體育行銷中的消費者

正如那些經常光顧本博客頁面或對行銷感興趣的人所知道的那樣， 體育行銷 是一個具有邊界的行動領域，通常與任何其他行銷專業不同。

對這個簡單假設的解釋當然可以是廣泛和分層的，在本文中討論體育的所有特殊性肯定不是這樣。那麼讓我們總結一下，借用 Mullin 和 Hardy （2014） 的定義，說“體育行銷不同於任何其他類型的營銷，因為對人類來說，體育具有與任何其他類型的產品或服務截然不同的社會學、文化和情感意義”。

正是從這個為了綜合而簡單化的公理中，出現了另一個非常重要的推論：消費者對體育的行為與傳統理解的 消費者行為 完全不同。無論您是為團隊、運動員、機構還是利用體育進行交流的公司從事體育行銷工作，最好加深最終消費者接近並決定、消費的方式，簡而言之，行為方式接近體育對象、體育實踐或運動消費本身。很容易猜到，由於對這個概念的理解很清楚，並且每天都在每個人的眼皮底下， 消費者對待運動的方式與 他對保險、一塊肥皂、攪拌機或一包餅乾的看法不同。

決策過程

要介紹體育行銷中的決策 過程和消費者行為 ，最簡單的就是借用 – 再次借鑒 Mullin 和 Hardy 的出色工作 – 一個可以總結決策過程各個階段的方案。與所有模型一樣，該方案也不是詳盡無遺的，但它是說明這條重要路徑的所有方面的一個很好的起點。

該模型的核心是體育運動中的 社會化、參與 和 承諾 之間的三重劃分（即社會化、參與和最終對體育產品消費的承諾）。很明顯，這個中心支點只不過是消費者決策的結果，或者是引導個人逐步接近產品的過程的到達點。

這個核心問題，即消費，是通過兩類因素得出的：環境因素和個人因素。在以下幾行中，我們將處理環境因素，而我們將在未來的深入研究中處理個別因素。

環境因素

這個矩形右上角的灰色區域由 Environmental Influences（環境影響）組成，或者用更社會學的 術語來說，是“異向的”。 這些是所考慮的主題所沉浸其中的那些元素：這些因素來自外部，但從進入和退出灰色區域的箭頭可以看出，它們被各個影響慢慢吸收和改變，這將在後面討論。

要考慮的環境因素的第一個要素當然是 重要他人，這是一個盎格魯-撒克遜術語，不僅限於浪漫關係，還包括所有對主題很重要的人。用行銷術語來說： 利益相關者。 每個人都很明顯，尤其是在童年或青少年時期，正是從這些重要的他人開始了運動的方法。

從周日在電視上看比賽的爸爸，到從健身房回來的姐姐，再到下課後去踢足球的同學，這對我們來說是如此正常，以至於有人接近我們進行運動，以至於我們幾乎不再意識到這一點。然而，在行銷、銷售和專業精神方面，所有這些都對決定性的 KPI 有重要影響，例如體育場的上座率。研究表明，在體育場觀看比賽的人中，只有 4% 的人獨自一人。

在剩下的 96% 中，因此幾乎所有情況下，您都有可能由朋友、女朋友、父母陪同，或者您與孩子一起去。現在已經更清楚地表明如何將其轉化為更多的貨幣術語：銷售包括座位、停車和晚餐在內的“家庭”套餐比出售單一的獨立機票要容易得多。

體育如何交流

繼續向右，仍然在頂部的灰色區域內，我們找到了 「體育公司的市場行為：5p」，或者說體育本身（以及所有公司、財產、公司和參與者）與世界交流的方式，因此也與主體交流。不難立即看出，正是由於其情感和深度親密的特性，運動的交流數量和方式與世界其他地區截然不同。與其他基於著名的 Kotlerian 4P 的行銷模式不同，體育還有一個 額外的 P，即 公共關係 （最初由 Kotler 包含在促銷 P 中）。這是因為，與前面提到的一袋餅乾不同，體育運動被談論的比談論本身要多得多。體育報紙、專欄廣播、帶有體育推薦的看板、市中心的特殊場所已經很好地衡量了體育在傳播量方面的力量。沒有其他任何東西，甚至包括技術或政治、經濟或音樂，都比現代的體育更能圍繞這個主題。再問一遍：這在營銷和戰略方面意味著什麼？在與消費者交談時，這項運動的影響力肯定比其他運動大得多。而且，如果每個優秀的營銷人員想贏，就必須與激烈而廣泛的競爭作鬥爭。

文化規範和價值觀

被稱為“文化規範和價值觀”的因素，即每種文化所特有的規範和價值觀，為任何與體育相關的戰略所必須的推理的橫向性、複雜性和深度提供了進一步的公平衡量標準。為了解釋這個概念，顯然非常廣泛，讓我們舉個例子。2010 年南非世界盃的電視覆蓋率（國際足聯數據）每分鐘的電視覆蓋率為 32 億次。這表明，在整個 世界杯期間，有32億人 在電視上觀看了至少一分鐘的比賽轉播。不用費心使用計算機，這意味著 – 大約 – 全世界至少有一半的人口看過一分鐘的世界盃。除了這樣一個人物不能不引起驚奇之外，這意味著體育及其橫向性跨越了每家公司（或財產、團隊或品牌）在其日常生活中必須面對的正常社會文化界限。因為可以肯定的是，一個 13 歲的印度男孩、一個非洲孩子、一個日本商人和一個英國大學生都可以以同樣的方式熱愛足球（也許，為什麼不呢，練習一下），但很明顯，我們需要考慮到他們在“規範和價值觀”方面的差異與他們交談。就行銷而言，當您考慮必須準備類似活動的機構和召集人的工作時，這轉化為更好的體現。您如何才能與印度男孩、日本商人和安第斯工人進行良好的溝通？也正是出於這個原因，2012 年倫敦奧運會的召集人獲得了一本關於世界基本文化規範的多汁手冊，以便能夠更好地在奧運會的無限文化中前進。這本摺頁冊包含了數百頁的關注和小小的關心（有時甚至必然是刻板印象），關於義大利人在說話時打手勢、英國人不喜歡在經濟問題上被問到、日本人不容忍在公共場合打噴嚏等等……

體育運動中的種族、性別和階級

最後，要充分瞭解影響體育營銷中消費者行為的異向現象，就不可能不談論 種族、性別和階級。儘管這些話題經常被愚蠢地認為是禁忌，但沒有理由不嘗試為廣泛發現和廣泛的現象提供科學和客觀的框架和願景。正如通常認為的那樣，某些行為僅僅是傳統問題，這並不是一個事實問題，而是它們產生於有根據的、存在的和統計上可檢測的元素：簡而言之，很明顯，種族、性別和階級，以及地理起源，與每個消費者對待運動的方式都非常相關。

公平地說，事實上， 斯堪的納維亞人是出色的拉力賽車手，高爾夫被認為是“富人的運動”，墨西哥人踢足球而不是曲棍球，美式足球、籃球和 100 米比賽由黑人運動員主導，這絕非巧合。