Bu
spor pazarlama ajanslari
doğru spor sponsorluğu sürecini oluşturmak ve başlatmak söz konusu olduğunda farklı bir bakış açısına sahiptir. Müşteriler ve markalar genellikle duygusal olarak daha ilgili ve büyülenmişken ve bu anlaşılabilir bir durumken, çünkü spor ortaklığı süper eğlenceli bir şeydir, ajanslar ve operatörler daha rasyonel olma eğilimindedir ve önce programın etkinliğini ve doğruluğunu değerlendirirler. Sponsorluk sürecinin oldukça dolambaçlı ve kıvrımlı bir yol olduğunun düşünüldüğü günler çoktan geride kaldı; sponsorluk süreci aslında oldukça metodik ve titiz bir yapıdır ve çok sayıda veri, uzmanlık ve prosedür içerir.
Hiç şüphe yok ki spor pazarlamasi son on beş yıl içinde muazzam bir evrim geçirerek, sırt sıvazlama-araba etiketi yapıştırma türü bir pazarlamadan daha veri odaklı bir programa ve mevcut tüm platformların kullanımına geçmiştir; gerçek, son derece katmanlı bir pazarlama aracı. Günümüzde sponsorluklar, markaların vizyon ve misyonuna güçlü bir şekilde dayanan, planlı ve hedefli bir dizi aktivasyon içeren üç boyutlu iletişim kampanyalarıdır ve öyle olmalıdır.
Bu nedenle spor sponsorluğu sürecini bir spor pazarlama uzmanının bakış açısından anlamak, içgüdüsel duyguları bir kenara bırakmak ve biraz teori ve birçok ilginç değişkenden oluşan sağlam bir temel üzerine inşa etmek anlamına gelir.
Spor sponsorluğu nedir?
Sponsorluk, bir ürün, bir takım, bir kuruluş veya bir spor etkinliği ile kurulan ortaklıktan pazarlama, ticari veya imaj avantajları elde etmek amacıyla mal ve/veya hizmet olarak parasal karşılık karşılığında hakların edinilmesi olarak tanımlanabilir.
Bu tanım, bir spor pazarlaması uzmanı için bile, herhangi bir sponsorluk kampanyasının başlangıç noktası olmalıdır; çünkü sponsorluk hiçbir zaman kendi başına bir amaç değil, her zaman bir amaca ulaşmak için bir araçtır. Şirketin ulaşmaya çalıştığı nihai hedef nedir? Öte yandan, spor platformları bunun karşılığında ne gibi faydalar sağlamaya istekli? Denklemin bir parçası olabilecek herhangi bir ürün veya hizmet var mı?
Sen sor, onlar cevaplasın
Tuhaf görünse de, iyi bir spor sponsorluğu programı her zaman iyi bir ilk görüşmeyle başlar. Müşterinin ihtiyaçlarını anlamak ve dürtüsel eğilimlerinin ötesine geçmek, özellikle de spor gibi birçok kişinin sırf taraftar olduğu için uzman veya bilgili olduğunu iddia ettiği bir konu söz konusu olduğunda zorunludur.
İdeal olarak, müşteri/beklenti ile randevuyu aşağıdaki bilgilerle tamamlamalısınız:
- Müşterinin hem ticari hem de pazarlama tarafındaki hedefleri nelerdir?
- Şirketin değerleri, misyonu, vizyonu ve mirası nelerdir?
- Ürün ve hizmetlerinin hangi özelliklerini aktarmaya çalışıyorlar?
- Şirketin hangi bölgeleri hedeflediği
- Hedef kitleleri ve satın alan kişi kim?
- Proje zaman çizelgesi nedir?
- Müşteri daha önce bir spor pazarlama projesinde yer aldı mı?
- Müşterinin hem ofiste hem de sahada bu kampanyayı takip edecek özel bir ekibi var mı?
- Bu konuda kararı kim veriyor?
- Bu faaliyet için ayrılan toplam bütçe nedir?
Profesyonellerin çok iyi bildiği gibi, bunu söylemek yapmaktan daha kolaydır. Müşteriler veya müşteri adayları genellikle söylemeleri gereken her şeyi söylemezler ve özellikle bütçeler söz konusu olduğunda bazen bilgi atlarlar (“fikri beğenirsek bütçe bulunabilir”), genellikle nihai kararları veremezler (nihayetinde karar verici olmayana kadar herkes karar vericidir), iyi bir fırsatın kokusunu aldıklarında aşırı söz verirler (“elbette aktivasyonlar için kurum içi uzman bir ekibimiz var”) ve karar verme süreçleri hakkında her zaman çok iyimser bir görüşe sahiptirler (“yarın için bir teklif hazırlayabilirseniz elbette önümüzdeki hafta karar verebiliriz”).
Bir toplantıyı sağlam ve değerli bir dizi proje bilgisiyle kapatmak, iyi bir sponsorluk projesi için bir numaralı önceliktir. Yani, çizim tahtasına geri dönme zamanı.
İhtiyacınız olan tek şey veri (ve tabii ki sevgi)
Spor pazarlaması ajansları, üç basit nedenden ötürü daha iyi bir karar vermenize yardımcı olabilir:
- Ellerinde veri var
- Deneyim sahibidirler
- Bağlantıları var
Taze, güncel veriler daha kesin kararlar alınmasını ve daha net planlar yapılmasını sağlar. Hangi takımın arabasında, motosikletinde veya formasında boşluklar var? O sporun veya etkinliğin ortalama izleyici sayısı nedir? Kaç ülke o maç veya müsabaka için canlı TV sinyali alıyor?
Deneyim, bu verileri okumaya ve bu durumları anlamaya yardımcı olur çünkü biz de oradaydık, çünkü bunu yaptık. Eğer bir MotoGP sponsoruysanız, muhtemelen Fransa Grand Prix‘sinde bir ağırlama paketi planlamanın iyi bir fikir olacağını düşünüyorsunuzdur, çünkü şu anda iki Fransız sürücü sıralamalarda lider durumda. Ancak bir motor sporları pazarlama ajansı, LeMans’ta kötü hava koşullarının çok muhtemel olduğunu ve insanları ağırlamanın en kolay yerlerden biri olmadığını bildiği için bunu yapmamanızı önerecektir.
Sahayı araştırın, doğru platformu seçin
Doğru platformu ve doğru sporu seçmek çok karmaşık bir konu olabilir. Bazen doğru spor, bir mikroçip markası için çalıştıkları halde nedense bisiklete binmeyi ve maratonları seven şirket yöneticilerine hitap etmez.
Doğru takımı ve sporu seçmek, uyumlu ve tutarlı bir proje oluşturmak için değer ve miras setlerini dikkatlice eşleştirmek anlamına gelir.
Spor pazarlaması ajansları, tüm sporların aynı olmadığını ve farklı etkinliklerin farklı kitlelere hitap ettiğini bilir. Rolex’in golf, tenis ve spor dallarına sponsor olmasının bir nedeni var.
Formula 1
örneğin patika koşusu değil. Aynı zamanda, eğer sürdürülebilir, yepyeni bir teknoloji girişimiyseniz
sponsor Formula E
mesela masa tenisinden ziyade.
Doğru sponsorluk teklifini oluşturmak
Doğru teklifi oluşturmak, müşteriye ne satmak istediğinizden ziyade neye ihtiyacı olduğunu vermek anlamına gelir. Günümüzde sponsorluk, standart paketlerden ve önceden paketlenmiş çözümlerden milyonlarca kilometre uzaktadır, bu nedenle her teklif müşterinin hedeflerine ve özelliklerine göre özel olarak hazırlanmalı ve özelleştirilmelidir.
Esneklik, görünürlük, sosyal medya desteği, fotoğraf çekimleri, sporcu görünümleri, video çekimleri ve benzerleri arasında mükemmel bir denge oluşturmanın anahtarıdır ve gerçekten bir sanat biçimidir.
Genel bir kural olarak, her zaman birkaç fırsat düzeyine sahip olduğunuzdan emin olun; bunlardan sonuncusu, müşteriler tarafından başlangıçtan itibaren talep edilen kesin bütçe, hedefler ve tam zamanlamadır. Buradan hareketle, onlara bu parayı veya sözleşme yılını eklediklerinde ne olacağını gösterebilirsiniz ve büyük resmi anlamaları daha kolay olacaktır.
Onay ve zamanlama
Bir spor pazarlama projesi hazırlanırken, sponsor ajanslar ve profesyoneller zamanlamanın çok önemli olduğunu bilirler. Sezon içinde ya da öncesinde veya sonrasında başlamak arasında büyük bir fark vardır. Farklı spor dallarının farklı takvimleri vardır ve Kasım ayı bir sporcuyla sözleşme imzalamak için mükemmel bir ay olabilir.
MotoGP ile ortaklık anlaşması
Futbol veya basketbolla ilgili herhangi bir şey için biraz geç olur, her ikisinin de sezonu yaz sonunda başlar.
Bu, müşterinin teklifi imzalaması ve sponsorluk projesini onaylaması için gereken süreye çok bağlıdır. Yeni gelenler daha hızlı bir yanıt için bastırmaktan korkabilirler, ancak uzmanlar zamanında olmakla biraz geç kalmak arasında ince bir çizgi olduğunu bilirler.
Aktivasyon, aktivasyon
Aktivasyon, herhangi bir sponsorluk operasyonunun gerçek itici gücüdür: projeyi kağıttan piste taşımak için tasarlanan eylemler ve araçlar seti, herhangi bir sponsorluk programının kalbinde yer almalıdır.
Daha önce de belirtildiği gibi, sponsorluk sadece para veya hizmet karşılığında takas edilen bir dizi haktır. Bu şekilde yapılırsa, bundan yararlanmadan, size fayda sağlayacak bir program değildir. Bu faydaları nasıl somut ve karlı hale getireceğiniz çok önemlidir ve ağırlama programlarından halkla ilişkiler operasyonlarına, sosyal medya hikayelerinden yarışmalara ve çekilişlere kadar milyarlarca harika aktivasyon stratejisi örneği vardır.
Ancak dikkatli olunması gerekmektedir. Aktivasyon stratejileri ücretsiz değildir ve sponsorluk sözleşmesine dahil değildir, bu da müşterinin bunlara ayırmak için ekstra bir bütçeye sahip olması gerektiği anlamına gelir. Yine genel bir kural olarak, sponsorluk için harcanan her bir sterlin karşılığında aktivasyon için 1 sterlin harcamayı düşünün.
İnce ayar
Spor ve spor pazarlamasında, her şey bitene kadar bitmiş sayılmaz. Bir futbol maçının ya da Formula 1 sezonunun güzelliği, öngörülemezliği ve belirsizliği ile yakından ilişkilidir. İşte tam da bu nedenle spor pazarlaması ajansları ve danışmanları, her an kapılarını çalabilecek beklenmedik fırsatlar için gözlerini dört açıyor. Günün sonunda her zaman mükemmelleştirilebilecek bir şey, değiştirilebilecek bir kampanya veya kimsenin bakmadığı ve şimdi ilginç olabilecek bir açı vardır.
Programı sağlıklı, parlak ve heyecan verici tutmak istiyorsak ince ayar yapmak şarttır.
Sponsorluğun faydalarının ölçülmesi
Son olarak, programın etkinliğini ölçün. Ölçüm, spor sponsorluğunda sıklıkla ihmal edilen ve geçmişte ‘sponsorluğu gerçekten ölçemezsiniz’ gibi anlamsız imalarla ilişkilendirilen bir alandır.
Gerçek şu ki, bunu olağanüstü bir hassasiyetle yapabilirsiniz. Yatırımın geri dönüşünü, hedeflerin geri dönüşünü ve diğer metrikleri doğru bir şekilde hesaplamak için araçlar ve stratejiler vardır. Teknoloji, maruziyetin mükemmel bir şekilde ölçülmesine olanak tanıyor ve internet bize izleyici katılımı ve penetrasyonu hakkında pek çok veri sağlıyor.
Sponsorluğun faydalarının ölçülmesi daha hassas bir ince ayar ve daha fazla hesap verebilirlik sağlar ve aynı zamanda genellikle iyi tasarlanmış bir spor pazarlama programının büyük avantajlarının takdir edilmesini sağlar.
İyi, Kötü ve Çirkin
Bu makalede çok hızlı ve karmaşık olmayan bir senaryo tasvir ettik: gerçek bir sponsorluk programının karmaşıklığının hakkını vermeyen, buzdağının oldukça çocuksu bir ucu. Elbette işlerin çok hızlı ve çok kısa sürede ters gidebileceği yüzlerce yolu tartışmadık, ancak beklenmedik zaferlerden de örnekler vermedik. Her şeyde olduğu gibi, spor ve spor pazarlamasının da yüzeyin altında sunabileceği çok şey vardır. Ancak karmaşıklık her zaman kötü bir şey değildir: Toplanacak birçok hızlı kazanç ve nereye bakacağınızı bilirseniz çok sayıda gizli hazine vardır.
Ajanslar bu yüzden vardır: o şey artık karmaşık olmaktan çıkana kadar o belirli karmaşıklıkla tekrar tekrar uğraşan bir grup insan. Buna gerçekten ihtiyacınız var mı? Tabii ki hayır. Maraton koşmak için bir çift ayakkabıya bile ihtiyacınız yoktur, ancak kesinlikle yardımcı olurlar.
