marketing
- Quais são os valores, a missão, a visão e o legado da empresa?
- Que características dos seus produtos e serviços estão a tentar transmitir
- Quais os territórios visados pela empresa
- Qual é o seu público-alvo e a pessoa que compra?
- Qual é o calendário do projeto?
- O cliente já esteve envolvido num projeto de marketing desportivo?
- O cliente dispõe de uma equipa dedicada para acompanhar esta campanha, tanto a partir do escritório como no terreno?
- Quem está a tomar uma decisão sobre esta questão?
- Qual é o orçamento total atribuído a esta atividade?
Como os profissionais bem sabem, é mais fácil falar do que fazer. Muitas vezes, os clientes ou potenciais clientes não dizem tudo o que devem e, por vezes, omitem informações, especialmente no que diz respeito aos orçamentos (“o orçamento pode ser encontrado se gostarmos da ideia”), muitas vezes não podem tomar as decisões finais (todos são decisores até acabarem por não o ser), prometem demasiado quando sentem o cheiro de uma boa oportunidade (“claro que temos uma equipa interna especializada em activações”) e têm sempre uma visão muito otimista do seu processo de decisão (“claro que podemos tomar uma decisão na próxima semana se conseguir elaborar uma proposta para amanhã”).
Encerrar uma reunião com um conjunto sólido e valioso de informações sobre o projeto é a prioridade número um de qualquer bom projeto de patrocínio. Por isso, é altura de voltar à prancheta de desenho.
Tudo o que precisa é de dados (e de amor, claro)
As agências de marketing desportivo podem ajudá-lo a tomar uma melhor decisão por três razões simples:
- Dispõem de dados
- Têm experiência
- Têm contactos
Dados frescos e actualizados permitem decisões mais precisas e planos mais claros. Que equipa tem espaços em branco no carro, na mota ou na camisola? Qual é a audiência média desse desporto ou evento? Quantos países recebem um sinal de televisão em direto para esse jogo ou competição?
A experiência ajuda a ler esses dados e a compreender essas situações porque já passámos por isso, porque já fizemos isso. Se é um patrocinador de MotoGP, provavelmente pensa que seria uma boa ideia planear um pacote de hospitalidade para o Grande Prémio de França, uma vez que dois pilotos franceses estão a liderar a classificação neste momento. No entanto, uma agência de marketing de desportos motorizados sugeriria que não o fizesse, pois sabem que é muito provável que haja más condições climatéricas em LeMans e que não é um dos locais mais fáceis para receber pessoas.
Explorar o terreno, escolher a plataforma certa
Escolher a plataforma certa e o desporto certo pode ser uma questão muito complicada. Por vezes, o desporto certo não agrada aos executivos da empresa que, por alguma razão, adoram ciclismo e maratonas, apesar de trabalharem para uma marca de microchips.
Escolher a equipa e o desporto certos significa combinar cuidadosamente conjuntos de valores e legados para criar um projeto congruente e coerente.
As agências de marketing desportivo sabem que nem todos os desportos são iguais e que diferentes eventos apelam a diferentes públicos. Há uma razão para a Rolex patrocinar o golfe, o ténis e a
Fórmula 1
e não, por exemplo, o trail running. Ao mesmo tempo, se for uma start-up tecnológica sustentável e nova, é melhor
patrocinar a Fórmula E
em vez de, digamos, ténis de mesa.
Construir a proposta de patrocínio correcta
Construir a proposta correcta significa dar ao cliente o que ele precisa e não o que lhe quer vender. Hoje em dia, o patrocínio está muito longe dos pacotes standard e das soluções pré-embaladas, pelo que cada proposta deve ser feita à medida e personalizada de acordo com os objectivos e as características do cliente.
A flexibilidade é fundamental para criar o equilíbrio perfeito entre visibilidade, apoio dos meios de comunicação social, sessões fotográficas, aparições de atletas, filmagens em vídeo, etc. É verdadeiramente uma forma de arte.
Como regra geral, certifique-se sempre de que tem vários níveis de oportunidade, o último dos quais é o orçamento preciso, os objectivos e o calendário exato exigidos pelos clientes desde o início. A partir daí, pode mostrar-lhes o que acontece se acrescentarem esse dinheiro ou esse ano de contrato, e será mais fácil para eles perceberem o panorama geral.
Aprovação e calendário
Ao elaborar um projeto de marketing desportivo, as agências patrocinadoras e os profissionais sabem que o timing é crucial. Há uma grande diferença entre começar durante a época, antes ou depois. Desportos diferentes têm calendários diferentes e, embora novembro possa ser o mês perfeito para assinar um
acordo de parceria com o MotoGP
seria um pouco tarde para qualquer coisa relacionada com o futebol ou o basquetebol, pois as épocas de ambos começam no final do verão.
Isto depende muito do tempo que o cliente demora a assinar a proposta e a aprovar o projeto de patrocínio. Os recém-chegados podem ter medo de exigir uma resposta mais rápida, mas os especialistas sabem que há uma linha ténue entre ser pontual e um pouco atrasado.
Ativação, ativação
A ativação é o verdadeiro motor de qualquer operação de patrocínio: o conjunto de acções e ferramentas concebidas para levar o projeto do papel para a pista deve estar no centro de qualquer programa de patrocínio.
Como já foi referido, o patrocínio é apenas um conjunto de direitos que são trocados por dinheiro ou serviços. Se for feito desta forma, sem o explorar, dificilmente será um programa benéfico para si. A forma de transformar estes benefícios em algo tangível e rentável é crucial e existem mil milhões de exemplos de grandes estratégias de ativação, desde programas de hospitalidade a operações de relações públicas, desde contar histórias nas redes sociais a concursos e sorteios.
No entanto, é necessário ter cuidado. As estratégias de ativação não são gratuitas e não estão incluídas no contrato de patrocínio, o que significa que o cliente terá de dispor de um orçamento suplementar para lhes dedicar. Mais uma vez, como regra geral, por cada libra gasta em patrocínio, considere gastar 1 libra em ativação.
Afinação fina
No desporto e no marketing desportivo, só acaba quando termina. A beleza de um jogo de futebol ou de uma época de Fórmula 1 está fortemente ligada à sua imprevisibilidade e incerteza. É exatamente por isso que as agências e consultores de marketing desportivo mantêm os olhos abertos para oportunidades inesperadas que podem surgir a qualquer momento. No final do dia, há sempre algo que pode ser aperfeiçoado, uma campanha que pode ser alterada ou aquele ângulo que ninguém tinha visto e que agora pode ser interessante.
O ajuste fino é essencial se quisermos manter o programa saudável, brilhante e excitante.
Medir os benefícios do patrocínio
Por último, medir a eficácia do programa. A medição é uma área que é frequentemente negligenciada no patrocínio desportivo e que – no passado – estava associada a alusões sem sentido como “não se pode realmente medir o patrocínio”.
A verdade é que é possível fazê-lo com uma precisão notável. Existem ferramentas e estratégias para calcular com precisão o retorno do investimento, o retorno dos objectivos e outras métricas. A tecnologia permite uma medição perfeita da exposição e a Internet fornece-nos muitos dados sobre o envolvimento e a penetração do público.
Medir os benefícios do patrocínio permite um ajuste mais preciso e uma maior responsabilização e, ao mesmo tempo, permite muitas vezes apreciar as grandes vantagens de um programa de marketing desportivo bem concebido.
O bom, o mau e o feio
Neste artigo, retratámos um cenário muito rápido e pouco sofisticado: uma ponta do iceberg bastante infantil que não faz justiça à complexidade de um verdadeiro programa de patrocínio. É claro que não discutimos as centenas de maneiras pelas quais as coisas podem correr mal muito rapidamente e muito cedo, mas também não demos exemplos de triunfos inesperados. Como em tudo, o desporto e o marketing desportivo têm muito a oferecer sob a superfície. Mas a complexidade nem sempre é uma coisa má: há muitas vitórias rápidas para colecionar e muitos tesouros escondidos se souber onde procurar.
É por isso que existem agências: um grupo de pessoas que lidaram com essa complexidade específica vezes sem conta até que essa coisa deixou de ser complexa. Precisa mesmo dele? Claro que não. Nem sequer é preciso um par de ténis para correr uma maratona, mas eles ajudam certamente.
