El consumidor en el marketing deportivo

Como bien saben quienes frecuentan habitualmente las páginas de este blog o se interesan asiduamente por el marketing, el marketing deportivo es un campo de actividad con unos límites generalmente distintos a los de cualquier otra especialidad del marketing.

Sin duda, las explicaciones de esta simple suposición pueden ser amplias y tener múltiples capas, y desde luego no es el caso de abordar todas las especificidades del deporte en este artículo. Por tanto, resumamos, tomando prestada una definición de Mullin y Hardy (2014), diciendo que“el marketing deportivo es diferente de cualquier otro tipo de marketing porque, para los seres humanos, el deporte tiene un significado sociológico, cultural y emocional profundamente distinto de cualquier otro tipo de producto o servicio“.

Precisamente de este axioma, necesariamente simplista a efectos de síntesis, se desprende otro corolario muy importante: el comportamiento del consumidor ante el deporte es totalmente distinto del comportamiento del consumidor en sentido clásico. Tanto si se trabaja en marketing deportivo del lado de los equipos, los deportistas, las agencias o las empresas que utilizan el deporte para comunicarse, conviene investigar la forma en que el consumidor final se acerca -y luego decide, consume, en definitiva se comporta- al objeto deportivo, a la práctica deportiva o al consumo deportivo en sí. Como es fácil ver, puesto que la comprensión de este concepto es evidente y está a la vista de todos a diario, el consumidor se acerca al deporte de forma diferente a como lo hace a una póliza de seguros, una pastilla de jabón, una batidora o un paquete de galletas.

El proceso de toma de decisiones

Para introducir el proceso de toma de decisiones y el comportamiento del consumidor en el marketing deportivo, lo más sencillo es tomar prestado -de nuevo del excelente trabajo de Mullin y Hardy- un esquema que pueda resumir las distintas fases del proceso de toma de decisiones. Como todos los modelos, este esquema no pretende ser exhaustivo, pero constituye un excelente punto de partida para dar cuenta de todas las facetas de este importante proceso.

En el centro de este modelo se encuentra la triple partición entre socialización, participación y compromiso en el deporte (es decir, socialización, participación y, por último, compromiso con el consumo del producto deportivo). Como se verá, este punto central no es más que el resultado de la toma de decisiones del consumidor, es decir, el punto final de un proceso que acerca progresivamente al individuo al producto.

A este nodo central, que es el consumo, se llega mediante dos órdenes de factores: factores ambientales (del entorno) y factores individuales (del individuo). En las líneas siguientes nos ocuparemos de los factores ambientales, mientras que de los individuales nos ocuparemos en un apartado posterior.

Factores medioambientales

La zona gris de la parte superior derecha de este rectángulo está formada por las Influencias Ambientales, o dicho en términos más sociológicos “heterodirigidas”. Se trata de aquellos elementos en los que está inmerso el sujeto considerado: estos factores proceden del exterior pero, como puede verse en las flechas que entran y salen de la zona gris, son absorbidos y modificados lentamente por las influencias individuales, que se tratarán más adelante.

El primer elemento de los factores del entorno que hay que tener en cuenta es, sin duda, el de los Significant Others, un término anglosajón que no se limita a las relaciones románticas, sino que incluye a todas aquellas personas significativas para el sujeto. Dicho en términos de marketing: las partes interesadas. A nadie se le escapa cómo, sobre todo en la infancia o la adolescencia, es precisamente a partir de estos Otros Significativos cuando se inicia el acercamiento al deporte.

Desde el padre que ve los partidos por televisión los domingos, hasta la hermana mayor que vuelve del gimnasio, pasando por los amigos del colegio que van a jugar al fútbol después de clase, para nosotros es tan normal que alguien se acerque al deporte que apenas nos damos cuenta. Y sin embargo, en términos de marketing, ventas y profesionalidad, todo esto tiene importantes reflejos en KPI decisivos como la asistencia a los estadios. Las investigaciones demuestran que sólo el 4% de los que van a un partido al estadio van solos.

En el 96% restante, es decir, en casi todos los casos, uno puede ir acompañado de un amigo, novia, padres o ir con sus hijos. Ahora ya está más claro cómo se traduce esto en términos más monetarios: será mucho más fácil vender un paquete “familiar”, que incluya asientos, aparcamiento y cena, que vender una entrada única e independiente.

Cómo se comunica el deporte

Siguiendo hacia la derecha, todavía dentro de la zona gris de la parte superior, encontramos el “Comportamiento de mercado de las empresas deportivas:5p”, es decir, la forma en que el deporte en sí (y todas las empresas, propiedades, compañías y participantes) se comunica con el mundo y, por tanto,con el sujeto. Y no es difícil ver inmediatamente que, precisamente debido a sus propiedades emocionales y profundamente íntimas, el deporte se comunica en cantidades y formas muy diferentes del resto del mundo. A diferencia de otros modelos de marketing, que se basan en las famosas 4 P kotlerianas, el deporte tiene una P adicional, la de las relaciones públicas (inicialmente incluida por Kotler en la P de Promoción). Esto se debe al hecho de que, a diferencia de la bolsa de galletas antes mencionada, el deporte consigue que se hable mucho más de sí mismo. Los periódicos deportivos, las retransmisiones dedicadas, las vallas publicitarias con testimonios deportivos, los lugares especiales en el centro de las ciudades ya dan una buena medida del poder del deporte en términos de volumen de comunicación. Ninguna otra cosa, ni siquiera la tecnología o la política, o la economía o la música, rodea tanto al tema en los tiempos modernos como el deporte. De nuevo, ¿qué significa esto en términos de marketing y estrategia? Que ciertamente el deporte tiene una influencia mucho mayor que el resto cuando se trata de hablar con el consumidor. Pero también que cualquier buen vendedor tendrá que enfrentarse a una competencia feroz y muy amplia si quiere tener éxito.

Normas y valores culturales

Los factores denominados“Normas y Valores Culturales”, es decir, las normas y valores propios de cada cultura dan -si es que alguna vez hizo falta- una medida más de la transversalidad, complejidad y profundidad del razonamiento que debe subyacer a cualquier estrategia relacionada con el deporte. Para explicar este concepto, que obviamente es muy amplio, pongamos un ejemplo. El Mundial de Sudáfrica 2010 tuvo (datos de la FIFA) una cobertura televisiva por minuto de 3.200 millones. Esto significa que, en todo el Mundial , 3.200 MILLONES de personas vieron al menos un minuto del partido retransmitido por televisión. Sin molestarse con la calculadora, significa que -aproximadamente- al menos la mitad de toda la población mundial ha visto un minuto de la Copa del Mundo. Además del asombro que tal cifra no puede dejar de suscitar, esto significa que el deporte y su transversalidad traspasan las fronteras socioculturales normales a las que toda empresa (de nuevo, o propiedad, o equipo, o marca) tiene que enfrentarse en su vida cotidiana. Porque, ciertamente, un niño indio de 13 años, un niño africano, un empresario japonés y un universitario británico pueden amar el fútbol de la misma manera (y quizás, por qué no, jugarlo), pero está claro que hay que hablarles teniendo en cuenta sus diferencias en “normas y valores”. Esto se traduce aún mejor, en términos de marketing, cuando se piensa en el trabajo de las agencias y los organizadores que tienen que preparar actos similares. ¿Cómo se puede comunicar bien y simultáneamente al niño indio, al empresario japonés y al trabajador andino? Por eso también se proporcionó a los organizadores de Londres 2012 un jugoso manual de las normas culturales básicas del mundo para navegar mejor por la interminable cultura de las Olimpiadas. Este manual contenía cientos de páginas de advertencias (a veces necesariamente estereotipadas) y pequeños remedios sobre el hecho de que los italianos gesticulan al hablar, a los británicos no les gusta que les pregunten sobre asuntos de dinero, los japoneses no toleran estornudar en público, etc…

Raza, género y clase en el deporte

Por último, para comprender plenamente los fenómenos heterodirigidos que influyen en el comportamiento de los consumidores en el marketing deportivo, es imposible no hablar de Raza, Género y Clase. Aunque estos temas se consideran a menudo -y tontamente- tabú, no hay ninguna razón por la que no debamos intentar dar una imagen y una visión científicas y objetivas de fenómenos que se observan y se extienden ampliamente. No se trata, como suele creerse, de que determinados comportamientos sean cuestión de mera tradición, sino de que surgen de elementos bien fundados, presentes y estadísticamente detectables: en resumen, es evidente que la Raza, el Género y la Clase, e incluso el origen geográfico, son muy relevantes en la forma en que cada consumidor se acerca al deporte.

Para ser justos, no puede ser una coincidencia que los escandinavos sean excelentes pilotos de rally, que el golf se considere un “deporte para ricos”, que un mexicano juegue al fútbol en vez de al hockey, y que el fútbol americano, el baloncesto y los 100 metros lisos estén dominados por atletas negros.