Jika bicara soal membangun dan memulai proses sponsorship olahraga yang tepat, agen pemasaran olahraga memiliki perspektif yang berbeda. Ketika klien dan merek biasanya lebih terpikat dari sisi emosional—dan kenyataannya memang demikian, sebab bermitra dengan properti olahraga adalah hal yang sangat seru untuk dilakukan—agensi dan operator cenderung berfokus pada efektivitas dan keakuratan program. Berbeda dari pendapat umum tentang jalurnya yang agak fleksibel dan berbelit-belit, proses sponsorship memang merupakan struktur yang cukup sistematis dan ketat, dengan sejumlah besar data, keahlian, serta prosedur yang terlibat.
Tak diragukan lagi, pemasaran olahraga telah berkembang pesat dalam lima belas tahun terakhir, mulai dari jenis pemasaran yang menggunakan stiker tempel di kaca mobil belakang hingga lebih ke berbasis data, multi-platform, alat pemasaran berlapis-lapis. Program sponsorship saat ini adalah—dan pastinya—merupakan kampanye komunikasi tiga dimensi, yang berakar kuat pada visi dan misi merek dengan rangkaian aktivasi kompleks yang ditargetkan dengan cermat.
Memahami proses sponsorship olahraga dari sudut pandang pemasar olahraga profesional berarti mengesampingkan firasat dan membangun dengan fondasi kuat yang terbentuk dari sedikit teori dan banyak variabel menarik.
Apa itu sponsorship olahraga?
Sponsorship dapat didefinisikan sebagai perolehan hak, disertai kompensasi moneter dalam bentuk barang dan/atau layanan, yang berasal dari afiliasi atau asosiasi dengan produk, tim, organisasi, atau acara, dengan tujuan mendapatkan manfaat ekonomis, pemasaran, atau citra dari afiliasi atau asosiasi tersebut.
Definisi ini, bahkan bagi pemasar olahraga yang berpengalaman, harus menjadi titik awal dari masing-masing dan setiap kampanye sponsorship, karena sponsorship tidak pernah berdiri sendiri begitu saja, tetapi selalu merupakan sarana untuk mencapai tujuan. Apa tujuan akhir yang ingin dicapai perusahaan? Dan, di sisi lain, apa manfaat yang bersedia diberikan oleh properti olahraga sebagai gantinya? Apakah ada produk, atau layanan, yang dapat menjadi bagian dari kompensasi yang setara?
Anda bertanya, mereka menjawab
Meski terdengar aneh, program sponsorship olahraga yang bagus selalu diawali dengan wawancara pertama yang bagus.Memahami kebutuhan klien dan melampaui kecenderungan impulsif mereka adalah wajib, terutama yang berkaitan dengan topik—olahraga—ketika banyak orang mengaku ahli atau berpengetahuan luas.
Idealnya, Anda harus pulang dengan mengantongi informasi berikut:
- Apa tujuan klien, baik di bidang komersial maupun pemasaran?
- Apa nilai, misi, visi, dan warisan perusahaan?
- Apa saja fitur produk dan layanan yang berupaya mereka sampaikan?
- Apa wilayah yang ditargetkan perusahaan?
- Apa audiens target dan pelanggan target pembelian mereka?
- Berapa jangka waktu proyek tersebut?
- Apakah klien pernah terlibat dalam proyek pemasaran olahraga sebelumnya?
- Apakah klien memiliki tim khusus untuk mengikuti kampanye ini, baik dari kantor maupun di lapangan?
- Siapa yang membuat keputusan tentang hal ini?
- Berapa total anggaran yang dialokasikan untuk aktivitas ini?
Seperti yang diketahui para profesional, hal ini lebih mudah diucapkan ketimbang dilakukan. Klien atau prospek selalu berbohong (setiap orang adalah pembuat keputusan sampai, akhirnya, mereka ternyata bukanlah orangnya), tidak akan membagikan beberapa informasi (“anggarannya ada jika kita menyukai ide itu”), berjanji berlebihan ketika mereka mencium bau peluang yang bagus (“tentu saja kami memiliki tim yang berpengalaman untuk aktivasi”) dan memiliki gagasan yang sangat optimis tentang proses pengambilan keputusan mereka (“tentu saja kami dapat membuat keputusan dalam minggu depan jika Anda dapat menyusun proposal untuk besok”).
Keluar gedung dengan setumpuk informasi yang kuat dan berharga tentang proyek adalah prioritas utama untuk setiap proyek sponsorship yang baik. Kemudian, saatnya untuk kembali ke papan pemetaan.
Yang Anda butuhkan hanyalah data (dan cinta, tentu saja)
Agen pemasaran olahraga dapat membantu Anda membuat keputusan yang lebih baik karena 3 aspek utama:
- Mereka punya data
- Mereka punya pengalaman
- Mereka punya kontak
Data baru dan terkini memungkinkan pengambilan keputusan yang lebih tepat dan proyek yang lebih jelas. Tim mana yang memiliki ruang kosong di mobil atau motor atau kit mereka? Berapa rata-rata kehadiran untuk olahraga atau acara itu? Berapa banyak negara yang menerima sinyal TV langsung untuk pertandingan tersebut atau balapan tersebut?
Orang yang berpengalaman membantu membaca data serta memahami situasi tersebut karena mereka pernah ada di sana dan melakukannya. Jika Anda seorang sponsor MotoGP, Anda mungkin berpikir bahwa merencanakan paket perhotelan di Grand Prix Prancis adalah ide yang bagus, karena dua pembalap Prancis berada di puncak liga saat ini. Namun, agen pemasaran olahraga motor akan menentang saran ini lantaran mereka tahu kemungkinan besar akan mengalami kondisi cuaca buruk di LeMans.
Menjelajahi lapangan, memilih properti yang tepat
Memilih properti yang tepat serta olahraga yang tepat bisa menjadi bisnis yang sangat rumit. Terkadang olahraga yang tepat justru tidak disukai oleh manajemen perusahaan karena alasan tertentu, seperti balap sepeda dan lari maraton meskipun keduanya bagus untuk merek berskala kecil.
Memilih tim dan pertandingan yang tepat berarti mencocokkan rangkaian nilai dan warisan secara teliti guna menciptakan proyek yang selaras dan konsisten.
Agen pemasaran olahraga tahu bahwa tidak semua olahraga diciptakan sama dan bahwa acara yang berbeda menghasilkan audiens yang berbeda pula. Pasti ada alasannya jika Rolex mensponsori Golf dan Formula 1, alih-alih lari trail, misalnya. Pada saat yang sama, jika Anda adalah perusahaan rintisan baru yang berkelanjutan di bidang teknologi, sebaiknya Anda mensponsori Formula E, bukan tenis meja.
Membangun proposal sponsorship yang tepat
Membangun proposal yang tepat berarti memberi klien apa yang mereka butuhkan, bukan apa yang ingin Anda jual. Sponsorship di era sekarang bersifat sangat kompleks dan jauh melampaui paket standar dan kemasan solusi jadi, sehingga setiap proposal harus dibuat khusus dan disesuaikan dengan tujuan serta unggulan klien.
Fleksibilitas adalah hal utama dalam pertandingan di sini dan komposisi keseimbangan yang sempurna antara visibilitas, dukungan media sosial, sesi foto, penampilan atlet, pengambilan pengambilan gambar video, dan sebagainya, benar-benar merupakan sebuah karya seni.
Praktisnya, selalu pastikan Anda memiliki beberapa tingkatan peluang, yang paling bawah adalah anggaran, tujuan, dan waktu persisnya yang diminta klien sejak awal. Dari situ, Anda dapat menunjukkan kepada mereka apa yang terjadi jika mereka menambahkan uang tersebut atau tahun kontrak tersebut, dan mereka akan lebih mudah melihat gambaran yang lebih besar.
Persetujuan dan waktunya
Saat menyusun proyek pemasaran olahraga, agen sponsorship dan pelaku profesional tahu bahwa waktu adalah kuncinya. Ada perbedaan yang besar antara memulai saat musim, sebelum musim, atau setelah musim. Olahraga yang berbeda memiliki kalender yang berbeda pula. Ketika November mungkin menjadi bulan yang sempurna untuk menandatangani kesepakatan kemitraan MotoGP, di bulan yang sama justru akan sedikit terlambat untuk transaksi apa pun yang terkait dengan sepak bola atau bola basket, musim kedua olahraga tersebut dimulai pada akhir musim panas.
Hal ini sangat berkaitan dengan berapa lama waktu yang dibutuhkan klien untuk menandatangani proposal dan menyetujui proyek sponsorship tersebut. Pemula mungkin takut untuk mendorong respons yang lebih cepat, tetapi para ahli tahu bahwa tepat waktu dan telat sedikit bedanya setipis benang.
Aktivasi, aktivasi, aktivasi
Aktivasi adalah mesin sebenarnya dari setiap transaksi sponsorship: rangkaian tindakan dan alat yang dirancang untuk menggiring proyek dari kertas menuju ke trek harus menjadi yang terdepan dan utama dalam program sponsorship apa pun.
Seperti yang kami sebutkan, sponsorship hanyalah seperangkat hak yang Anda tukarkan dengan uang atau layanan. Jika dibiarkan mengalir begitu saja, maka Anda tidak akan untung sepeser pun. Bagaimana Anda mengubah manfaat tersebut menjadi sesuatu yang nyata dan menguntungkan adalah hal yang terpenting dan ada setumpuk contoh strategi aktivasi yang hebat, dari program perhotelan hingga operasi Humas, dari penceritaan media sosial hingga kontes dan undian.
Sebuah peringatan. Strategi aktivasi tidak akan cuma-cuma dan tidak termasuk dalam kontrak sponsorship, itu artinya klien harus merogoh kantong untuk setiap strategi tersebut. Sekali lagi, gampangnya, untuk setiap pound yang dihabiskan dalam sponsorship, pertimbangkan untuk menghabiskan 1£ dalam aktivasi.
Penyempurnaan
Dalam olahraga dan pemasaran olahraga, semua ini belum berakhir. Keindahan pertandingan sepak bola atau musim Formula 1 terkait erat dengan faktor X dan ketidakpastiannya. Inilah tepatnya alasan agensi dan konsultan pemasaran olahraga terus mengawasi peluang tak terduga yang mungkin datang mengetuk. Pada akhirnya selalu ada hal yang dapat disempurnakan, kampanye yang dapat ditingkatkan, atau perspektif yang dulunya belum pernah dilihat siapa pun kini bisa menjadi cara pandang yang menarik.
Penyempurnaan sangatlah penting jika kita ingin menjaga program tetap sehat, cemerlang, dan menarik.
Mengukur manfaat sponsorship
Terakhir, pelaporan. Pelaporan adalah area yang terlalu sering diabaikan dalam sponsorship olahraga dan ranah yang—dulu—dikaitkan dengan sindiran yang tidak masuk akal seperti “Anda tak akan dapat mengukur sponsorship”.
Faktanya, Anda bisa mengukurnya dengan presisi yang luar biasa. Alat dan strategi tersedia untuk menghitung Laba Investasi, Laba Tujuan, dan metrik lainnya dengan tepat. Teknologi memungkinkan pengukuran eksposisi di layar yang sempurna dan internet tidak kekurangan data seputar keterlibatan, audiens, dan penetrasi pasar.
Mengukur manfaat sponsorship memungkinkan penyempurnaan yang lebih baik dan akuntabilitas yang lebih tinggi, serta tentu saja, memungkinkan Anda merayakan manfaat yang amat besar dari program pemasaran olahraga yang dirancang dengan baik.
Sisi positif, negatif, dan buruknya
Dalam artikel ini kami telah menggambarkan skenario yang sangat cepat dan sederhana: puncak gunung es asal-asalan yang tidak imbang dalam memasukkan kompleksitas program sponsorship yang nyata. Tentu saja kami belum membahas ratusan cara yang dapat berujung kegagalan drastis, tetapi kami juga belum memberikan contoh kemenangan yang tidak terduga. Sama seperti hal lainnya, olahraga dan pemasaran olahraga memiliki banyak hal mendalam yang ditawarkan. Tetapi kompleksitas tidak selalu buruk: ada banyak kemenangan langsung untuk diraih dan banyak harta karun terpendam jika Anda tahu di mana mencarinya.
Inilah sebabnya mengapa Anda memiliki agensi: sekelompok orang yang telah menangani kompleksitas khusus selama berulang kali sampai hal tersebut tak rumit lagi. Apakah Anda benar-benar membutuhkannya? Tidak, tentu saja tidak. Anda juga tidak wajib memakai sepasang sepatu untuk berlari maraton, tetapi keberadaan sepatu itu pasti membantu.
