In Marketing sportowy, Sponsoring sportowy

Agencje
agencje marketingu sportowego
mają inną perspektywę, jeśli chodzi o budowanie i uruchamianie właściwego procesu sponsoringu sportowego. Podczas gdy klienci i marki są zwykle bardziej emocjonalnie zainteresowani i zafascynowani, co jest zrozumiałe, ponieważ partnerstwo sportowe jest super zabawną rzeczą, agencje i operatorzy mają tendencję do bycia bardziej racjonalnymi i najpierw oceniają skuteczność i dokładność programu. Dawno minęły czasy, kiedy myślało się o tym jako o dość krętej i zawiłej ścieżce; proces sponsoringu jest w rzeczywistości dość metodyczną i rygorystyczną strukturą, z dużą ilością danych, wiedzy i procedur.

Nie ma wątpliwości, że marketing sportowy ewoluowała ogromnie w ciągu ostatnich piętnastu lat, przechodząc od marketingu typu “klepnij w plecy – naklejka na samochód” do programu bardziej opartego na danych i wykorzystaniu wszystkich dostępnych platform; prawdziwego, wysoce wielowarstwowego narzędzia marketingowego. Sponsoring jest dziś – i musi być – trójwymiarową kampanią komunikacyjną, silnie zakorzenioną w wizji i misji marki, z wyartykułowanym zestawem zaplanowanych i ukierunkowanych działań.

Zrozumienie procesu sponsoringu sportowego z perspektywy specjalisty ds. marketingu sportowego oznacza zatem odłożenie na bok instynktownych odczuć i oparcie się na solidnych podstawach w postaci odrobiny teorii i wielu interesujących zmiennych.

Czym jest sponsoring sportowy?

Sponsoring można zdefiniować jako nabycie praw, w zamian za rekompensatę pieniężną w towarach i/lub usługach, wynikających z powiązania z produktem, zespołem, organizacją lub wydarzeniem sportowym, w celu uzyskania korzyści marketingowych, handlowych lub wizerunkowych z tego partnerstwa.

Ta definicja, nawet dla eksperta od marketingu sportowego, musi być punktem wyjścia każdej kampanii sponsorskiej, ponieważ sponsoring nigdy nie jest celem samym w sobie, ale zawsze jest środkiem do celu. Jaki jest ostateczny cel, który firma stara się osiągnąć? A z drugiej strony, jakie korzyści platformy sportowe są skłonne przyznać w zamian? Czy są jakieś produkty lub usługi, które mogą być częścią tego równania?

Ty pytasz, oni odpowiadają

Choć może się to wydawać dziwne, dobry program sponsoringu sportowego zawsze zaczyna się od dobrego pierwszego wywiadu. Zrozumienie potrzeb klienta i wyjście poza jego impulsywne tendencje jest obowiązkowe, zwłaszcza w odniesieniu do tematu takiego jak sport, w którym wielu twierdzi, że są ekspertami lub dobrze poinformowanymi tylko dlatego, że są fanami.

Najlepiej byłoby zakończyć spotkanie z klientem/prospektem następującymi informacjami:

  • Jakie są cele klienta, zarówno po stronie handlowej, jak i marketingowej?
  • Jakie są wartości, misja, wizja i dziedzictwo firmy?
  • Jakie cechy swoich produktów i usług starają się przekazać?
  • Które terytoria są celem firmy
  • Jaka jest ich grupa docelowa i osoba, która kupuje?
  • Jaki jest harmonogram projektu?
  • Czy klient był kiedykolwiek wcześniej zaangażowany w projekt marketingu sportowego?
  • Czy klient ma dedykowany zespół do śledzenia tej kampanii, zarówno z biura, jak i w terenie?
  • Kto podejmuje decyzję w tej sprawie?
  • Jaki jest całkowity budżet przeznaczony na to działanie?

Jak dobrze wiedzą profesjonaliści, łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Klienci lub potencjalni klienci często nie mówią wszystkiego, co powinni, a czasem pomijają informacje, zwłaszcza jeśli chodzi o budżety (“budżet można znaleźć, jeśli podoba nam się pomysł”), często nie mogą podejmować ostatecznych decyzji (każdy jest decydentem, dopóki ostatecznie nie jest), nadmiernie obiecują, gdy wyczuwają dobrą okazję (“oczywiście mamy wewnętrzny zespół ekspertów do aktywacji”) i zawsze mają bardzo optymistyczne spojrzenie na swój proces decyzyjny (“oczywiście możemy podjąć decyzję w ciągu następnego tygodnia, jeśli możesz przygotować propozycję na jutro”).

Zamknięcie spotkania z solidnym i wartościowym zestawem informacji o projekcie jest priorytetem numer jeden dla każdego dobrego projektu sponsoringowego. Czas więc wrócić do deski kreślarskiej.

Wszystko, czego potrzebujesz, to dane (i oczywiście miłość)

Agencje marketingu sportowego mogą pomóc w podjęciu lepszej decyzji z trzech prostych powodów:

  • Posiadają dane
  • Mają doświadczenie
  • Mają kontakty

Świeże, aktualne dane umożliwiają podejmowanie bardziej precyzyjnych decyzji i tworzenie bardziej przejrzystych planów. Która drużyna ma puste miejsca na samochodzie, motocyklu lub koszulce? Jaka jest średnia oglądalność tego sportu lub wydarzenia? Ile krajów odbiera sygnał telewizyjny na żywo dla tego meczu lub zawodów?

Doświadczenie pomaga odczytać te dane i zrozumieć te sytuacje, ponieważ byliśmy tam, ponieważ to zrobiliśmy. Jeśli jesteś sponsorem MotoGP, prawdopodobnie myślisz, że dobrym pomysłem byłoby zaplanowanie pakietu gościnnego na Grand Prix Francji, ponieważ dwóch francuskich zawodników prowadzi obecnie w klasyfikacji. Jednak agencja marketingu sportów motorowych sugerowałaby, aby tego nie robić, ponieważ wiedzą, że złe warunki pogodowe są bardzo prawdopodobne w LeMans i że nie jest to jedna z najłatwiejszych lokalizacji do goszczenia ludzi.

Przeszukaj pole, wybierz odpowiednią platformę

Wybór odpowiedniej platformy i sportu może być bardzo skomplikowany. Czasami odpowiedni sport nie przemawia do kierownictwa firmy, które z jakiegoś powodu uwielbia jazdę na rowerze i maratony, mimo że pracuje dla marki mikroprocesorów.

Wybór odpowiedniego zespołu i dyscypliny sportowej oznacza staranne dopasowanie zestawów wartości i dziedzictwa w celu stworzenia spójnego projektu.

Agencje marketingu sportowego wiedzą, że nie wszystkie sporty są takie same i że różne wydarzenia przemawiają do różnych odbiorców. Nie bez powodu Rolex jest sponsorem golfa, tenisa i
Formułę 1
a nie na przykład biegi trailowe. W tym samym czasie, jeśli jesteś zrównoważonym, zupełnie nowym start-upem technologicznym, lepiej
sponsorować Formułę E
zamiast, powiedzmy, tenisa stołowego.

Tworzenie właściwej propozycji sponsoringu

Budowanie właściwej oferty oznacza dawanie klientowi tego, czego potrzebuje, a nie tego, co chcesz mu sprzedać. W dzisiejszych czasach sponsoring jest milion mil od standardowych pakietów i gotowych rozwiązań, więc każda propozycja musi być szyta na miarę i dostosowana do celów i cech klienta.

Elastyczność jest kluczem do stworzenia idealnej równowagi między widocznością, wsparciem w mediach społecznościowych, sesjami zdjęciowymi, występami sportowców, materiałami wideo i tak dalej.

Zasadniczo zawsze należy upewnić się, że istnieje kilka poziomów możliwości, z których ostatnim jest dokładny budżet, cele i dokładny czas wymagany przez klientów od samego początku. Na tej podstawie możesz pokazać im, co się stanie, jeśli dodadzą te pieniądze lub ten rok kontraktu, a łatwiej będzie im uzyskać szerszy obraz.

Zatwierdzenie i harmonogram

Przygotowując projekt marketingu sportowego, agencje sponsorujące i profesjonaliści wiedzą, że czas ma kluczowe znaczenie. Istnieje ogromna różnica między startem w trakcie sezonu, a przed lub po nim. Różne dyscypliny sportowe mają różne kalendarze i chociaż listopad może być idealnym miesiącem na podpisanie
umowę partnerską z MotoGP
to byłoby trochę za późno na cokolwiek związanego z piłką nożną lub koszykówką, ponieważ sezony obu tych dyscyplin rozpoczynają się późnym latem.

Zależy to w dużej mierze od czasu potrzebnego klientowi na podpisanie propozycji i zatwierdzenie projektu sponsoringu. Nowicjusze mogą bać się naciskać na szybszą reakcję, ale eksperci wiedzą, że istnieje cienka granica między byciem na czas a trochę za późno.

Aktywacja, aktywacja

Aktywacja jest prawdziwą siłą napędową każdej operacji sponsoringowej: zestaw działań i narzędzi zaprojektowanych w celu przeniesienia projektu z papieru na pas startowy musi być sercem każdego programu sponsoringowego.

Jak wspomniano, sponsoring to tylko zestaw praw, które są wymieniane na pieniądze lub usługi. Jeśli zostanie to zrobione w ten sposób, bez wykorzystania go, nie jest to program, który przyniesie ci korzyści. Sposób przekształcenia tych korzyści w coś namacalnego i dochodowego ma kluczowe znaczenie, a istnieje miliard przykładów świetnych strategii aktywacyjnych, od programów gościnnych po działania public relations, od opowiadania historii w mediach społecznościowych po konkursy i loterie.

Należy jednak zachować ostrożność. Strategie aktywacyjne nie są bezpłatne i nie są zawarte w umowie sponsorskiej, co oznacza, że klient będzie musiał dysponować dodatkowym budżetem na ich realizację. Ponownie, co do zasady, na każdy 1 funt wydany na sponsoring, należy rozważyć wydanie 1 funta na aktywację.

Dokładne dostrojenie

W sporcie i marketingu sportowym nie ma końca, dopóki się nie skończy. Piękno meczu piłkarskiego lub sezonu Formuły 1 jest silnie związane z ich nieprzewidywalnością i niepewnością. Właśnie dlatego agencje marketingu sportowego i konsultanci mają oczy szeroko otwarte na niespodziewane okazje, które mogą nadejść w każdej chwili. Pod koniec dnia zawsze jest coś, co można udoskonalić, kampania, którą można zmienić lub kąt, na który nikt nie patrzył, a który może być teraz interesujący.

Dopracowanie jest niezbędne, jeśli chcemy, aby program był zdrowy, jasny i ekscytujący.

Pomiar korzyści ze sponsoringu

Na koniec należy zmierzyć skuteczność programu. Pomiar jest obszarem, który jest zbyt często zaniedbywany w sponsoringu sportowym i który – w przeszłości – był powiązany z bezsensownymi aluzjami, takimi jak “tak naprawdę nie można zmierzyć sponsoringu”.

Prawda jest taka, że można to zrobić z niezwykłą precyzją. Istnieją narzędzia i strategie pozwalające dokładnie obliczyć zwrot z inwestycji, zwrot z celów i inne wskaźniki. Technologia umożliwia doskonały pomiar ekspozycji, a Internet dostarcza nam wielu danych na temat zaangażowania i penetracji odbiorców.

Mierzenie korzyści płynących ze sponsoringu pozwala na bardziej precyzyjne dostrojenie i większą odpowiedzialność, a jednocześnie często pozwala docenić ogromne zalety dobrze zaprojektowanego programu marketingu sportowego.

Dobre, złe i brzydkie

W tym artykule przedstawiliśmy bardzo szybki i niewyszukany scenariusz: raczej dziecinny wierzchołek góry lodowej, który nie oddaje sprawiedliwości złożoności prawdziwego programu sponsoringu. Oczywiście nie omówiliśmy setek sposobów, w jakie rzeczy mogą pójść źle bardzo szybko i bardzo szybko, ale nie podaliśmy też przykładów nieoczekiwanych triumfów. Podobnie jak wszystko inne, sport i marketing sportowy mają wiele do zaoferowania pod powierzchnią. Ale złożoność nie zawsze jest złą rzeczą: istnieje wiele szybkich wygranych do zebrania i mnóstwo ukrytych skarbów, jeśli wiesz, gdzie szukać.

Dlatego właśnie istnieją agencje: grupa ludzi, którzy zajmowali się tą konkretną złożonością w kółko, aż ta rzecz przestała być złożona. Czy naprawdę tego potrzebujesz? Oczywiście, że nie. Nie potrzebujesz nawet pary butów, aby przebiec maraton, ale z pewnością są one pomocne.

Czy możemy pomóc Ci podpisać najlepszą umowę sponsorską?

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Absolwent komunikacji publicznej, społecznej i politycznej na Uniwersytecie Bolońskim, zawsze pasjonował się marketingiem, designem i sportem.
Recent Posts

Leave a Comment

Program sponsorski z perspektywy agencji marketingu sportowego, RTR Sports
Program sponsorski z perspektywy agencji marketingu sportowego, RTR Sports