在十二个赛季里，DHL和劳力士（Rolex）并肩赞助一级方程式：DHL自2004年起担任一级方程式的官方物流合作伙伴，劳力士则在2013年至2024年间担任其官方计时腕表。它们看的是同样的比赛，面对的却是不同的人。劳力士面向买得起奢华腕表的人；DHL面向需要把货物运往世界各地的企业，并借助一级方程式的赛历证明自己有这个能力。

这是对体育赞助中的目标定位最清晰的概括：同一个体育资产可以服务截然相反的目标，前提是品牌清楚地知道自己要对谁说话。如果不做这个选择，即使是最显眼的赞助，也可能对所有人说话，却说服不了任何人。

要点

• 目标定位就是选择要触达的受众，它先于对锦标赛、车队或车手的选择。
• 它由四个问题来确定：客户是谁、在哪里、看什么、之后要做什么。
• 衡量它的是业务结果，而不仅仅是曝光度。

什么是体育赞助中的目标定位

目标定位是指企业选择一个明确的受众群体，并围绕这一群体来构建赞助的工作。在赛车运动中，这意味着先从人出发，即消费者、企业客户和销售网络，然后才去寻找最能触达他们的锦标赛、赛事、车队或车手。

反过来的路径最常见，也最昂贵：先从一个知名的体育资产出发，然后再去弄清它在对谁说话。根据我们的经验，几乎所有令人失望的赞助，其受众都与赞助商的客户不匹配。

确定目标受众的四个问题

1. 客户是谁？

是终端消费者还是企业？大众消费品牌追求的是数量和重复曝光；工业供应商追求的是几十个对的关系。前一种情况看重受众规模，后一种情况看重款待活动、围场里的会面以及展示自身专业能力的机会。

2. 客户在哪里？

锦标赛的赛历就是一张市场地图。一家主要在欧洲销售的企业，从一个半个赛季都在亚洲和美洲比赛的系列赛中获益不多，反之亦然。正确的问题不是锦标赛在哪里比赛，而是它的比赛地点与企业自身市场的关系。

3. 客户看什么？

车迷的年龄、性别和消费习惯因锦标赛而异。2025年底，一级方程式估计其车迷为8.27亿人，其中43%在35岁以下，42%为女性。MotoGP公布的车迷为6.32亿人，其车迷和粉丝中一半以上在35岁以下。这些是锦标赛自己公布的数据，应当这样来看待，但足以说明两个看似相似的受众其实并不相同。

4. 客户之后要做什么？

了解品牌、试用产品、索取报价，还是签订合同？预期的行动决定了激活方式：销售点促销、客户活动，或带有明确行动号召的数字内容。如果行动不明确，目标定位就只完成了一半。

赛车运动中的三个目标定位案例

劳力士：耐力赛的高端受众

几十年来，劳力士一直围绕高声望的赛事和精准的品牌故事构建其在赛车运动中的存在：自1992年起冠名戴通纳24小时耐力赛，自2001年起担任勒芒24小时耐力赛的合作伙伴，并在2013年至2024年间担任一级方程式的全球合作伙伴和官方计时腕表。目标受众很清晰，每一个选择都印证了这一点。

DHL：企业受众

自2004年起，DHL一直是一级方程式的官方物流合作伙伴，如今也是这项锦标赛合作时间最长的全球合作伙伴。对DHL来说，价值不只是赛道上的标志，而是每年把整个锦标赛从一个大洲运到另一个大洲，并能把这一点讲给企业客户听，作为自身能力的证明。

红牛：年轻受众

红牛不仅仅是赞助商：它拥有两支一级方程式车队（红牛车队和Racing Bulls车队），并自2007年起举办红牛MotoGP新秀杯，许多世界摩托车锦标赛车手都出自这项赛事。它的目标受众是追求刺激的年轻人，也正是这个品牌大部分传播所面向的受众。

如何衡量目标定位是否成功

媒体价值，即用广告购买同等曝光所需的费用，有助于比较两份方案，但无法说明所触达的受众是否正确。成功的目标定位体现在其他数字上：带来了多少合格的销售线索、与赞助相关的促销带来了多少销售、在围场中建立了多少商业关系。我们在关于如何在赞助策略中运用数据分析的指南中对此有介绍。

这些指标必须在签约之前与目标受众一起确定。签约之后再去选择衡量什么，就太晚了。

精准定位适合谁，不适合谁

精准定位适合向少数高价值客户销售的企业、进入特定市场的企业，以及预算有限的企业：与其在一个大受众中被淹没，不如在一个小而对的受众中占据主导。对于需要广泛覆盖的大众消费品牌，它的效果就差一些，因为大型锦标赛的规模仍然是一种优势。但即便如此，目标定位依然有用：它决定激活要集中在哪些市场、渠道和时刻。

我们如何做目标定位

我们从赞助商的客户出发，而不是从现有的体育资产出发：他们是谁、在哪里、看什么、之后要做什么。只有在此之后，我们才比较一级方程式、MotoGP或小型系列赛中的锦标赛、车队和赛事，并推荐最能触达这一受众的选项。在我们的模式中，佣金由体育资产方支付，而不是由赞助企业支付：正是这种分离，让我们能够推荐最适合目标受众的选择，即使它是成本最低的那一个。