如何利用從贊助交易中獲得的形象權來制定有效的營銷和傳播計劃，為公眾帶來吸引力和趣味性

在這些頁面上，我們多次說過，體育贊助的真正關鍵因素在於 剝削。我們還一再說， 贊助產生的知名度 只不過是一座更大的冰山一角，即使是知名度非常低或沒有知名度的專案也可以為參與贊助的公司帶來巨大的利益。

現在是時候更深入地挖掘和詳細展示 如何在溝通中有效地使用贊助了。

圖像權利

回到我們著名的定義，我們將把贊助解釋為由於與產品、團隊、組織或活動有隸屬關係或關聯而 獲得權利， 然後是商品和/或服務的金錢補償，其目的是獲得經濟、行銷或形象利益（Mullin， Hardy，2014 年）。

著名的 《體育行銷 》一書的作者 Mullin 和 Hardy 強烈強調了一個非常重要的事實：贊助是用來獲得權利的。其中最負盛名和最重要的一項是將 球隊和運動員的名稱、徽標和圖像用於溝通和行銷目的的權利。基本上，您可以在所有或大多數贊助合同中找到此聲明，它允許：

• 在通信活動、網站等中將您的公司定義為“[體育資產名稱] 的贊助商（或合作夥伴）”
• 能夠在 與公司相關的紙張、視頻、網路和其他媒體上使用體育賽事或球隊的徽標
• 能夠將體育財產的視頻和照片用於商業和廣告活動、印刷品和材料等。

無論它多麼微不足道，這裡有必要回到基礎。不是官方贊助商且未獲得任何行銷利益的公司不能使用圖像/徽標或團隊名稱、運動員或體育賽事。撇開理論不談，簡而言之，如果不成為官方贊助商，您就不可能製作由 皇家馬德里球員、 勒布朗詹姆斯 或足球 世界盃 主演的廣告海報或廣告。

優勢

對於可以在其所有傳播和營銷計劃（或至少贊助合同中提到的計劃）中使用團隊或運動員的肖像權 的贊助商來說，優勢 是顯而易見的，並且似乎是多重的。

首先，毫無疑問，在 任何類型的通信中都擁有高度戰略性的資產。能夠使用知名人士、非常受歡迎的 團隊 或活動的名稱和形象意味著廣告和網頁 立即更有聲望、更 引人注目、更吸引人。這就是 吉列 （知名剃鬚刀品牌）使用世界著名足球運動員 Griezman 所做的。 Fastweb 對 Valentino Rossi 和 Hankook 對 Real Madrid 做了同樣的事情。

韓泰輪胎 – 皇家馬德里贊助案例研究

舉個例子，後者是一個非常有趣的案例。韓國輪胎製造商韓泰輪胎與皇家馬德里關係不大，但它是球隊的官方贊助商。在這種情況下，贊助 – 以及隨後在交流中使用梅倫格 – 具有可記憶性和“首要”功能，並希望將韓泰輪胎置於與消費者做出選擇的競爭對手相比的特權地位。為什麼做出這個決定？

對於普通消費者來說，汽車輪胎是行銷定義的可互換商品或同等商品：無論您適合倍耐力、歐陸、韓泰輪胎還是米其林，都無關緊要。通常，由於法律限制，在必要時更換汽車的輪胎，我們會儘快以盡可能少的費用進行更換。通常，我們只是把這個選擇留給 「處方者」，即輪胎修理工，懇求他快速而便宜。

韓泰輪胎完全意識到這種情況，試圖通過針對巨大知名度的贊助策略來重新推出該品牌。他們加入加入一個非常有聲望和知名的體育資產（關鍵是：每個人都知道皇家馬德里，從偉大的足球專家到隔壁的家庭主婦），這樣就一定要提高他們的品牌知名度並爬上消費者助記詞中國。當消費者去找輪胎轉銷商時，問題「你想要什麼輪胎？他們可能會用他們記得的第一個品牌來回答：韓泰輪胎。

在這一點上，人們可能會想知道為什麼韓泰輪胎沒有選擇與賽車運動世界同樣知名但相關的體育資產，例如法拉利或雅馬哈MotoGP。有很多答案，但這不是深化所有答案的合適地方。無論如何，我們可以說第一個原因是輪胎的產品類別在像 MotoGP 和 Formula 1 這樣的錦標賽中不可用，這些錦標賽一方面是米其林獨有的，另一方面是倍耐力獨有的。

其次，有必要記住，韓泰產品所針對的“營銷人員”的形象是截然不同的。選擇倍耐力或米其林的人都知道：這不是一個偶然的消費者，對他/她來說，橡膠是不可互換的，而是一個非常合理的選擇（摩托車手的情況是極端的，他們非常自信地詢問他們想要安裝的輪胎的品牌、型號、尺寸甚至速度代碼）。韓泰輪胎在他的戰略中目前沒有這個雄心壯志。在我們看來，韓國品牌不想轉向過於技術化的受眾（他們仍然更喜歡其他品牌），而是想擴大其受眾範圍。

移動

使用 來自贊助的形象權 的第二個直接優勢是直接源自大型體育資產價值體系的 直接品牌定位 。寫 “Petronas， Official Partner of the AMG Mercedes F1 Team” 與簡單地寫“Petronas”有很大不同。與技術、效率、速度和性能的國際基準 Formula 1 非常重要的團隊合作，直接為品牌帶來了相同的價值，並立即賦予了它更高的地位。

這與 Reale Mutua 對門將 Gianluigi Buffon 所做的沒有什麼不同。當然，Buffon 是一個眾所周知的面孔，他會立即認可該活動，但價值體系在這裡同樣重要。布馮是一位經驗豐富且非常可靠的門將，為他的球隊提供了很好的保護感。對於保險公司來說，這些都是非常重要的功能。矛盾的是， 伊瓜因 或 迪巴拉 雖然同樣有名，但不會以同樣的方式適應。

但要注意：這種價值體系並不是營銷理論家的權威享樂主義偏好。反之亦然：它支持 歷史上的贊助商，例如 Prada 和 Luna Rossa、 凱迪拉克和 PGA、 百味來和國家體 隊等等。

在贊助的優勢中，我們當然必須包括國際交流的便利性。製作一個以世界知名的著名冠軍為主角的廣告活動，可以讓您在全球範圍內以獨特且一致的方式進行交流，而不必逐個地區拒絕。

最後，是 純粹的 prestige，旨在突出該品牌與其他高端品牌的定位。無論價值體系如何，「法拉利車隊的官方合作夥伴」 、「 巴塞羅那足球俱樂部的官方贊助商」 、「義大利國家足球隊的官方贊助商」等詞立即將品牌置於消費者的想像中。如果是這麼重要團隊的合作夥伴，那就意味著這個品牌也很重要，因此比競爭對手更討人喜歡。

實際應用

這一原則的應用可能是無窮無盡的，必須由參與激活路徑的人非常小心地進行評估（由於他們以前的經驗，機構在這種類型的偏角方面非常熟練）。事實上，風險在於沒有開發這個機會提供的所有潛力，並且無法收集到所有近在咫尺的果實。

意識到每個品牌識別工具都可以成為利用贊助的工具這一事實， 最熟練的品牌已經學會了在無限程度上支援使用形象權。從 名片 到印有「官方合作夥伴」字樣 的 powerpoint 演示文稿 ，從印有著名運動員形象的信封到印有偉大冠軍形象的店內 POP 材料; 機會是無窮無盡的。在絕對善意的情況下，電子郵件上的公司簽名也帶有「官方贊助商」標記。

說實話，有些用法肯定比其他用法更常見，並且可能代表了利用肖像權策略的初始框架：

電視廣告： 對肖像權的最佳利用無疑是在過去一百年中最流行的傳播方式——電視——帶來贊助。由於YouTube和網路頻道上的即時傳輸，運動員、賽事和大型團隊可以成為令人難忘且容易病毒式傳播的廣告主題。但要小心：如果您確實可以將 Athletes 用於您的廣告，這並不意味著您不會支付製作成本。您將在經濟上為，並且您必須導演、製作、發佈和編輯所有內容。

壓： 以上顯然也適用於海報、報紙、遍佈城市的看板和各種雜誌。

社交媒體： 品牌往往低估了在社交媒體上使用視頻、鏡頭和圖像的機會。最高級別的運動是一個非常受歡迎的話題，也是在線無休止的討論和參與的來源，可以作為一個話題來填充公司的個人資料和頁面。

競賽和抽獎： 比賽或競賽經常被公司用作促銷工具。這些活動在銷售人員內部或外部公眾中進行，以提高參與度。但是，例如，如果您不是MotoGP或 F1 的贊助商，就不可能發起名為“贏得義大利大獎賽”的比賽，就像您不能在沒有 WTA 或 ATP 贊助商的情況下寫“贏得溫布爾登決賽”

注意：本文中使用的商標、圖像和啟動並不總是來自我們的直接工作，僅用於說明目的。
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