In Marketing Sportivo, Sponsorizzazioni Sportive

Le agenzie di marketing sportivo hanno una prospettiva diversa quando si tratta di costruire e avviare il giusto processo di sponsorizzazione sportiva. Mentre i clienti e i marchi di solito sono più interessati e affascinati emotivamente, ed è comprensibile perché la partnership sportiva è una cosa super divertente, le agenzie e gli operatori tendono ad essere più razionali e a valutare innanzitutto l’efficacia e la precisione del programma. Sono lontani i tempi in cui si pensava ad un percorso piuttosto tortuoso e contorto; il processo di sponsorizzazione è infatti una struttura abbastanza metodica e rigorosa, con una grande quantità di dati, competenze e procedure coinvolte.

Non c’è dubbio che il marketing sportivo si sia evoluto enormemente negli ultimi quindici anni, passando da un tipo di marketing con una pacca sulla spalla-adesivo sull’auto ad un programma più basato sui dati e sulo sfruttamento di tutte le piattaforme a disposizione ; un vero e proprio strumento di marketing altamente stratificato. Le sponsorizzazioni oggi sono -e devono essere- campagne di comunicazione tridimensionali, fortemente radicate nella vision e nella mission dei brand con un articolato insieme di attivazioni programmate e mirate.

Comprendere il processo di sponsorizzazione sportiva dal punto di vista di un professionista del marketing sportivo significa quindi lasciare da parte i sentimenti istintivi e costruire su una base solida fatta di un po’ di teoria e di molte variabili interessanti.

Che cos’è la sponsorizzazione sportiva?

La sponsorizzazione può essere definita come l’acquisizione dei diritti, a seguito di un compenso monetario in beni e/o servizi, derivanti dall’ associazione con un prodotto, con una squadra, con un’organizzazione o con un evento sportivo, con l’obiettivo di ottenere vantaggi di marketing, commerciali o di immagine da tale partnership.

Questa definizione, anche per un esperto di marketing sportivo, deve essere il punto di partenza di ogni campagna di sponsorizzazione, poiché la sponsorizzazione non è mai fine a se’ stessa, ma è sempre un mezzo per raggiungere un fine. Qual è l’obiettivo finale che l’azienda sta cercando di raggiungere? E, d’altra parte, quali sono i benefici che le piattaforme sportive sono disposte a concedere in cambio? Ci sono prodotti o servizi che possono far parte dell’equazione?

Tu chiedi, loro rispondono

Per quanto strano possa sembrare, un ottimo programma di sponsorizzazione sportiva inizia sempre con una buona prima intervista. Capire le esigenze del cliente e andare al di là delle sue tendenze impulsive è obbligatorio, soprattutto per quanto riguarda un argomento come lo sport, in cui molti si dichiarano esperti o ben informati solo perchè tifosi.

Idealmente, dovresti concludere l’appuntamento con il cliente/prospect con le seguenti informazioni:

  • Quali sono gli obiettivi del cliente, sia sul fronte commerciale che di marketing
  • Quali sono i valori, la missione, la visione e l’eredità dell’azienda
  • Quali sono le caratteristiche dei loro prodotti e servizi che stanno cercando di trasmettere
  • Quali sono i territori a cui si rivolge l’azienda
  • Qual è il loro target e la persona che acquista?
  • Qual è la tempistica del progetto?
  • Il cliente è mai stato coinvolto in un progetto di marketing sportivo prima d’ora?
  • Il cliente ha un team dedicato per seguire questa campagna, sia dall’ufficio che sul campo?
  • Chi sta prendendo una decisione su questo argomento?
  • Qual è il budget totale stanziato per questa attività?

Come sanno bene i professionisti, è più facile a dirsi che a farsi. I clienti o i potenziali clienti spesso non dicono tutto quello che dovrebbero e a volte omettono informazioni, soprattutto quando si parla di budget (“il budget si trova se ci piace l’idea”), spesso non possono prendere le decisioni finali (ognuno è un decisore fino a quando, alla fine, non lo sono), promettono troppo quando sentono l’odore una buona opportunità (“ovviamente abbiamo un team esperto interno per le attivazioni”) e hanno sempre un’idea molto ottimistica del loro processo decisionale (“ovviamente possiamo prendere una decisione nella prossima settimana se puoi redigere un proposta per domani”).

Chiudere un meeting con un robusto e prezioso kit di informazioni sul progetto è la priorità numero uno per qualsiasi buon progetto di sponsorizzazione. Quindi, è il momento di tornare al tavolo da disegno.

Tutto ciò di cui hai bisogno sono i dati (e l’amore, ovviamente)

Le agenzie di marketing sportivo possono aiutarti a prendere una decisione migliore per 3 semplici motivi:

  • Hanno dati
  • Hanno esperienza
  • Hanno contatti

Dati freschi e aggiornati consentono decisioni più precise e progetti più chiari. Quale squadra ha spazi vuoti sulla propria auto, moto o maglia? Qual è l’audince media di quello sport o di quell’evento? Quanti paesi ricevono il segnale TV in diretta per quella partita o quella gara?

L’esperienza aiuta a leggere quei dati e a comprendere quelle situazioni perché ci si è stati presenti, perchè lo abbiamo fatto. Se sei uno sponsor della MotoGP, probabilmente pensi che sarebbe una buona idea pianificare un pacchetto di ospitalità al Gran Premio di Francia, dal momento che due piloti francesi sono in testa alla classifica in questo momento. Tuttavia, un’agenzia di marketing di sport motoristici suggerirebbe di non farlo poiché sanno che è molto probabile che a LeMans si trovino cattive condizioni meteorologiche e che non è una delle location più facili per ospitare delle persone.

Perlustrare il campo, scegliere la piattaforma giusta

Scegliere la piattaforma giusta e lo sport corretto potrebbe essere una questione molto complicata. A volte lo sport giusto non piace ai dirigenti dell’azienda che, per qualche motivo, amano il ciclismo e la maratona anche se lavorano per un marchio di microchip.

Scegliere la squadra e lo sport giusti significa abbinare con cura gli insiemi di valori e retaggi per creare un progetto congruente e coerente.

Le agenzie di marketing sportivo sanno che non tutti gli sport sono uguali e che eventi diversi si rivolgono a un pubblico diverso. C’è un motivo se Rolex sponsorizza il Golf, il tennis e la Formula 1 e non, per esempio, il trail running. Allo stesso tempo, se sei una startup sostenibile e nuova di zecca nel campo della tecnologia, faresti meglio a sponsorizzare la Formula E piuttosto che, ad esempio, il tennis da tavolo.

Costruire la giusta proposta di sponsorizzazione

Costruire la giusta proposta significa dare al cliente ciò di cui ha bisogno piuttosto che ciò che si vuole vendere. Al giorno d’oggi, la sponsorizzazione è lontana un milione di miglia dai pacchetti standard e dalle soluzioni preconfezionate, quindi ogni proposta deve essere fatta su misura e personalizzata in base agli obiettivi e alle caratteristiche del cliente.

La flessibilità è fondamentale per creare il perfetto equilibrio tra visibilità, supporto sui social media, operazioni fotografiche, apparizioni di atleti, riprese video e così via dicendo è davvero una forma d’arte.

Come regola generale, assicurati sempre di avere diversi livelli di opportunità, l’ultimo dei quali è quello del budget preciso, gli obiettivi e i tempi esatti richiesti dai clienti fin dall’inizio. Da ciò, puoi mostrare loro cosa succede se aggiungono quei soldi o quell’anno di contratto, e sarà più facile per loro ottenere il quadro più ampio.

Approvazione e tempi

Quando si redige un progetto di marketing sportivo, le agenzie di sponsorizzazione e i professionisti sanno che il tempismo è fondamentale. C’è un’enorme differenza tra iniziare durante la stagione, o prima o dopo. Sport diversi hanno calendari diversi e mentre Novembre potrebbe essere il mese perfetto per firmare un accordo di partnership con la MotoGP, sarebbe un po’ tardi per tutto ciò che riguarda il calcio o il basket, le stagioni di entrambi iniziano alla fine dell’estate.

Questo dipende molto dal tempo che impiega un cliente a firmare quella proposta e ad approvare il progetto di sponsorizzazione. I neofiti potrebbero avere paura di spingere per una risposta più rapida, ma gli esperti sanno che c’è una linea sottile tra essere puntuali e un po’ troppo tardi.

Attivazione, attivazione, attivazione

L’attivazione è il vero motore di qualsiasi operazione di sponsorizzazione: l’insieme di azioni e strumenti ideati per portare il progetto dalla carta alla pista deve essere al centro di qualsiasi programma di sponsorizzazione.

Come accennato, la sponsorizzazione è solo un insieme di diritti che si scambiano con denaro o servizi. Se fatto così, senza sfruttarlo, difficilmente è un programma che ti porterà benefici. Il modo in cui trasformi questi vantaggi in qualcosa di tangibile e redditizio è fondamentale e ci sono un miliardo di esempi di grandi strategie di attivazione, dai programmi di ospitalità alle operazioni di pubbliche relazioni, dallo storytelling sui social media ai concorsi e alle lotterie.

Ci vuole cautela però. Le strategie di attivazione non sono gratuite e non sono incluse nel contratto di sponsorizzazione, il che significa che il cliente dovrà avere un extra budget da dedicare a queste. Anche in questo caso, come regola generale, per ogni sterlina spesa in sponsorizzazione, considera di spendere 1 £ in attivazione.

Fine tuning

Nello sport e nel marketing sportivo non è finita finché non è finita. La bellezza di una partita di calcio o di una stagione di Formula 1 è fortemente legata alla loro imprevedibilità e incertezza. Questo è esattamente il motivo per cui agenzie e consulenti di marketing sportivo tengono gli occhi aperti per opportunità inaspettate che potrebbero arrivare a bussare in qualsiasi momento. Alla fine della giornata c’è sempre qualcosa che può essere perfezionato, una campagna che può essere modificata o quell’angolo che nessuno aveva esaminato e che ora potrebbe essere interessante.

La messa a punto è essenziale se vogliamo mantenere il programma sano, brillante ed emozionante.

Misurare i benefici della sponsorizzazione

Infine, misurare l’efficacia del programma. La misurazione è un’area troppo spesso trascurata nella sponsorizzazione sportiva e che -in passato- era collegata a allusioni senza senso come “non puoi davvero misurare la sponsorizzazione”.

La verità è che puoi farlo con notevole precisione. Ci sono strumenti e strategie per calcolare esattamente il ritorno sugli investimenti, il ritorno sugli obiettivi e altre metriche. La tecnologia consente una misurazione perfetta dell’esposizione e Internet ci fornisce un sacco di dati sul coinvolgimento del pubblico e penetrazione.

Misurare i benefice della sponsorizzazione consente una messa a punto più precisa e una maggiore responsabilità, e nello spesso tempo, consente di apprezzare i grandi vantaggi di un programma di marketing sportivo ben progettato.

Il buono il brutto e il cattivo

In questo articolo abbiamo ritratto uno scenario molto veloce e poco sofisticato: una punta dell’iceberg piuttosto infantile che non rende giustizia alla complessità di un vero programma di sponsorizzazione. Ovviamente non abbiamo discusso delle centinaia di modi in cui le cose possono andare a rotoli molto velocemente e molto presto, ma non abbiamo nemmeno fornito esempi di trionfi inaspettati. Proprio come con tutto, lo sport e il marketing sportivo hanno molto da offrire sotto la superficie. Ma la complessità non è sempre un male: ci sono molte vittorie veloci da raccogliere e un sacco di tesori nascosti se sai dove cercare.

Questo è il motivo per cui esistono le agenzie: un gruppo di persone che hanno avuto a che fare con quella specifica complessità più e più volte fino a quando quella cosa non è più complessa. Ne hai davvero bisogno? No certo che no. Non hai nemmeno bisogno di un paio di scarpe per correre una maratona, ma sicuramente aiutano.

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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